微電影的商業價值

馬馳

當年Google以16.5億美元收購YouTube，業內眾說紛紜，有說Google冤大頭的，有說“這買賣值”的。對于視頻網站，一直有媒體說“視頻是個大泡泡”，但是以視頻受眾的增長程度和受眾在視頻上花費時間的越來越多，任誰都不能否認，YouTube開創的視頻模式有著廣闊的發展前景，盡管現在還無法看到盈利的曙光。

事實上，如果微視頻所具有的無限可能性與營銷相結合，必將創造出巨大的價值。據CNNIIC的統計數據，2011年 6月中國網絡視頻用戶達到3.01億，幾乎占到網民總數的2/3。而在短視頻的種類中，微電影的商業潛力更大。

通常情況下，微電影主要通過移動設備、筆記本電腦等新媒體平臺播放，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，有著完整的策劃和系統的制作體系支持，最后的成品是有著完整故事情節的“微（超短）時”、“微（超短）周期制作”和“微（超小）規模投資”的視頻（“類”電影）短片。

尤其是當微博這樣的社會化媒體誕生后，適合微博平臺播放的微視頻愈發火爆。相對于傳統的電視和電影，微視頻的最大特點在于交互性強，其低成本制作也適合草根參與。

迎合用戶和客戶的需求

走進地鐵、商場、機場等場所，隨處可見低頭玩手機的人，玩微博、打游戲、看小說、看微視頻、聊微信已經成了很多都市人的一種生活方式，“微”應用已經悄然滲透到人們的生活中。

現在用戶的媒介消費、娛樂消費相比以往有了很大的區別，消費者更多地轉向互聯網，在互聯網平臺進行媒介和娛樂消費，并且越來越偏向結合社交媒體進行互動和主動傳播。

與文字、聲音、圖片相比，視頻以它獨特的優勢成為一種主流應用。據統計，目前中國有近5億網民，其中視頻用戶多達3.75億。隨著互聯網以及移動終端不斷普及，隨時上網看視頻已經成為網友的一種常態。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使得微博成為視頻收看最重要的平臺之一。同時，視頻的傳播形態社會化，有利于更多的受眾參與。基于用戶市場的這些使用習慣，企業的營銷內容逐漸視頻化，創造了一個“微視頻”市場。

金云涌傳媒CEO張云可告訴《新營銷》記者：“由于生活節奏的加快，人們已經沒有太多時間看整部電影、電視劇。另外，根據廣告客戶的訴求，產品需要更高的曝光率。為了迎合市場需要，我們憑借多年來的廣告制作經驗進入微電影行業，先是嘗試著做了幾個微電影上傳到視頻網站，效果非常好。而且，在同等的條件下，微電影的資金消耗是電視劇的1/3。當然，也要看具體情況。”

微視頻的出現，勢必與傳統的影視內容形成互補，不僅符合現代社會快節奏生活方式下的網絡觀看習慣和移動終端特點，也可以滿足注意力稀缺時代消費者自主參與感和注意力回報率的需求。

營銷模式有待探索

視頻行業發展的瓶頸，除了盈利模式外，另一個至關重要的因素就是內容。可口可樂全球CMO最近在《哈佛商業評論》上撰文指出，網絡同質化的核心問題是能否創造出讓消費者主動討論和傳播的內容。而易觀國際分析師唐亦之認為，微視頻作為自制節目對內容的掌控能力更強，在競爭中更容易突出視頻網站的特色，同時自制節目的成本更好控制，能夠有效地提升用戶黏性和用戶對平臺的認可，而且帶來了許多為廣告主服務的可能性，包括植入營銷和病毒式營銷。

中國人民大學輿論研究所品牌形象實驗室研究員張佰明認為，微視頻的價值越來越明顯，不僅價格合理、受眾年輕，還能讓企業講述品牌故事，傳達品牌理念，因此成為眾多企業標準的營銷配置。而新浪舉辦的微視頻大賽則給企業提供了一個創意資源庫，讓企業從已有的視頻中捕捉自己的營銷靈感，形成新的視頻營銷思路。

“現在大家都在嘗試，試圖找些更好的辦法做微視頻。其核心的問題還是要網站的經營者對其進行深入的縝密的研究，了解微視頻的特點，另外還要和客戶共進退，合作進行廣告投放，檢驗它的效果。”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民說。

張云可認為，目前微電影所處的環境非常樂觀，“3G、多媒體、網絡等各種視頻載體的普及，給微電影提供了更多、更好的播出平臺。影響其發展的因素主要有三個，第一是行政手段的干預影響，廣電總局對于內容的監管會越來越嚴，有可能制約非主流作品的傳播。第二是播出渠道的影響，面對多種播出平臺以及眾多手持終端，需要統一的視頻播出格式，渠道打開了才能是內容順暢地傳播。第三個就是盈利模式的影響，目前微電影只是為廣告商定制，需要開拓多種盈利模式支撐微電影發展。”

深度挖掘市場價值

讓我們再次把目光轉向Google收購YouTube，與Google過去的收購不同，這次收購針對的是平臺、用戶、內容，而非針對技術。控制龐大的UGC內容對Google來說，是對版權商內容的一種戰略平衡。

如果把互聯網廣告的形式籠統地分為檢索式廣告和品牌廣告兩大類，Google在檢索式廣告市場占有絕對的市場份額，但在品牌廣告上卻有著大片的空白。檢索式廣告的表現形式決定了其投放者，是以面對最終客戶的中小廣告主為主。品牌廣告則需要富媒體的表示形式，其中視頻能夠充分表現品牌的沖擊力，對廣告受眾產生強烈、生動和持久的影響。這是一個利潤豐厚的“金礦”，能夠為Google未來的增長開辟廣闊的空間。

而微視頻在中國的機會在于，中國廣告市場總體上增長潛力巨大。中國廣告市場一直以高于GDP增速增長，這種增長速度在美國是無法想像的。而互聯網視頻廣告在中國還處于起步階段，其成長速度將超過任何一種廣告形式。

視頻行業剛剛興起之時，UGC的微視頻曾是行業主流，但因其商業模式不明等原因逐漸被長視頻替代。如今，受到購買影視劇版權費用水漲船高的影響，大家重新將注意力轉向微視頻，在UGC的基礎上加以規范和引導，使其內容質量更高，主題更成體系，以更好地迎合受眾的觀看習慣，進而挖掘其商業價值。

由新浪主辦的微視頻大賽便是典型的一例。黃升民認為，未來微視頻能否發揮微博那樣的威力，“除非網站組織者有一定的規范標準，適當地規范有利于收視環境變得更好。微視頻出現之后，其實是處于魚龍混雜、良莠不齊的狀態，網站經營者進行相應的引導和規范是很有必要的。首先是技術標準要規范，其次是內容和類別要規范，或者是建立鼓勵機制等，比如建立一個交易系統，讓更多有價值的微視頻產生，有報酬的微視頻要出現，這樣有利于市場有序化，否則就會劣幣驅逐良幣。另外，微視頻是個新生事物，需要我們更多地去研究、去探討，現在還是未定義的時候，生產者、經營者、企業都要用積極的態度研究它、觀察它，把它內在的規律研究得比較清楚的時候，才能迸發出它的市場價值”。

觀點

微電影市場化的路徑

馬旗戟(北京互幫國際技術有限公司執行副總裁)：

微電影的出現，首先是社會化媒體出現之后在社會各個應用方向上的延伸，延伸到電影領域就出現了微電影，所以第一個思考點必須是“微”。既然是“微”，那么有三種可能性─票房收費、用戶收費和向企業收費。從這個形態上講，我認為這三種都有可能。我們最可能看到的是從策劃環節收到第一桶金，但是其他兩種形態在我看來是未來微電影能否市場化的一個標志。

簡單一句話，企業或者品牌傳達的東西必須包含商業品牌價值的相關內容，本身要具備傳播性。換句話說，一個烤白薯的個體是無法使用微電影的，他可以使用微視頻，但他無法有效地利用微電影─無論是從經濟的角度還是從微電影承載的商業文化價值角度來講，都是不適合的。適合微電影傳播的企業必須滿足兩點：第一，商業的品牌效應；第二，必須有文化內涵，適合微電影。微電影形態剛剛開始被探索，空間會非常大。

新浪做微視頻大賽，我認為是在中國開了一個好頭，就是為社會化媒體與傳統的傳播產業進行融合尋找一個契機，也為微視頻下一步發展找到一個新的表現形式，這種嘗試和探索在中國互聯網和產業界值得鼓勵。

趙軍(Cheil Worldwide大中國區COO & ECD：

微電影是很商業化的東西，微電影投入成本比較低，給導演發揮的空間說起來小，其實卻很大。微電影與產品和服務沒有關系，與企業精神和品牌有關系。

客戶正在意識到自己的需求。傳統的廣告正在被邊緣化，人們需要一種安全感，購買的商品如果在傳統的媒體上播放廣告，人們就覺得安全。客戶現在出現的需求不是不要廣告，而是要故事化的廣告，故事要求有時效性，要求洞察消費者的內心，比如脆弱的、迷茫的、渴望的……故事要觸動情感，品牌本身可以通過故事與消費者產生關聯，產生一種精神。

李蔚然(知名導演)：

對于導演來說，做大電影，風險是很大的，制作、審批過程也很辛苦，壓力很大，關系到市場回報等。而且，在做大電影的過程中，很多自我表達又會因為各種原因被省略掉。無論是否追求商業回報，導演都有自我表達的愿望。微電影可以滿足這一點。

對于微電影，廣告客戶現在有一個需求，要求把廣告藏深點兒，有話題性。因為他們認為，真要拍廣告，直接投放就行了，但微電影是另外一個東西，全是廣告就沒必要拍微電影了。