新浪:定義微電影的標準與方向

周再宇

人們經常遇見這樣的情況：某視頻網站宣稱擁有某劇的獨家版權，事實上在各大網站都能收看這部所謂正在“獨家播放”的劇。這是視頻網站拼殺白熱化階段的一個特有的怪異現象。視頻網站由于無法從廣告收入中賺回熱播劇的成本，只能在搶得獨播噱頭后立即大肆宣傳，隨后將版權分銷給多家視頻網站。

2011年，《新還珠格格》、《宮鎖珠簾》、《男人幫》等熱播電視劇的網絡獨播價格都在幾千萬元，較2008年之前的價格上漲了數十倍。長視頻價格的水漲船高正在耗盡視頻網站的最后一滴血，微視頻卻借微博之東風順勢生長，成為諸多門戶網站和視頻網站新的逐鹿之地。

2011年7月，新浪視頻結合自己的產品及資源特點，充分利用新浪“門戶+微博”雙平臺，制定“微視頻戰略”，即在實現現有發展戰略的同時，在未來將更加注重“有價值的短視頻”。據新浪介紹，其有價值的短視頻包括：新聞、體育、娛樂視頻；用戶創造的短視頻；專業機構制作的創意短片、短劇；其他適合在以微博為代表的社會化媒體和社交網絡上傳播的視頻內容等等。新浪還為微視頻確立了兩個基礎標準：“時長短+微博傳播”。新浪的“微視頻戰略”計劃從“微視頻大賽、微視頻頻道、新浪出品/聯合出品”三個方面，基于新浪得天獨厚的雙平臺，強勢推動新浪視頻社會化發展。

在介紹新浪的“微視頻戰略”時，新浪銷售策略中心總監艾勇向《新營銷》記者詳細介紹了新浪關于微電影和微視頻定義的區別，以及微電影的基本標準、未來走向等，并著重解釋了微電影對于企業營銷的價值。

以下為艾勇口述，《新營銷》記者整理。

視頻由內容戰略轉向媒體戰略

對于新浪來講，我們向來非常重視視頻，對此大家理解的維度可能有所不同。

在2009年之前沒有微博的時候，新浪是內容平臺，現在我們是媒體平臺，從媒體的角度看，視頻是很好的載體，沖擊力和表現力都很強。以前可能帶寬不支持，但是新浪很早就看到這一點，如果帶寬夠，視頻是很好的內容載體。2006年，我們和中國電信合作做播客，其實是國內最早的、相對而言比較純粹的視頻網站，也是UGC的概念，當時YouTube還沒有出現。

一方面新浪最早看到這個行業的潛力，但另一方面，視頻只是從屬于內容，并沒有獨立運作，導致大家考慮它的時候，思考更多的是媒體內容如何視頻化的問題。比如，從播客的角度如何挖掘UGC的內容，另一個是考慮怎樣推動內容從圖文時代向視頻時代演進。當時主要集中在體育、娛樂、影視劇等領域，我們更多是把視頻作為內容戰略，這是過去幾年的新浪視頻戰略。

2009年以后，視頻和社會化媒體一直很火，成為“看得見的戰線”。此時長視頻爭奪開始進入紅海階段，社交平臺上視頻開始扮演越來越重要的角色，我們從后臺的數據就可以看出來，每個用戶平均每天觀看至少3條以上的視頻內容。我們可以從中看出他們的愛好和態度，轉發量最高的就是更有價值的內容。因此，新浪開始考慮如何把視頻和社交平臺進行結合，充分發揮社交平臺的優勢。于是，新浪的視頻戰略從內容戰略轉向媒體戰略。

區隔微視頻與微電影

微電影和微視頻，大家對這兩個概念很感興趣，討論得很激烈。這是新概念，通過討論可以看出，大家有很大的分歧。以前爭論主要集中在技術層面，現在則是價值觀的爭論。

新浪的視頻戰略發布之后，相對于2011年7月份之前，微視頻、微電影的搜索量增長了好幾倍。雖然現在還沒有公認的標準，但是有些概念漸漸開始明晰。

比如，“微”有兩個含義：一是短，短是相對的概念，我們認為3-5分鐘是一個比較適合的時間段。如果長達20分鐘，用戶就沒有耐心看下去了。我們分析后臺數據后發現：視頻播放到3分鐘的時候，視頻播放的跳出率比較高。當然，這并不是說長內容就沒有市場，比如羅永浩的演講長達2個小時，播放了1000萬多次，其中600多萬次是在微博上播放的。但是在如今的互聯網環境中，3-5分鐘的視頻更適合用戶的觀看習慣。第二個“微”是以微博為平臺播放。

那么微視頻和微電影有什么區別呢？如果只提出一個概念可能聲音更統一，提出兩個概念受眾接受起來可能容易混淆，但是新浪仍然堅持提出微視頻和微電影兩個概念，從一開始就區隔微視頻和微電影兩個概念。

微視頻立足于用戶市場，針對用戶，與之相對應的微電影主要是立足于客戶市場，主要針對客戶。微電影則偏向商業，偏向于專業制作。專業制作要想規模化一定要實現商業化，必須在商業體系內運作，是一個產業的故事。微視頻的概念更大一些。在實際運作中，我們把專業制作的視頻摘出來稱之為微電影，它制作更加精美，屬于產業鏈的故事。微電影一定是一個故事，不一定是品牌故事，但是主要是品牌故事，而且它的背后一定是商業驅動。

如果要給微電影下個完整的定義，我認為應該是：特指專業性制作，以電影手法講述故事，消費者主要通過以微博為代表的社交平臺收看、分享和傳播的短片。

在中國，視頻網站都是從UGC起家，但是后來都轉向長視頻。之所以出現這種情況，一是版權問題，二是中國UGC的水平還很低。國外YouTube比Hulu規模要大得多，因為國外有拍攝短片的習慣、傳統以及環境。視頻制作是個專業活兒。要吸引更多的用戶觀看和傳播視頻，肯定需要專業化的制作。微電影比較偏商業、偏營銷、偏專業制作，而微視頻的范圍要更廣泛一些。

以微視頻戰略整合資源

微視頻對于新浪來說是戰略發展方向，而不是暫時性地跟熱點、跟潮流、玩時髦。版權投入一定是根據我們的媒體戰略進行考慮。微視頻對于我們來說是差異性競爭，是我們的藍海區域，新浪的投入會很大，我們將引領微視頻市場。

2011年新浪第一次做微視頻大賽活動，在這樣的背景下，價值觀比方法論更重要。通過評獎，外界給我們傳遞了很多信息，比如，怎樣理解微視頻、微電影概念，怎么判斷它們的價值，視頻產業往哪個方向發展，等等。我們希望更多的人關注這個領域，希望產業鏈上更多的人關注和參與。市場發展到如今，我們還是很欣慰的。2012年對于視頻領域新浪將加大投入。

新浪整合資源的能力一直是很強的。很多產品新浪都不是第一個做，但是為什么新浪能夠在很短的時間內做得很好？我認為是新浪可以很好地整合資源。國外很少有互聯網公司能同時運營兩個平臺，但新浪是同時運營兩個平臺，一個是媒體平臺，一個是社交平臺。

剛開始運營新浪微博的時候，需要很好的信息流，為了確保優質的信息流，新浪門戶給了新浪微博很大的支持。新浪微博并不是平地起高樓。新浪要做的事情是讓更多的人認可、參與微博、微電影。而微電影的核心不在于內容本身，在于后續的傳播等等。一旦要運營微電影，新浪門戶和新浪微博兩個平臺都是很有價值的。在新浪的微視頻戰略中，我們一定會用到這兩個平臺。

其實這是一個產業機會，不僅僅是新浪的機會。以前新浪更多是和廣告公司打交道，但現在很多大導演和制作公司都找上門。從需求端會有更多的廣告主和資金進入，而供給端則更大，很多導演、演員和制作團隊介入，共同創造一個產業的價值。很有可能，它比TVC帶來的價值更大。

微電影的產業基礎是：廣告公司+娛樂公司+導演編劇+明星代言人+制作公司+媒體。

如今新浪的微視頻戰略包括兩條線：微視頻和微電影。現在新浪舉辦的微視頻大賽是第一季，2012年春節啟動第二季。未來這將是我們長期運營的一個品牌。

微電影的營銷價值

以TVC舉例來說，對于廣告主是營銷的基本配置，是主要的營銷工具。我們認為，微電影有可能成為廣告主的下一個標準配置。為什么？首先，微電影可以解決TVC不可能解決的問題─太貴。其次，收看電視的人群在變老；最后，廣告主的采購行為發生了很大的變化，現在很少有廣告主購買得起30秒TVC。這導致廣告形式局限于只能講述利益點，只能賣利益點。事實上，在美國，企業都在講品牌故事，因為當企業大到一定程度，知名度已經不成問題，它們需要的是美譽度和忠誠度，需要和消費者進行很多情感層面的溝通，需要講故事，而不只是賣產品，但是用15秒廣告講品牌故事太難了。因此，無論是從營銷趨勢還是從具體的操作層面，廣告主都要用社會化的方式做營銷，而微電影從性價比的角度可以做到“豐儉由人”，比較好的TVC不只是媒介購買貴，制作費用也很高。微電影的性價比更高。電視資源是有限的，能做內容的人很多，但是能播放的卻很少，而微電影則不一樣。

不僅如此，微電影的優勢還在于以下幾點：表現力強，適合新媒體的溝通方式，充分講述品牌故事；特有的受眾價值，可以覆蓋傳統的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領袖人群；制作成本低，與TVC制作打包整合；傳播成本低，主要使用互聯網平臺推廣，傳播成本遠遠低于電視平臺；借助用戶主動傳播，提高傳播效率等等。

微電影一定要講一個故事。為什么對很多營銷人員來說，微電影是個很大的挑戰？因為它不是靠你購買資源就能做起來的，不是靠“推”，而是靠內容本身拉動，靠用戶主動傳播。2011年我們搜集了300多部作品，遠遠超出我們的預期。但這只是一個開始，接下來我們的方向將越來越清晰。

我認為微電影的標準是：第一是故事性，第二是能夠與消費者產生共鳴，用戶看完一個微視頻后愿意轉發和評論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現的人和品牌，比如大眾銀行制作的老人環島旅行片子。好的微電影觸發用戶愿意做出相應的動作，這是核心，而不是企業自說自話。這對傳統的營銷方式產生了很大的沖擊。

什么樣的品牌內容是好的？一是要流動，信息要流動，用戶能夠表達，內容才能流動起來；二是聯系，要把內容與品牌關聯起來，也就是用戶能夠聯想到你表達的內容，喜歡你表達的內容。

目前主流的微電影模式主要包括贊助、植入和品牌內容三種方式。

關于微電影營銷效果評估的標準，我認為第一是用戶接受的程度，包括觀看、轉發、評論的數量等，這是基礎；第二是從營銷層面，對產業的利益是否有推動力。

我們要搭建一個平臺，讓大家通過這個平臺展現自己，讓產業鏈的各個環節對接，讓產業鏈的各種資源對接，新浪則通過這個平臺進行資源整合。從營銷端來講，這個平臺不僅是用戶層面的，也是客戶層面的。尤其是對于廣告主來講，如果沒有持續的渠道推廣，即使是用戶推廣，也要有原始的引爆點。

從2011年的情況看，汽車和快速消費品企業參與得比較多。汽車的市場化程度比較高，知名度問題也不大。汽車企業在產品同質化競爭的情況下，功能性的訴求反而是次要的，主要是品牌之間的差異化競爭，體現為美譽度等非使用層面的訴求。快速消費品企業與消費者接觸的頻率非常高，非常喜歡利用微博等短期內營銷效率很高的平臺。所以這兩個行業的企業很早地進入微電影營銷領域。

堅定不移地做平臺

其實，新浪提供的是用戶關系，提供的是視頻開放平臺，包括電視臺、視頻網站、媒體網站都可以把自己的視頻內容導入這個平臺，我們給它確定標簽和分類。對于用戶來說，首先，可以觀看各個平臺的內容；其次，能看到自己的好友觀看什么；最后，所有視頻都可以分享到自己的微博上，可以把視頻剪輯分享到微博上，比如評論某個視頻“幾分幾十秒亮了”，能夠對某個看點和某個區間進行評論和轉發。

對于合作伙伴來說，其好處是“新浪讓視頻更社會化了”，用戶其實是通過其他服務器觀看某個視頻，但用戶是在新浪平臺上。在新浪剛剛推出的產品─“看點”里是一樣的，如果用戶看了我們剪輯的一段視頻想看完整的視頻，要回到視頻網站觀看─我們給視頻網站帶去了20%~30%的流量。現在新浪和幾大平臺的協議已經談完了。當產品上線之后，它會推動視頻更加社會化。還有一個產品是在企業微博上，我們將增加視頻應用，給用戶推出更多的視頻內容。一般情況下，企業微博都是零散地發布信息去接觸自己的客戶，如果能夠給企業搭建一個平臺，把各種視頻發布在企業微博上，對用戶有更大的吸引力，讓用戶分享這些信息。這是新浪微視頻戰略下的產品策略。

互聯網的競爭在過去的十年里集中于單一產品的競爭，相互之間很容易陷入用戶爭奪。現在大家已經不再爭用戶數量了，因為廣告主更加關注用戶的時間用在哪里。未來的十年，對于互聯網企業來說，要么做平臺，要么做平臺級的應用。新浪堅定不移地要做平臺，新浪微博是往平臺的方向走。至于微視頻，新浪也要往平臺的方向走。因為如果我們是平臺，意味著我們可以跟所有人合作，我們能夠把產業鏈做大。

目前，我們希望廣告主能夠更早地看清市場趨勢，不是大家在炒作概念，而是能夠看到這是營銷大變革─這不是新浪的事情，不是某個企業的事情，不是微博的事情，而是營銷趨勢的轉變。從購買媒體到擁有自媒體，微電影是營銷發展趨勢的一個結果。其次，這是相對中長期的發展趨勢，企業躲不開。最后，沒有必要躲，早一點介入和參與，企業可以擁有生產內容的能力。以前企業沒有必要擁有生產內容的能力，都是媒體做內容，但是未來所有人都是故事講述者，都是內容創作者。企業要擁有生產內容的能力，是文字還是微電影，并不重要，重要的是企業無法從內容生產中抽身出來，無法完全交給媒介購買公司做，無法完全交給別人做，因為沒人比你更了解你的品牌和你要傳播的信息。