網購過程中顧客感知價值對購買意愿的影響研究

鄭秀花 章勤英 王皓白

隨著信息技術的發展以及網絡普及度的提升，網上購物已經逐漸成為消費者獲取商品的一個重要渠道。而顧客感知價值是影響消費者購買意愿的重要因素，該文通過構建模型試圖找到顧客感知價值與購買意愿之間的關系，并找到影響消費者購買意愿的最重要因素。

網購；顧客；感知價值；購買意愿

1.感知價值的研究

已有的研究者從不同的角度來開展對于顧客感知價值的研究。Zeithmal(1988)則將CPV（顧客感知價值）界定為是顧客對感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。Gronroos(2000)更提出顧客感知價值=(核心產品+附加服務)/(價格+關系成本)；或者說顧客感知價值=核心價值備郊蛹壑怠３珊Ｇ?2007)則從另一角度提出顧客與企業及其產品的整個接觸互動過程中，顧客對企業及其產品的存在、作用和變化同顧客及其需要相適應、相一致或相接近的程度的感知與評價。

根據不同學者對“顧客感知價值”的定義，可以發現他們之間的共同點是：顧客感知價值是與該產品的購買和使用相關聯的；顧客感知價值并非產品本身的屬性，而是顧客的一種主觀感受；顧客感知價值是顧客購買產品或服務時感知利得和感知利失之間的權衡。

學者們對顧客感知價值的準確定義看法不同，但“利得與利失間的權衡”得到普遍認同。因此，本文從權衡角度定義顧客感知價值，即采用Zeithmal（1998）的觀點：顧客對感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。

2.網購過程中影響顧客感知價值的因素

目前，學者們已經將觸角從傳統商業模式的感知價值構成的研究伸向了網絡環境下顧客感知價值的構成。Jarvenpaa & Todd(1997)提出四組網購中影響顧客感知價值的主要因素:產品價值感知；購物體驗；顧客服務；消費者風險。Jaemin & Dooheu(2001)等從傳統商務顧客價值及網站成功關鍵要素研究中提取了電子商務顧客價值的構成要素，指出網絡環境中顧客價值可以分為內容價值(content)與情境價值(context)。Eun-Ju&Jeffrey(2004)將網絡環境下顧客價值歸納為功利價值與體驗價值兩大類。Hans等(2004)通過對傳統購物感知價值的研究回顧和自行組織的小組座談會，提出了B2C中網上購物感知價值的維度：網上購物有用性、網上購物愉悅感、網上購物易用性、網上購物信任度、網上購物算性能。

通過相關文獻研究，本文認為可以將網絡感知價值的構成要素概括為如下幾個方面：客戶體驗，服務水平，安全性，成本，產品屬性，便利性等。所以，網絡購物顧客的感知價值可以進一步定義為：感知價值=（感知利得，感知利失）=（體驗，服務，產品，便利，安全，成本）

3.顧客購買意愿與感知價值的關系

意愿（Intention）最早是從心理學領域發展出來的。根據Fishbein（1975）的定義，意愿是個人從事特定行為的主觀概率，而購買意愿（Purchase Intention）是消費者從事特定購買行為的主觀概率。前文所述的六個屬性可看做成網店從不同維度滿足顧客需求與創造顧客價值的表現。

本文的研究假設為“顧客感知價值不同維度對消費者購買意愿的影響”：

H1：顧客感知到的商品越好，則其購買意愿越強烈。

H2：顧客感知到的網站專業度越高，則其購買意愿越強烈。

H3：顧客感知到的服務越好，則其購買意愿越強烈。

H4：顧客感知到的售后越完善，則其購買意愿越強烈。

H5：顧客感知到的物流越方便，則其購買意愿越強烈。

本次研究共發放問卷120份，回收105份，剔除無效問卷6份，有效回收率為82.5%。

經過問卷調查和多元線性回歸分析，我們得出回歸方程為：

購買意愿=0.377*商品+0.228*服務+0.202*網站+0.195*售后 +0.168*物流

4.研究結論

通過實證研究，我們發現5個假設都得到了驗證。其中，消費者在網購中對商品（包括質量、價格、種類）的看重程度最大，成為影響購買意愿的最大因素。這和傳統購物環境下的購買意愿大小有很大的相似之處——商品質量和價格是顧客購買的重要依據，感知價值最核心的因素，對購買意愿甚至購買行為產生決定性影響。但相對比傳統商店，網上購物產品的質量是不完全可知的，消費者唯一可以獲取的信息就是商家提供的文字說明和圖片展示，但這種無法親眼辨別、親手觸摸到商品實體的購物方式中，面對這些信息都是買家被動接受的。同時，多數網上交易平臺都有買家對賣家的評分以及商家信譽等級值，還可以看到買家在購買商品后對賣家的評論，這從一個側面也可間接反映賣家所售產品的質量。

其次，商家的服務也對購買意愿有一定的相關性。在線交易中，買家與賣家通過即時聊天工具的溝通和交流是獲取產品信息的重要渠道，很少有買家光憑頁面文字和圖片就立刻下單。通過在線客服除了獲得相應的產品信息外，客服還可以以其經驗為消費者提供適當的參考意見。因此，在線客服的應答率、對自售商品的了解度以及買家等待率是測量顧客感知價值中服務維度的重要成分。試想當一個買家想要對產品進行咨詢而客服答非所問或者遲遲沒有響應時，是否會對交易產生負面影響。

最后，物流雖然在上述分析中作為對購買意愿影響最小的感知價值維度，但它依然有其存在的理由。商家能否提供多種配送方式供予選擇、在接第三方收款通知后發貨是否及時，這些都成為影響當次和二次購買的重要依據。

[1]董大海，權曉研，曲曉飛．顧客價值及其構成[J]大連理工大學學報.1999.20

[2]王高．顧客價值與企業競爭優勢一以手機行業為例[J]管理世界.2004.10

[3]Eun-Ju Lee,Jefrey W.Overby.Creating value for online shoppers:implications for satisfaction and loyalty Journal of Consumer Satisfaction Dissatisfaction and Complaining Behavior[M] 2004.17

[4] Martin Fishbein and Bertram H. Raven, The AB Scale: An operational Definition of Belief and Attitude,” in Martin Fishbein , ed., Readings in Attitude Theory and Measurement (New York:John Wiley &Sons, Inc., 1967),pp,1983-89

[5] Zeithaml.V A．Consumer Perceptions of Price，Quality and Value：A Means—end Model and Synthesis of Evidence[J]．Joumal of Marketing：1988，52(3)2-22

注：王皓白為通訊作者