我為奢侈狂

金姬

當下的中國不像歐洲那樣存在貴族階級，也不像日本那樣擁有龐大的中產(chǎn)階級，更不像美國那樣擁有雄厚的財力。奢侈品的消費中“沖動”因素更多一些。

“北京鎊”

2010年年末，一對中國夫婦出現(xiàn)在意大利米蘭Via Verri大街（世界著名奢侈品集聚區(qū)）的Pisa Orologeria高級鐘表精品專賣店內(nèi)。60多年來，Pisa家族一直鐘情于奢侈腕表，并以只為顧客精選最頂級品牌而聞名。這對中國夫妻仔細看過櫥窗里的展示品后，系一條路易·威登圍巾的丈夫買下一塊豪爵系列雙陀飛輪鑲寶石腕表，而全身裹在皮草里的妻子則鐘情于百達翡麗一款女表。

在兩人花了25萬歐元（約合人民幣223.8萬元）心滿意足地離開后，Pisa Orologeria知道他們的“中國策略”奏效了。對于那些聽不太懂意大利口音英文或者根本不懂英文的中國富豪而言，有中文簡體頁面的商店網(wǎng)頁以及現(xiàn)場配備的中文翻譯，使這家以往主要招待歐美權貴的高級鐘表精品專賣店躲過了金融危機可能引發(fā)的蕭條，黃皮膚黑眼睛的客戶成了他們最愿意看到的“救星”。

像Pisa Orologeria這樣極其注重中國客戶的奢侈品店越來越多。瑞士許多鐘表店的店員都會用很標準的普通話說“歡迎光臨”；以風衣和經(jīng)典格紋聞名的英國巴寶莉，在世界各地的旗艦店都安排了至少一位能講普通話的店員，微笑加上漢語“謝謝”是他們的制勝法寶。

歐洲各大奢侈品旗艦店被中國游客包圍著。專家估計，目前中國購買者占到歐洲奢侈品銷售量至少1/4。

在法國巴黎旺多姆廣場的購物者，過去都是明星、名流以及乘坐豪華轎車來自中東的王室家族。如今，大巴車帶來的一群群消費者是中國人。據(jù)《華爾街日報》報道，意大利古奇表示，2010年1-9月，中國客人帶來的生意幾乎占到該公司歐洲銷售額的22%。意大利珠寶商寶格麗首席執(zhí)行官也特別指出，中國消費者是推動其銷售額上漲的“很大因素”。

最能感受到人民幣“掃貨”力量的西歐奢侈品市場也許是倫敦。據(jù)英國《每日郵報》報道，富有的中國游客在英國2010年的打折促銷季中消費的奢侈品高達10億英鎊。由于中國顧客消費能力很強，英國媒體基于“英鎊”的概念創(chuàng)造了一個新名詞——“北京鎊”，即為中國人大把大把拋出的英鎊。“北京鎊”所消費的巴寶莉、路易·威登和古奇等大牌奢侈品占整個奢侈品行業(yè)銷售額的1/3。

為了迎接中國顧客，倫敦的不少商店也雇用了會說普通話的店員，幫助顧客挑選商品、付款。倫敦著名的百年老店——塞爾福里奇百貨公司開通使用中國銀聯(lián)卡，更是促進了中國游客的消費。

中國經(jīng)濟的快速增長讓奢侈品行業(yè)看到了一個新的巨大市場。但是由于進口商品的稅率較高，奢侈品在中國國內(nèi)的售價比在英國貴了20%至30%。在過去兩年中，英鎊對人民幣的匯率跌30%左右，這更讓中國顧客在英國的消費欲望大漲。

大牌入華20年

“新貴”是中國奢侈品市場最堅實的擁躉。改革開放30多年，中國“新貴”誕生也不過一二十年，這批人的財富積累速度堪稱“世界奇跡”。

奢侈品在“文革”后第一次叩開中國國門時，國人為之震驚和動容。1979年，皮爾·卡丹受邀在北京民族文化宮舉辦了僅限專業(yè)人士參加的服裝表演，為中國的“美學開放”走了第一場秀。到了80年代，夢特嬌、鱷魚、老人頭、花花公子相繼到來，中國老百姓開始有了“品牌時裝”的概念，它迅速吞沒了幾十年來的藍布色調(diào)。

當時，這些國外奢侈品雖然開始在全球范圍蔓延，但盯準的對象是美國與日本。在中國，只有香港和內(nèi)地沿海的貿(mào)易公司零星經(jīng)營，真正知道這些品牌的人并不多。

到了90年代，依托有外資背景的五星級酒店，奢侈品才登堂入室進入中國的主流社會。北京王府半島酒店依照香港半島酒店購物廊的模式，將酒店的地下一、二層辟為精品廊，開始出售高檔商品。1991年8月8日，意大利杰尼亞在精品廊開設了中國第一家奢侈品直營店，購買的人必須使用外匯券。1992年，路易·威登也在“王府地下”開設了中國內(nèi)地第一家專賣店。1993年，巴寶莉的身影在上海希爾頓酒店出現(xiàn)。這些品牌在今天的中國依舊保持高知名度。

政策上的松動讓奢侈品在中國迎來了春天。1996年，外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布《關于設立中外合資對外貿(mào)易公司試點暫行辦法》，奢侈品公司在中國的注冊地逐漸從香港轉移到內(nèi)地，但多數(shù)集中在上海。

國外奢侈品在中國市場的大肆擴張源于2004年，中國兌現(xiàn)加入世界貿(mào)易組織承諾，外資品牌不再受開設連鎖專賣店的限制，大舉鋪開直營甚至是旗艦店。那一年，意大利的阿瑪尼高調(diào)入華，卡地亞在上海博物館開展。之后幾年，百達翡麗、勞力士也紛紛來華開設專賣店。

異化的虛榮

在西方發(fā)達國家，奢侈品消費者平均只用自己4%的財富去購買；而中國的奢侈品消費者，尤其是部分年輕人，竟用自己收入的40%，甚至更多的錢去追求。哪怕是那些有財力消費奢侈品的中國富豪們，對奢侈品的理解也大多停留在暴發(fā)戶階段。

“盲目購買奢侈品的現(xiàn)象其實各國都有，但在發(fā)展中國家特別嚴重。”能說一口流利英語和中文的德國人賈思德是戴姆勒奔馳公司駐中國地區(qū)研究聯(lián)絡員，他對中國中產(chǎn)階層和富人有過深入調(diào)研。賈思德表示，那些在中國迅速致富的富豪想要立刻花掉一部分錢來滿足自己，并讓別人承認自己，而購買奢侈品就是一種很好的途徑。

世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表兼執(zhí)行長歐陽坤說，當下的中國不像歐洲那樣存在貴族階級，也不像日本那樣擁有龐大的中產(chǎn)階級，更不像美國那樣擁有雄厚的財力，奢侈品的消費中“沖動”因素更多一些。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2010-2011年度官方報告》，中國城市奢侈品主流消費群在25-45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費者年輕15歲、比美國的奢侈品消費者年輕25歲。

中國奢侈品消費者的普遍年輕化，意味著這批人中間不乏富二代，或者是省吃儉用的小白領，這對奢侈品行業(yè)的發(fā)展而言并不健康。但是，奢侈品牌不會勸退那些不符合自己定位的中國消費者，畢竟“開門做生意，來的都是客”，誰會跟真金白銀過不去呢？這些品牌本以為已經(jīng)用高價（可能是全世界最高的價格）把大部分中國消費者擋在了門外，但他們低估了中國人的購買力和“未富先奢”的不理性態(tài)度。

（摘自《新民周刊》2011年第5期）