電子雜志的浮生動亂

張三瘋

當柯宇如往常一樣習慣性的登陸電子雜志平臺ZCOM網站時，她發現平日喜歡的好幾本電子雜志并沒有按時更新。“這一幕在最近一兩年來已經上演過很多次了。”柯宇如數家珍般地說，“另一個電子雜志平臺ZBOX已經倒閉，楊瀾創辦的電子雜志《瀾LAN》和《HV》去年底徹底停刊，以前喜歡看的YOKA時尚網和POCO兩個網站的電子雜志也悄然消失了，看來電子雜志的大限已至。”

電子雜志的大限真的到了嗎？

堪比團購的電子雜志

2003年1月，KURO音樂軟件公司“飛行網”嘗試著推出了一個以FLASH動畫為基礎，融入文字、圖像、音頻和視頻的數字化互動雜志《酷樂志》。這種新興的雜志炫酷精美、內容豐富，十分符合當下年輕人的審美追求,很快便在網絡上流行，開使了中國近10年的電子雜志亂戰。

短短一年時間，電子雜志市場風生水起，異常紅火。ZINECHINA、XPLUS、ZCOM、POCO相繼包裝上線。沒有刊號限制，沒有紙張和印刷費用，低廉的發行成本，這一切讓人們對電子雜志這一新興媒體寄予了無限遐想和期望，也吸引了風險投資的高度關注。

“當年的電子雜志對風投的吸引力就如同去年的團購。有趣的是，兩者也都走在了同一條不歸路上。”資深IT人洪韜告訴筆者：“據我所知，2005年，宏碁、聯想投資和招商局三家聯手向Xplus注資450萬美元POCO電子雜志在2003年獲得IDG的兩次投資，共計2000萬美元；凱雷則向另一家電子雜志平臺ZCOM投資1000萬美元。加上獲得其他電子雜志的投資，大約有1億美元的風投先后進入這一市場。”

之所以受到風投如此青睞，電子雜志主要得益于其商業模式的可觀：免費向用戶提供各類電子版雜志，通過收取投放的廣告費獲益。這一模式步步緊逼傳統期刊，用廉價和輻射面廣這兩大特點打在被印刷和物流成本困擾的傳統期刊的軟肋上，從而分食傳統期刊的廣告主。

一切看起來都很美好。電子雜志市場也一度非常樂觀。2006年時，ZCOM平臺上的電子雜志訂戶數量達到五百萬，遠遠超過了傳統期刊的發行量。值得一提的是，這一階段，明星開辦電子雜志形成潮流。2005年，楊瀾搶先試水雙周刊《瀾LAN》，其后又上線了姐妹刊《天下女人Her Village》。2007年，陳魯豫創辦雙周刊《豫約》。隨后，徐靜蕾主持的雙周刊《開啦》上線，半年后總閱讀量突破一億。

這么強勁的勢頭還不能賺錢嗎？

高投入VS低產出

同樣是2006年，同樣是在ZCOM訂戶過五百萬之時，另一個數據看起來就沒那么樂觀了，還是這個ZCOM，當年度其電子雜志單月虧損近200萬元。

人氣的旺盛并沒有造就廣告銷售的奇跡。同時，被外界傳得沸沸揚揚的所謂電子雜志低成本神話也如肥皂泡一樣破滅。

網民對電子雜志的興趣也開始衰退了。電子雜志的閱讀基本都需要下載、安裝閱讀器，這使下載雜志文件變得麻煩；而且一期雜志因為有太過豐富的特效，體積通常超過30M，也使用戶的等待時間過長；加上電子雜志的內容無法被搜索引擎收錄，使得非訂戶的普通網民很難通過搜索引擎被引到電子雜志面前。從普通受眾的角度看，閱讀電子雜志有一定的障礙。

“如果說受眾的閱讀習慣還可以通過對電子雜志的下載方式進行調整來迎合的話，那么電子雜志最不可調和的隱患就是其并非真正廉價。”曾參與制作過電子雜志的曾麗云指出：“沒有刊號、不要印刷和物流費用并不代表廉價，真正制作一期電子雜志，要考慮到FLASH、音效，還有所采用稿件的稿酬、設計團隊人員的工資等等，至少需要5000元的制作費用。有的平臺全部靠自己做內容，政治、經濟、娛樂等門類都有專門的雜志，一個月起碼有30期新雜志要上線，也就是說，每個月至少15萬元的成本。”

但這還不是全部的費用。電子雜志僅有內容、網站是不夠的，一定要把它推廣出去。而推廣僅僅在網絡上做是不夠的，一定要做跨媒體的宣傳。一個事實是，大多數中國的電子雜志并沒有在傳統媒體上做廣告宣傳自己，大多數的中國人對他們還是陌生的。可僅僅是網絡推廣，高額的網絡廣告費用就讓電子雜志的費用成幾何倍增長。

期待中的廣告主并沒有如雨點般降臨。電子雜志的炫目特性局限了它的受眾更多的停留在30歲以下的時尚青年族群中，這讓廣告內容也受到了限住。更值得注意的是，電子雜志真正的廣告競爭對手不是傳統期刊，而是與它同樣依靠互聯網，同樣影響相似群體的網絡媒體。可悲的是，網絡媒體的廣告投放在逐年增加，而作為競爭對手電子雜志則相對來說更難成為選擇。

當問題凸顯之時，電子雜志行業便開始嘗試變法圖存。走“期刊訂閱+廣告”之路一度被視為靈丹妙藥。2005年7月，XPLUS開始醞釀把一本市面售價為10元的雜志以2元的價格進行在線電子雜志版的付費訂閱，這個想法尚未執行，就在已經習慣了免費互聯網服務的用戶中引發了不小波動。以靠賣內容實現盈利對如今的電子雜志來說仍然是一條不現實的路徑。

無路可走的電子雜志只能坐以待斃。

活下去唯有靠內容

電子雜志真的要滅絕了嗎？答案再一次以否定的姿態出現。在唱衰之聲中，幾個電子雜志平臺開始尋找新的道路。

“到平板中去”是比較響亮的聲音。不少雜志已經在蘋果App STORE上開發了自家的應用，其中做的比較紅火的是讀覽天下。

讀覽天下選擇兩條腿走路。其一是以“讀覽天下”這一應用，將國內一流的平面媒體內容數字化，并增加了收費的模式，看上去更像是雜志商店和平板上的書報亭，這樣就保持了原汁原味的內容。當然便宜也是很關鍵的；其二是以“ZAKER”這一應用，將互聯網上的精彩內容放入電子雜志，再以精美的大圖片，醒目的報宋大標題，簡潔的摘要等傳統期刊編輯的模式，深度吸引平板用戶。當然，這個是免費的。

這兩種應用在iPad上已經嶄露頭角，現在ZAKER的安裝量已經超過40萬，而讀覽天下的收入已經達到了千萬。

除了向新領域進軍，深度開發互聯網用戶的新路也在探索。2010年8月22日，百度宣布在其旗下的貼吧中推出吧刊服務。與傳統電子雜志相比，貼吧電子雜志服務換了一個形態——制作發行門檻低，百分百由網民生產組織內容，且易于閱讀和傳播。這與傳統電子雜志平臺生產內容有著截然區別，激活了用戶創作的欲望。

但無論是哪一種模式，其最成敗的核心卻是電子雜志一直本末倒置的內容。

“缺少自己的內容是電子雜志真正的痛腳，你可以在互聯網上找到電子雜志上所有的內容。”一位從事新聞傳播業的資深人士說：“傳統期刊之所以在互聯網時代還能活的滋潤，靠的就是內容。特別是雜志，其深度報道側重挖掘人們的認知盲區，這是依靠訓練有素的記者和編輯打造出來的。而電子雜志相當浮躁，其刊物內容缺乏深度，過于接近互聯網的快餐文化，僅僅靠炫目取勝。”

這或許說出了電子雜志的病根，沒有內容的電子雜志僅靠新鮮感只能一時贏得用戶，卻無法持久。讀覽天下的成功，其實就是將平媒數字化，解決了內容上的缺憾。而百度吧刊則完全依靠目標群體的集中性，通過興趣點的趨同和對某一主題的專注研討集合成電子雜志來實現內容的精彩。

電子雜志的“十年動亂”結束了。接下來，大亂之后必然大治，新的電子雜志模式正在破土而出，因為盈利的曙光已經浮現。