特色化、專業化、類型化

歐陽宏生 李欣

摘要：本文聚焦于城市廣播特定領域，梳理21世紀以來城市廣播特色化、專業化、類型化傳播理念研究路徑的過程與變化，概述其主要研究成果，提出城市廣播進一步研究的重要范疇以及研究方法。

關鍵詞：特色化 專業化 類型化 全媒體

跨區域協作

“城市廣播”的概念主要涵括我國各省、自治區行政區劃內，以各地城市市域為主要覆蓋范圍，以城市市名為臺名及對外呼號（直轄市除外）的廣播機構。我國城市廣播的總體發展極不均衡，從某種程度上看，城市廣播就像一面鏡子映射出我國東部與西部、沿海與內地之間發展的巨大差距。

進入21世紀，伴隨不斷加快的城市化進程，城市廣播即將迎來與城市協同發展重要機遇的同時，也面對著多重挑戰。縱向外圍結構上有央廣、省級電臺，下有縣級電臺等各類頻率的激烈競爭，橫向遭遇新媒體與其他傳統媒體圍堵的逼仄空間局限，而其內部的媒介核心競爭力，與中央、省級或直轄市廣播頻率集群相比，在國家政策支持、新聞與文化資源、人力資源與資本運營、受眾市場等方面都較為薄弱。

正確的傳播理念將決定未來下一步的發展趨向，未來的城市廣播人將如何應對并解決諸多制約問題？回答這些問題首先離不開對以往研究成果的總結。總結過去的研究成果，有助于我們廓清傳播理念研究路徑的變化，梳理十二年來專家學者們為城市廣播“量身打造”的具體策略，為當前研究奠定扎實的基礎，進而深入探索城市廣播的發展范式，因而具有重要意義。本文聚焦于城市廣播的特定范疇，在“中國知網”以“城市廣播”、“城市電臺”為專項詞分別搜索，篩選出自2000年以來相關研究論文共90篇，并且結合相關研討會的重要發言內容，以“傳播理念”為主線梳理了21世紀迄今為止城市廣播主要的研究成果。

一、第一階段2000～2002年：面向21世紀之初以科技為先導看未來廣播，嘗試建構城市廣播的基本走向，明確地域優勢定位，突出特色化、潮流化特色

此時，廣播界已經出現了“交互廣播”與“可視廣播”的概念，業界也已經就城市廣播以特定受眾群體為服務對象達成一定程度的共識，并把社區廣播作為未來城市電臺的發展方向之一。這種觀點與日后廣播的專業化改革——向類型化廣播轉型有一些相近之處。但這一時期研究者對社區廣播概念的界定過于寬泛，不夠嚴謹清晰，對城市廣播發展基本模式尚未形成明確的較為充分的認識。黃林生認為：“城市電臺社區廣播發展方向的優勢在于：與社區文化同根同源，為受眾提供便捷服務，有利于細分受眾群體，充分發揮雙向互動交流，創辦區域特色的音樂節目。”①

這一階段研究者的共識是城市廣播將處于更加激烈的媒介競爭環境之中，準確的定位決定城市廣播的發展戰略。首先城市廣播具有地域優勢，彰顯獨特的本地化定位，“圍繞地域經濟和文化做文章，發揮接近的優勢，辦好服務節目，充分發揮廣播雙向溝通交流的功能，以差異化的節目特色實現與其他城市臺的交流”。②潮流化包括兩個方面：“一、國際流行大眾文化背景下以年輕人審美趣味為主的潮流；二、都市快節奏、信息大流量，人們求真求新求實的社會潮流；地方化特色只有與潮流互動才有可能保持活力，以潮流為導向，以地方為依托，經營與發展就能與時俱進。”③

錢耀敏深入分析了都市文化與城市廣播的內在關聯，其看法頗有新意并值得借鑒：“都市經濟文化的一體化趨勢更為明顯，具體表現為文化的經濟化和經濟的文化性；都市文化沖破狹隘的傳統觀念束縛，具有很強的開放性；都市文化設施建設的個性化、特色化；都市文化具有培育大批都市文化新人的時代先導功能；城市廣播應該不斷有機地梳理這些特征，節目策劃中清醒意識這一新視點，從而突出都市文化特征的主要方面，呈現很有特色的品味、價值與活力。”④

王鐵認為，城市廣播應當成為市民文化消費的一種媒介選擇：“將呼號中的頻率波長數字作為形象符號最容易讓聽眾記牢，常態化的策劃活動能夠提高受眾對于電臺品牌的忠誠度，真誠服務提升品牌在受眾中的信譽度”。⑤這些具體的策略能夠加強綜合化節目品牌的獨特性。

二、第二階段：2003～2005年，深入剖析城市廣播存在的制約問題，明確提出頻率定位的特色化專業化，創新實踐城市廣播的管理機制

廣播是一種讓人們的身心處于最為放松狀態時接收信息的媒介，因而被譽為“綠色傳媒”。⑥有許多學者對都市化與“綠色傳媒”的獨特優勢發展充滿樂觀的期待。2005年4月，第五屆全國城市電臺發展研討會在云南紅河哈尼族彝族自治州舉行。與會代表提出“廣播網——加盟臺”⑦內部縱向整合方式，廣播網通過覆蓋面的擴大，增加受眾群體與廣告主，加盟臺借助廣播網的高質量節目品牌形象吸引受眾。同年5月18日，中國城市廣播聯盟在北京宣告成立，這一活動極大地推動了城市電臺概念的確立與各臺之間合作，在中國城市廣播發展歷史中具有里程碑的重要意義。

這一階段各地城市廣播普遍處于較好的發展態勢，廣告經營增幅較大，但仍存在著一些不容忽視的問題。孫宏利指出：“城市廣播頻率資源問題本質上是政策制約，頻率緊縮政策已經成為制約城市廣播發展的最大瓶頸；城市電臺和省臺的關系問題，也需要從管理層面加以引導，使二者在受眾范圍和節目內容上有相對的區分；集團化問題，要避免造成廣播在組建廣電集團化內部的弱勢地位；市場化問題，對節目內容和聽眾兩個環節的開發遠遠不夠，要圍繞廣播產業鏈做文章，需要資本運營的意識；人才問題，懂節目又善于管理，具有戰略眼光的人才奇缺”。⑧城市廣播發展的著重點，“頻率資源的開發將成為首要任務，傳媒新技術將成為發展的動力，低成本控制，追求利潤最大化將成為主要目標”。⑨

頻率定位專業化和特色化的傳播理念迅速推進，專業化涵括節目內容和受眾層面的專門化兩個層面。“特色化是專業化、對象化、風格化、個性化的綜合與升華，在同一地方的省市電臺可能存在同類型的專業頻率的情況下，特色化可以解決專業化不能解決的差異化、個性化問題”。⑩

開發受眾資源并整合零散受眾人群，“要對傳播過程進行營銷，跨媒體強力推介廣播節目以及一系列公關活動，對流動人群的開發是當前城市廣播受眾資源開發最具有潛力的增長點，利用社會組織的現有廣播網絡，對游離狀態的受眾資源的壟斷開發，并建立針對汽車、地鐵、飛機、住宅小區、商場、賓館等區域的內容模式或傳播模式”。

區域協作問題已經引發研究者更多的關注。“長三角的城市電臺應富有張力地整合長三角的新聞資源，實施深層面的綜合開發，以增強長三角新聞在全國乃至世界的輻射力，這些新聞要從本地新聞特征來鏈接和融入長三角”。新聞節目形態的優化，就是要突破區域范圍的限制，更加注重突發的重大事件與本地受眾生活的聯系及其影響，改變傳統新聞價值觀的極端片面性。

楊亞軍針對“性健康”節目的泛濫提出批評，建議“完善相關法律法規，當好節目的把關人，調整欄目‘講座+廣告+咨詢的模式，對廣告內容明顯標識，以便受眾區分；節目內容分為青少年與成人收聽兩個級別”。

三、第三階段：2006～2008年，進一步關注城市頻率細分條件下新聞、交通廣播的專業化進程，探討廣告營銷模式的轉變，跨區域聯合進入成熟發展階段

2006年以來城市廣播進入飛速發展的新階段，但是在廣播專業化進程中，新聞頻率由于受到地域限制，采訪編制新聞的資源和能力的薄弱而困難重重。王秀艷認為：“新聞資源和節目形態是城市新聞臺加快專業化進程必須突破的瓶頸，最大限度開發新聞頻率的信息資源，要強化連續報道、現場報道和新聞談話節目，選擇類型新聞，滿足不同時段、不同聽眾對新聞的差異要求，補充形形色色的生活資訊。”詹正茂、張煒垚通過對深圳、沈陽與青島三個副省級城市電臺新聞頻率的節目編排進行具體比較，發現“這三家電臺編排策略基本相同，只是在選題范圍、報道視角與央廣有所不同，通過打時間差來搶先吸引或留住聽眾，談話節目往往與電臺的新聞制作水平并無太大關聯，取決于主持人的水平而成為當地央廣、省級、市級臺的競爭重點”。所以城市廣播與央廣、省臺在節目編排、節目內容、主持人風格以及音樂、音效，整體活動策劃方面應進行更加鮮明的區分，讓聽眾容易識別。

在全國各地城市“一枝獨秀”的交通廣播，也有研究者闡明對其發展的隱憂，“交通已經不再是交通廣播頻率的獨占資源，交通頻率已經進入高位震蕩區，要從市場定位、資源開發、品牌確立、廣告營銷方面創造新的增長點”。

安金珠、李安定提出城市廣播專業化的中國式道路：“過分強調專業化只能限制城市臺某些頻率的進一步發展，不能照走美國的專業化和類型化路子，具體含義是‘大專業、小綜合，體現為節目內容的調整，廣播體制改革的延伸，原因是誘致性的制度變遷。”也就是說，城市廣播的專業化之路在結合各自地域與資源優勢以及突出特點的同時，要更多借助復合內容擴大節目的內容和電臺的影響力。為謀求與城市發展同步進行，城市廣播與鎮村廣播融合的“組團式城市廣播”具有一定意義。

此時，醫藥保健客座專題日益受到詬病，廣告行業代理成為經營模式轉變的熱點之一。張軍提出，“在相對成熟的行業首先進行試點，通過科學導向和策略，實現各方利益再調整；廣告投放項目的設計要有特點、有創意；行業代理的前提之一是舍棄醫療專題，對于代理者的成功營銷至關重要；經營的統管與分管要有機結合”。大型活動一直以來被推崇為品牌推廣的最有效方式，整合社會資源能夠增加權威性、專業性、同時延伸服務、開發廣播產品產業鏈。劉辰瑩在《第六屆全國城市電臺發展研討會暨協作會綜述》一文中指出，“廣播產業首要是內容產業，再尋求與其它產業的交叉點與切入點，打破區域壁壘以資產為紐帶建立網絡電臺，統一運營整個節目生產”。

2008年，中央電臺牽手全國百家城市電臺共同啟動《圣火照耀城市》奧運報道，時間跨度長達半年，百家電臺共同參與，北京與世界、全國城市互動，這種報道規模和報道形式在中國廣播史上是第一次。加強區域合作被許多城市電臺廣泛采納，證明是行之有效的途徑。宋成衛概括了城市電臺合作的模式：“一、以城市的經濟活動為契機，開展短期階段合作；二、以地緣為主要特征，結合現有的經濟板塊、城市圈、城市板塊組建城市廣播聯盟；三、以頻率的相同定位為特征，組建更廣泛的城市臺聯盟；四、按照明確、長期、固定選題進行城市臺單一節目合作；五、城市臺聯合經營，共享收益。”歐陽宏生指出，“在跨地域聯合中探索差異化的制播模式、廣告經營、信息服務、戰略聯盟，構建區域性主題廣播網，實現產業集聚，形成強勁持久的競爭力”。

四、第四階段：2009～2011年，新媒體與傳統媒體融合視角下，提出全媒體戰略轉型的新思路，類型化廣播成為重要改革方向，探索傳播體制與政治、經濟、文化以及媒介產業之間新的協調

這個時段，國際先進傳媒的全媒體戰略轉型日臻成熟，在國內強勢傳統媒體加快進行全媒體戰略布局和積極探索的大背景之下，城市電臺如果錯失這一發展機遇，將會處于被動狀態。陳煒提出城市電臺要實現戰略布局轉型，并指出需要轉型的幾個方面：“一、從新聞宣傳陣地向適應新型傳播格局的輿論陣地轉型；二、以自制自播為主向適應多媒體播出需求的內容提供商和運營商轉型；三、以公益性為主向公益性與產業化并舉轉型；四、從傳統的事業體制向適應事業與產業全面協調可持續發展的現代傳媒管理體制轉型。”曹璐指出，全媒體的融合立足點是將音頻內容優勢發揮到極致，城市廣播理念與發展模式需要重塑：“一、為本地區聽眾提供即時、有效的多元信息；二、面對本地突發事件的，從受災民眾的立場為減災救災提供最有效、最實用、最貼近的信息；三、城市社區廣播內容的超本地化、成員少而精，突出原創內容的能力，廣泛深入的受眾互動，輕便靈活的經營機制；四、逐步完善廣播節目的社會化生產與市場化營銷；五、重視社會轉型期社會信息資源的公正與公平。”

當前制播分離還不能朝著規范、良性的道路發展，無法使播出機構與制作公司形成共贏的局面。蘭丹丹對此展開論述：“廣播電視業政策法規對制播模式改革的影響；制播機構之間的銜接問題；制播分離改革后的后期成效不大。”殷保文進而指出：“現有運行機制無法適應開放平臺的需要，建立一個后臺機制，也就是說要有一個敞開供應模式，能夠方便抓取各種媒體素材的資料庫；有一個制作簡便、能生產適合各種傳播方式產品的制作平臺；不同形態產品能夠迅速發布并迅速獲得用戶反饋，同時能夠迅速、大量接納用戶的自制產品。”

經過多年的探索，“類型化作為廣播適應新傳播環境和社會結構變化而抓住有效聽眾的重要改革措施”。類型化電臺又被稱為格式化、個性化、風格化的電臺，采用淡化節目凸顯整個頻率的做法，節目以時鐘循環進行編排，廣播節目成為一種“循環流動的內容”，聽眾不需要節目表，打開收音機隨時收聽節目。當前頻率資源稀缺、節目內容匱乏、人才等問題依然是制約城市廣播類型化的瓶頸問題，劉天成提出了應對之策：“通過大力發展數字廣播以解決頻率資源匱乏，細分受眾定位節目，組建專業化受眾調查以及節目制作公司。”

發展中產生的一系列新問題已經引起了業界的關注：“一、電臺的城市化傾向日益明顯；二、新聞類節目吸引力減弱；三、過分強調主持人為核心，削弱廣播靠現場聲音和一線采訪等節目的可欣賞功能；三、省電臺節目配置與省會城市臺配置日趨同質化；四、亟待開發新的節目樣式吸引聽眾的聽覺。主要對策是以市民生活的基本單位社區入手，辦好社區廣播；圍繞省會城市周邊的一小時生活圈辦好特色廣播，辦好出行節目，加大氣象服務的播出密度和服務范圍；圍繞城市的新興產業，擴大廣播節目的服務量和服務效果；圍繞城市特色、市民利益做文章，打造聽覺美感。”

確保城市廣播發展戰略有效實施，必須依靠政府相關政策的完善與支持，“要加強法律法規和制度的建設，盡快建立以新聞法、廣播電視法為主體，行政法規、部門規章以及地方性法規和規章為補充的傳媒產業法律法規體系；調整產業布局，整合廣電資源，加大推進各城市電臺、電視臺在資源開發、內容生產、市場開拓等方面的合作力度，使之形成規范化利益分享與利益補償機制、監督與糾紛裁決機制”。

大型活動值得借鑒的策略是：“一、整合各類媒體的立體宣傳優勢，打響大型活動強勢品牌；二、重點出擊節慶及會展經濟，瞄準市場需求，依靠創意取勝，實施產業運作；三、搶占信息資源，攪動慶典經濟，尋求新的競爭優勢；四、跨地區、跨媒體合作，突破區域壁壘，放大活動效應。”

城市的對外開放發展中，城市電臺“國際廣播橋”簡便快捷的傳播優勢是報紙、電視其他媒體所不能比擬的，它是由不同國家大城市電臺共同制作播出的開放式廣播節目，采取多國多臺聯播、兩國多臺聯播轉播等模式，國際廣播橋內容和性質有了新的發展和突破，從架設的規模和播出形式看，加入了現代元素。

五、結論與建議

回顧近十二年以來，對于城市廣播理論與實踐相結合的深入探討過程，我們發現城市廣播的傳播理念從21世紀初潮流化、特色化向專業化、類型化逐漸轉變的明確趨向，這四個關鍵概念詞的內涵既有區別又相互聯系，外延則體現出逐漸增大的趨勢，即類型化＞專業化＞特色化＞潮流化。研究思維并非從起點到終點的直線單向模式，而是在理論與實踐相結合的過程之中不斷迂回疊加、反復印證的曲線擴容過程，最終導向具有說服力的發展范式。

從研究方法來看，面對各地城市廣播復雜多樣化的媒介生態現實，某些文章較為單一的研究視角與方法得出的結論可能過于簡單。因而需要從某種程度上轉換研究思維，適度結合定量研究以及文本分析等方法，整合社會學、經濟學等跨學科研究領域，納入大眾傳播之外人際傳播、組織傳播、公共關系等研究成果，運用多元化研究思維并上升到系統論的觀點，探尋城市廣播作為局部與社會整體之間關聯的模式、原則和方法，以期擴大、提升研究的學理層面。

需要指出的是，從總體上而言，宏觀層面關注傳媒規制與政策導向的論述較少，個案研究式闡述經驗類文章較多，整體反映出追求具體應用策略的研究取向。未來研究的著重點在于，宏觀層面加強城市廣播的傳媒規制與政策導向的創新研究，廓清行政管理與城市廣播產業發展之間的關系，這與中央強調深化文化體制改革的精神是相一致的。中觀層面依據廣播電視產業的特性，重視城市廣電內部管理機制的創新研究，探尋與區域文化傳播、文化創意產業等都市文化空間“地標”要素的深度關聯互動，探索更加靈活多樣的產業化經營模式。微觀層面，關于節目的評估體系與程序、地市級廣播構建“城鄉一體化”、新聞輿論引導能力等問題亟待補充。

城市廣播的未來將有待于進一步創新其傳播理念，并在實踐中不斷完善驗證，我們需要在研究與實踐中去豐富延展城市廣播的多維層面，去弘揚城市廣播獨特的聲音傳播。

（歐陽宏生系四川大學文學與新聞學院教授、博士生導師、新聞傳播研究所所長，李欣系西北民族大學新聞傳播學院副教授）

（本文編輯：范國平）