淺析中國企業營銷近視癥及其矯治

孫思楊 李英璞

[摘要]在市場經濟條件下，我國許多企業存在一個共同問題：市場營銷近視癥，也稱“營銷短路”。營銷近視癥是企業管理者在營銷活動中缺乏遠見，忽視市場需求變化和企業長期發展的一種營銷現象。為了杜絕營銷近視癥給企業帶來危害，企業必須熟悉它的具體表現并清楚了解它的危害，掌握矯治它的措施，使企業能夠持續，快速的發展。

[關鍵詞]市場營銷理論；市場形勢；營銷戰略

[中圖分類號]F42[文獻標識碼]A[文章編號]1009-2234(2012)01-0086-02

營銷是關于企業如何發現。創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時從中獲取利潤的一種方法。營銷主要的目的就是找到合適企業進入市場細分和適合改細分的市場供應品。但隨著中國經濟的不斷進步，經濟體制改革的深入發展。我國已從傳統的計劃經濟模式走向市場經濟，由于受長期計劃經濟體制所形成的陳舊觀念的影響。我國許多企業或多或少地帶有傳統體制的印記，這就導致了企業管理者對于企業生產的產品和技術盲目樂觀和自信，認為只要產品質量好，性能優越，就一定會有市場；對于產業的理解十分狹隘，從而忽視市場需求變化和企業長期發展，這就導致了我國許多企業存在市場營銷近視癥。

一、營銷近視癥的病因及不良反應

1960年Theodore Levitt在《哈佛商業評論》上發表的一篇的論文——《營銷近視癥》，這是對于市場營銷理論與實務有深遠影響和最詳細的解讀。作者對于產業的興衰演變有著深刻的理解，對于現行的營銷觀念、政策熟諳于胸，他結合現實中的生動例證來說明他的觀點，有一種無可辯駁的說服力。營銷近視癥的產生從根本上是由于企業高層管理者對于產業環境和產業發展規律的錯誤判斷。但具體不同的原因。我們應從不同的角度分析。

一方面。從中國制度的角度來說，傳統企業營銷模式下形成的企業行為模式的慣性作用，是企業很難從落后的經營觀念中擺脫，特別是傳統經濟理論對市場的否定，對一些決策者產生了很深的負面影響。同時也有一部分決策者，在步入市場初期，不按市場規律辦事，不遵守市場秩序，未能清晰的了解市場形勢而盲目決策行事，從而染上了營銷近視癥。另一方面，從企業的角度來說。企業機構設置的不合理，特別是營銷組合的地位不合理，只注重開發，而忽略了消費需求的變化，嚴重影響了企業對市場的反應能力和預見力；營銷觀念的不合理，不正確，拘泥于單一行業或者長期由在單一行業中成長起來的管理者進行管理，覺得只要生產出最好的產品，不怕顧客不上門。這些想法一定程度上限制了企業的視野，影響了企業的長期發展；社會信息產業的不發達，增加了企業信息情報工作的難度。

隨著市場的瞬息萬變，科技的日新月異，使企業的生存如履薄冰。而企業管理者在營銷任務上的狹隘和營銷觀念上的目光短淺這營銷近視癥的兩大特征表現的更加突出。目前我國的大多數企業都存在營銷近視癥。但企業管理者卻渾然不知。這將使企業在確定營銷目標時，只是一味地突出一些短期目標，而忽視一些像顧客滿意度的提高等長遠性目標。同時這樣的管理方法也會造成內部員工滿意度降低的現象，而且內部員工滿意度降低很大程度上會通過另外一些方式，諸如提供低質量產品或服務，來達到心理平衡的目的，這反過來又會增加外部顧客的不滿程度。而以顧客為導向的企業勢必通過更多的投入來加以彌補，這又會進一步降低企業對競爭的反應能力，如此循環，營銷近視癥將越來越嚴重。這種情況將阻止我國企業的技術更新結果也必然會導致我國企業停滯不前。隨著人們收入水平的提高和市場范圍的急劇擴大，促銷的市場擴張效果將更為明顯。就當前大多數企業而言。矯治營銷近視癥是一項十分緊迫的任務，它關系到企業在千變萬化的競爭市場中的生命力和戰斗力，必須引起高度的重視。如果這樣持續下去，將影響企業的持續發展和我國的經濟建設發展。企業管理者要清醒的認識到只有徹底擺脫營銷近視癥的影響，企業才能更健康快速的發展。

二、營銷近視癥的矯正方法

理論上規避營銷近視并不是十分難，只要企業能從大局上著眼，從長遠上看問題，不把主要精力拘泥于細枝末節，并具有戰略性眼光和思想，營銷近視就不容易產生，即使產生也容易及時矯正。但是理論和現實往往有所差別，營銷近視癥本身就是規避營銷近視所產生的副產品，營銷近視癥的種類繁多，受多種因素影響，很難找到完美的的規避方法，但是這并不是意味著企業要放棄治療。企業應實施合理有效的措施改變現有的癥狀，鑒于企業營銷近視癥成因的復雜性和多樣性，企業只有從內外營銷環節的改善以及企業管理的塑造等多方面人手，才能更好的治療營銷近視的病癥。在具體的解決對策和措施中，企業必須做到以下幾點：

(一)樹立全新理念，適應市場發展。面對二十一世紀國際化的經濟和市場形勢。企業要在微觀層面克服營銷近視需要理解產品的完整內涵，樹立全新的、適應市場經濟的，滿足顧客需求的新理念，從產品的核心利益，基礎產品，期望產品，附加產品和潛在產品五個層次正確理解產品的完整內涵，特別是它的核心利益，有助于企業擺脫產品具體形式的束縛，也有助于企業大膽地開發新產品活著進入新產業。同時，企業通過營銷實踐工作，向顧客和社會公眾展示其富有特色的營銷理念，并力爭獲得大家的認可，使他們對企業以及其產品的態度和看法逐步向有利于企業營銷的方面轉變，這樣才能從根本上克服營銷近視，避免經營失誤，使企業獲得長期的生存與發展。

(二)從不同的方面推行營銷。

第一，推行關系營銷。關系營銷就是建立起企業與顧客間的長期關系，并且關系營銷還有助于企業與合作方實現利益雙贏。近年來，公共關系，情感營銷和承諾營銷等關系營銷手段在我國許多企業中表現出顯著的效果。在中國這個特定環境中。良好的公共關系下的關系市場營銷，可以有效的解決消費者鞏固率低和供應商關系緊張等許多營銷短路的病癥。

第二，推行整合營銷。整合營銷就是多種營銷手段的組合運用。企業的營銷必須要以滿足消費者的需要為前提，企業的一切活動都必須以消費者為中心。而整合營銷是以消費者為核心，唯有能滿足消費者需要的企業，才能獲得消費者的支持，才能實現企業的目標。以創造企業長期利益，樹立企業品牌形象，培養顧客忠誠度為目標的營銷手段。它比單一的營銷手段更具有針對性和沖擊性。它實現與消費者的雙向溝通。樹立起產品品牌在消費者心目中的地位，為企業創造長期獲利的認知價值，以形成真正的競爭優勢。

第三，推行品牌營銷。一件產品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的，產品會很快過時落伍，而成功的品牌是持久不衰的。品牌不僅是企業、產品、服務的標識，更是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的地位和作用。知名的品牌或商標在市場中具有強大的號召力和市場拓展能力。因此，通過推行品牌營銷。不僅可以使我國許多企業的營銷基礎工作得到根本的改善，而且還可以是企業管理當局的決策目標更具有決策

性。

第四，推行綠色營銷。綠色營銷是指企業在獲取經濟效益的同時還應該關注生態效益和社會效益，是順應可持續發展要求的營銷策略。環境保護關系到千家萬戶人的健康，關系到子孫后代的幸福，因此任何一個企業都難以忽略。企業實行綠色營銷。就是在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，這必將成為21世紀營銷中的核心和亮點企業必須順應消費者的綠色費需求，開展綠色營銷，倡導綠色消費，才能贏得顧客。

第五，推行數據庫營銷。目前我國正處在一個急劇變化的時代，傳統的營銷模式已經發生了革命性的變化，企業不得不利用各類網絡和電子媒體展開營銷，這離不開數據庫的支持。為了確保企業營銷決策的準確性和科學性，應該強化市場營銷信息情報工作并建立相應的營銷信息系統。因此，企業要著手改組經營機構，強化市場營銷部門，提升市場調研和情報部門的地位和作用；強化營銷審計和控制工作。及時發現和糾正企業目標和營銷計劃之間的偏差；重視各種信息網絡的作用，力爭引入更多的公眾信息網絡，努力拓展企業的信息渠道。

(三)要治療營銷近視癥，企業的高層領導也要行動起來。高層管理者要追求卓越和偉大，而不是滿足于得過且過，要在產業尚未產生明顯衰退征兆的時候，就未雨綢繆，創造或者抓住產業發展的新機會；高層管理者必須有一種發展的思想，這種思想就是通過為顧客創造價值而實現公司的持續經營與發展，這種發展的思想能夠產生大量的追隨者。在企業外部就是廣大的顧客，在企業內部就是企業眾多的員工，這種發展的思想將把一個條塊分割的組織凝聚成一個有機整體；高層管理者必須以為顧客創造價值，使顧客滿意為核心，并把這種觀念推廣到公司的每一個角落，激勵所有的員工都參與進來，在這一價值觀的指引下為了共同的目標而奮斗。高層領導要行動起來，因為只有他們才能為公司制定一個正確的目標，在這個目標下才談得上選擇正確道路的問題。

(四)企業要得到良好的發展需要有一個十分有利的外部環境作后盾。政府在其中扮演著主導角色。中央政府應加強各種市場法規的制定，實施和督察工作，更新觀念，整頓和規范市場經濟秩序，凈化市場環境，讓企業能夠一心專注于對企業整體發展的長遠目標的計劃和實施上。各地方政府需要徹底與地方保護決裂，迫使企業自覺接受市場導向，逐步減少企業對政府和優惠政策的依賴，重視企業自身長期營銷策略的制定，從根本上消除營銷近視癥的困擾。

中國企業是在一個很有潛力而又十分復雜的環境下成長起來的，這不僅要求企業要具備高素質人才，而且還需要時間的歷練與不斷完善。市場營銷近視癥是一些企業很容易患的一種病癥。營銷應以市場營銷觀念作為營銷工作的指導思想，制定正確的營銷戰略和競爭戰略，時刻注意市場營銷環境變化和消費者需求變化。而作為一個企業的領導人，要有不斷創新的能力，具有長遠的戰略眼光，找到適合本企業發展的特色營銷模式。這樣才會避免患“市場營銷近視癥”。使企業健康地成長壯大。

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[責任編輯：馮延臣]