宋城股份：一臺演出5個億

翟文婷

一場名為《宋城千古情》的大型歌舞2011年共演出1232場次，營業收入已經突破5億元，利潤達2.97億。宋城如何成為中國旅游演藝第一股?

能容納3000人的劇場座無虛席。臺上的皇帝盛裝端坐，正在接見外國來使。高麗、阿拉伯的姑娘們舞姿曼妙，被投射下來的舞臺燈光籠罩著，旖旎絢麗。接著是金戈鐵馬，宋朝士兵與金人激戰，虛擬的巨幅電子屏制造的戰火惟妙惟肖。一片沉寂后，許仙和白娘子在斷橋相會，整個劇場上空灑落雨絲，大廳里有了點江南煙雨的味道。

這場名為《宋城千古情》的大型歌舞每天都在杭州的宋城景區上演。旅游旺季時平均每天演出6.5場，最高峰時一天演8場，去年的演出場次是1232場次，全國累計有3000多萬游客看過演出。有的杭州本地市民甚至可能已經看過三四次——帶著外地來的親朋好友去看演出，怎么好意思在場外干等?

就是這樣一臺演出，2011年的營業收入已經突破5億元，利潤達2.97億元。2010年12月，宋城登陸創業板。杭州蕭山機場到市區的高速上，一路都是宋城“中國旅游演藝第一股”的廣告。

據統計，宋城盤活了數百萬游客量的杭州夜游市場，每年帶動周邊消費數十億元。西湖觀光、宋城懷古，已經成為外地游客來杭州的主流線路。

整臺演出沒有大明星，沒有名導演。相比名聲在外的劉老根大舞臺、張藝謀、王潮歌的印象系列，宋城更接地氣，甚至顯得有點土，就連創始人黃巧靈也自嘲他們是“光腳的草根”。

拿著募集的21億資金，董事長黃巧靈正在把宋城復制到其他城市。三亞、泰山、麗江、石林等項目已經成功投資落地，九寨溝、武夷山、張家界、北京等地也在接洽中。未來兩三年內，全國10個一線旅游目的城市，都會復制“主題公園+文化演藝”的宋城模式。黃巧靈樂觀估計，未來宋城演出的利潤將會超過國內所有電影的利潤總和。

一張門票(包含演出)價格260元，主要游客來自旅行社。在杭州，宋城是如何在西湖、雷峰塔等著名景點中獲得自己的游客，又如何在旅行社詭異的盈利點里謀得自己的利益呢?

不靠名角的標準化演出

1996年，黃巧靈在杭州辟出了一塊地方，人工仿造了一座宋代古城。在名山大川、文物遺跡面前，宋城只是一件現代人想象歷史的仿制品。它最早的藍本是《清明上河圖》，希望通過模仿南宋的古都風貌及市井人文吸引那些游覽西湖、雷峰塔和千島湖的游人。起初，宋城并不被看好。正是《宋城千古情》這場演出，讓宋城堅持走過了主題公園平均5年的存活期。

《宋城千古情》在宋城主題公園的大劇院內演出，劇場能容納3000多人。以南宋時期杭州當地的歷史典故、神話傳說為題材，融合歌舞、雜技、戲曲等表現形式，通過絢麗的舞臺技術加以呈現，給人一種強烈的視聽震撼。

“不求觀眾記住什么，但求當時開心一笑?！彼纬枪煞菘偛脧垕惯@樣定位《宋城千古情》，毫不避諱宋城迎合市場的做法，“這個舞再美，能跳3分鐘就絕對不跳5分鐘，時間長了觀眾就沒感覺了?！?/p>

杭州文廣創業投資有限公司總經理李振把經典演出比作在大餐館點菜，講究菜系風格，且要慢慢賞玩，而旅游文化演出更像是一種快餐式的消費，端上來就能吃。

快餐式的演出形式決定了演員的結構。宋城的演藝團隊大概有四五百人的規模，但是沒有一個主角。張嫻說：“消滅主角就是宋城商業化運作的要點。我們不要演員的個人成就感，她的成就是在一個大舞臺上。從商業運作來講，我不能依賴她。楊麗萍的《云南映象》沒有了楊麗萍以后，你知道票房少了多少?一臺戲不能以一個個人存在而存在，這就是做企業跟打造個人品牌的不同之處?！鄙踔翉母旧现v，宋城對演員的依賴度本身就不是那么高。張嫻坦誠，主要靠服裝和科技設備。

“這可能規避了一些風險，比如，萬一觀眾是沖著這個人來的，結果他生病了；或者某個演員耍大牌了。從另一個角度講，鐵打的舞臺，流水的游客。游客可能也看不清楚每個人的面孔，不會挑剔的。而且里面包含幾十個子節目，一個才幾分鐘，都眼花繚亂的。觀眾看完，可能就高興地回家睡覺去了。”從事文化產業工作的張小爭這樣分析宋城的做法。

《宋城千古情》爆棚時可能持續演8場，一些重要的角色按照1:2的配置進行輪換，也有不停歇演下來的。與其他旅游演出不同，這些演員都是宋城的員工，所以通過嚴絲合縫的制度能夠保證第1場和第8場的演出效果一樣。比如，兩場演出的間隔僅有20分鐘，幾分鐘的點評環節卻不能缺失。演員笑得不到位，腿踢得不夠高，或者頭飾沒戴好，都可能被當場罰錢。據說，宋城很多好演員能拿十幾萬的年薪。

這種演員結構，為宋城到外地復制千古情系列降低了難度。他們與杭州師范大學合作成立了宋城舞蹈學院，今年已經在招生，畢業后發放正規學歷文憑。宋城舞蹈學院屬于定向招生，絕大多數學生畢業后，都會輸送到宋城的舞臺。

除消滅主角之外，宋城的產品里也找不到名家的身影。名家“忠于藝術”，但對市場卻沒那么敏感。宋城曾花重金請過名導演，沒有完成之前，對方都不允許他們看進展到什么程度。“我是花錢的人都不讓我看?！睆垕箍嘈Γ敖Y果出來完全不是市場化的東西。有些藝術家沉醉在自己的那個點，完全忘了大眾在哪里?！彼纬乾F在的做法是多聽導游的反饋，假如帶團來的導游發現某個地方不如原來的好，下一場演出就修改，不會等到明天。

這樣一來，創作的事情只能自己動手。他們派人到民間采風，聽老藝人們講述歷史文化故事。每當被人問起宋城與張藝謀的印象系列有何區別時，黃巧靈都自嘲：“人家大導演是穿皮鞋的，我們是農民，打赤腳的?！?/p>

“我們想打造一個杭州百老匯。整個杭州片區，宋城可能就會有五到六個劇院，可以去打造不同的演藝形態。雖然網絡把很多東西都替代了，但是這種現場的切身感受是無法被取代的，它是對感官的一種興奮和刺激。這個市場是大有可為的。”張嫻說。

旅行社是最大的渠道

和旅行社的關系是宋城的渠道命脈。宋城近90%的游客都來自旅行社，散客比重可以忽略不計。每天都有上萬人被旅行社的大巴車拉進宋城，目的就是為了看一場演出。每個旅行團在宋城消耗的時間大概是兩個小時，其中包括一個小時的看演出時間。兩個小時結束后，旅行團在導游的帶領下，離開宋城繼續去下一個景點。

這種現象不止出現在宋城，幾乎所有的旅游演出都依賴旅行社作為產品銷售渠道。李振說：“一個導游接待一個旅行團進去比較方便，如果全是散客，景區要配備很多人去接待。所以他們更愿意跟旅行團合作，這是多年經營下來自然的選擇過程，已經成為一個必不可少的模式。”

那旅行社憑什么愿意把客人不間斷地輸送到宋城呢?因為觀看宋城可以提高游客的滿意度?！皫缀跛械挠慰统鰜矶紱]有后悔的?！币晃辉诤贾荼镜厝ψ永锘斓煤苁斓膶в握f，他所帶的旅游團，游客愿意掏錢去自費景點的能占到90%，一般的旅行社只能到60%。

“必須以游客為導向，而不是說哪個賺錢就推哪個。有一些小景點成本很低，給旅行社的成本也很低，但是他的掛牌價很高。你去推，游客不高興，回去就會投訴。這個東西必須以游客為導向?！闭憬瑫熉眯猩缈偨浝碇苌蠃i說。

“抓住旅行社的前提是產品能過關，把游客生硬地拉過來的，如果產品不好，人來得太多，口碑就很差，那樣死得更快?！睆垕拐J為，從這個角度講，很難說旅游演出與旅行社誰養活了誰。

宋城給旅行社的折扣一般在5折，到年底，還會對地接旅行社按照對方帶來的游客人數進行返點。這種返點，已經成為旅游業的一種行規。

宋城也在努力嘗試繞過旅行社，發力散客市場。這可以從兩個動作看出來：一是在宋城原址附近進行酒店等旅游綜合體開發，另一個是他們執意做自己的網絡銷售平臺——獨木橋?！半S著旅游人群的細分化，我們提供的產品可以更加個性化，以后也會賣別人的產品。團購價格是自己能掌控的，如果放在別的網站銷售，價格差空間就流失給別人了。所以我們不會考慮跟其他旅游電子商務平臺合作?！?/p>

今年，他們在位于蕭山地區的杭州樂園(屬于宋城股份)推出了另一臺演出——《吳越千古情》。

這樣一個很重的模式，宋城復制到外地能否照樣玩得轉?

金海岸投資人、紅杉資本中國基金合伙人周逵分析：“宋城肯定是主題公園跟地產結合得很緊密，然后一個點的規模就可以做很大。但是復制的風險很大，而且二者結合得緊密就更不容易復制。但是像金海岸這樣的，模式相對輕一點，就能夠把盤子做大。所以單點和連鎖各有各的優勢。”

上市以后，宋城的資金充裕，在杭州蟄伏16年之后，黃巧靈決定將宋城模式嫁接到其他城市，復制出更多的《宋城千古情》。三亞、泰山、麗江、石林、武夷山的投資已經落地，九寨溝、張家界、北京、昆明等地在接洽中。未來兩三年內，黃巧靈要在全國10個一線旅游目的城市復制“主題公園+文化演藝”的模式，推出“千古情”系列品牌產品。

宋城走到今天，中間也走了不少彎路，摸索了很多次。早先，宋城的演出在室外。黃巧靈至今記得，1998年，他的一個朋友帶了美國大學的教授來宋城看演出。臺上跳得正起勁，雨從天降，觀眾落荒而逃。最后，300多個演員沖著臺下僅有的兩個觀眾表演。黃巧靈知道，“他們倆是不好意思，覺得那么多演員在跳，走了太不禮貌，總覺得要給我面子?！彼纬钦嬲鹌饋硎窃?008年，營銷方式改變后，觀眾人數就上來了。

目前，《宋城千古情》的演出門票收入占到宋城總收入的95%。另外，宋城也在進行產業鏈延伸，比如上游一些舞臺機械、視頻、CG設計和大型游樂互動等公司，有些已經達成初步投資意向。除了做杭州樂園這種類似歡樂谷的項目外，宋城剛剛在杭州樂園旁邊開了“爛蘋果”樂園，主打親子游，正在電臺、電視臺、報紙鋪天蓋地做廣告。