騰訊視頻:定制化的精準營銷

周再宇

目前，中國網(wǎng)民總數(shù)達到4.85億，視頻類用戶3.01億，滲透率達到90%。視頻網(wǎng)站的核心消費群大致年齡在15歲到40歲，同時，他們的消費習慣已經發(fā)生了很大的變化，一天24小時，用戶不斷接觸各種各樣的媒體，媒介接觸過程呈現(xiàn)出顯著的碎片化特征，從2007年到2011年，消費者對媒介的使用時間，除了互聯(lián)網(wǎng)仍保持每年增長，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體都在逐年下降。

為了抓住核心消費群，在媒介消費行為發(fā)生變化的情況下，互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合在不斷加深。網(wǎng)絡視頻更趨于電視媒體形態(tài)。電視的受眾人群70%年齡在35到65歲，而網(wǎng)絡視頻在15到35歲的人群中使用率則超過了70%。

近期，繼文化體制改革政策出臺后，我國相繼推出了“限娛令”、“限廣令”和加強寬帶網(wǎng)絡建設等各項措施。從國家政策的角度看，三網(wǎng)融合的步伐正在加快，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡視頻的“臺網(wǎng)聯(lián)動”已經成為主流模式。

臺網(wǎng)聯(lián)動＋優(yōu)勢互補

最近，上海財經大學統(tǒng)計與管理學院和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡視頻與電視對比研究》報告指出：網(wǎng)絡視頻與電視的收視有著明顯的時段差異，多數(shù)用戶在白天工作時無法接觸到電視，因此網(wǎng)絡視頻占優(yōu)；在電視“黃金時間”之后的晚8點直至凌晨，用戶再次傾向于網(wǎng)絡視頻，且優(yōu)勢顯著。

研究表明，網(wǎng)絡視頻對比電視媒體有五大優(yōu)勢：用戶使用網(wǎng)絡視頻的時長比使用電視更長；網(wǎng)絡視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣；自由掌控時間是用戶選擇網(wǎng)絡視頻看節(jié)目最重要的原因；網(wǎng)絡視頻廣告性價比更高；網(wǎng)絡視頻廣告更易于為消費者獲知，記憶度更高。

與電視相比，網(wǎng)絡視頻在內容方面日趨差異化和多元化，版權采購、UGC、自制劇等成為網(wǎng)絡視頻的核心內容。

內容采買＋自制出品

日前，全球領先的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機構—Comscore發(fā)布2011年10月全球視頻網(wǎng)站排行，其中騰訊視頻在全球在線視頻網(wǎng)站中名列第六，在中國市場僅次于優(yōu)酷，位居第二，成為增長速度最快的視頻公司。榜單中YouTube位居第一，美國音樂服務網(wǎng)站VEVO、社交服務網(wǎng)站Facebook、日本視頻網(wǎng)站Dwango分別位居第三、第四、第五。

騰訊視頻在2011年3月底才整合網(wǎng)頁版與客戶端上線，僅用了8個月的時間，就進入國內視頻行業(yè)第一陣營。從Comscore發(fā)布的數(shù)據(jù)上看，騰訊視頻已經領先于土豆網(wǎng)和搜狐視頻。騰訊視頻之所以能夠后來居上，核心競爭力就在于它對用戶體驗的深刻洞察以及全平臺聯(lián)動下對視頻消費全接觸點的有效覆蓋。此外，騰訊視頻也積極在內容采買和自制劇出品方面構建自己的內容差異化能力。

騰訊視頻在獨家采買《宮鎖珠簾》后，仍堅持“海量正版、精品原創(chuàng)”原則，目標是覆蓋95%以上的院線大片和100%的熱播劇，在內容上將擁有3000部電影、30000集電視劇、100多檔綜藝節(jié)目和業(yè)內最全的超過6000部音樂MV，以及奧運、NBA、英超、意甲、西甲等體育賽事節(jié)目。

此外，騰訊視頻早在上線之初就從原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四個維度制定了“自制出品”戰(zhàn)略，目前擁有20多檔自制節(jié)目，涵蓋了財經、體育、社會等多個領域，彰顯了騰訊視頻的原創(chuàng)實力和差異化的競爭優(yōu)勢。

在營銷方面，網(wǎng)絡視頻已經成長為能夠與傳統(tǒng)電視媒體在品牌到達率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達以及傳播周期等層面形成優(yōu)勢互補的傳播平臺，通過合理組合，能夠實現(xiàn)品牌傳播與營銷效果達到最優(yōu)。

從實際效果看，騰訊視頻借助iSEE內容精細化運營理念，目前已經擁有12部熱播劇播放量超過1億，龐大的覆蓋用戶數(shù)量和流量能夠為視頻廣告帶來更多的曝光次數(shù)。易觀數(shù)據(jù)表明，騰訊視頻的用戶比QQ用戶在年齡上更成熟，20-24歲用戶比例占到34%，25~29歲用戶比例占到28%，30-34歲用戶比例占到17%，成熟用戶占據(jù)絕對主流，為騰訊視頻的廣告效果提供了保障。

視頻廣告效果日益得到廣告主認可，也成為視頻網(wǎng)站最為重要的收入來源。2011年第三季度財報顯示，優(yōu)酷總體收入中95%是廣告收入。騰訊視頻廣告收入較上一季度增長實現(xiàn)翻倍，總有效瀏覽時長躍居行業(yè)第三位，半年來日均覆蓋增長率達到行業(yè)最快的182%，快速步入業(yè)內第一陣營。

騰訊在線視頻總經理劉春寧認為，未來“網(wǎng)臺聯(lián)動”的內容會更加寬泛，或許不局限于熱播電視劇，視頻網(wǎng)站和電視臺在內容合作方面的聯(lián)系會更加緊密，在廣告營銷方面的競爭會更加激烈。相比電視廣告的巨額費用，網(wǎng)絡視頻廣告投放的性價比更高，CPM（每千人成本）更低，而且視頻網(wǎng)站對于目標用戶的把控更加精準。未來還會出現(xiàn)全新的視頻營銷模式，比如在視頻自制節(jié)目中植入產品信息，或者視頻廣告影視化，這些趨勢已經越來越明顯。

定向推廣＋精準營銷

目前，企業(yè)量身定制的微電影發(fā)展得如火如荼，如《桔子酒店》系列、諾基亞《不跟隨》系列微電影，都以其小投入、大回報開啟了視頻廣告影視化的嶄新模式，成為最受企業(yè)歡迎的網(wǎng)絡營銷工具。

定制化的精準營銷正是視頻廣告的核心優(yōu)勢。與其他視頻網(wǎng)站通過記錄用戶視頻瀏覽行為，進行收視后分析，再進行精準廣告投放的模式相比，騰訊視頻已經領先一步，借助其獨有的QQ賬號系統(tǒng)，在用戶瀏覽視頻之前，就能夠大致了解用戶的年齡、地域、性別等基本信息，使視頻廣告能更精準地投放到目標用戶面前。

通過對用戶性別、年齡、職業(yè)、地域、消費習慣、品牌認知、欣賞喜好、收入等綜合信息進行分析，騰訊視頻制定出時間、人群、地域、內容、頻次五大定向廣告投放模式，以內容為核心的定制化廣告實現(xiàn)精準營銷。借助智能媒介系統(tǒng)，根據(jù)目標人群的性別、年齡、場景和地域四大屬性進行定位，使用CPM計價模式，科學制定投放排期，確保品牌信息有效傳播。

對于廣告主而言，騰訊視頻如何幫助他們成功實現(xiàn)廣告投放，尋找到目標客戶群體，是他們關注的核心。劉春寧說：“騰訊視頻營銷，我們追求的是通過用戶精準覆蓋，通過強大的技術平臺、組合式的廣告產品、細分目標受眾，在更精準定向地向用戶推送內容的同時，借助獨有的賬號系統(tǒng)和智能媒介系統(tǒng)，達成廣告的定向投放、提升廣告投放效果，從而實現(xiàn)差異化、定制化精準營銷。”

借助騰訊視頻獨有的信息推送模式，使用戶立體化地觸達騰訊視頻內容，而用戶與用戶之間主動的信息分享傳遞行為，帶來了巨大的集合傳播效應。據(jù)統(tǒng)計，騰訊視頻上線僅8個月時間，就取得了19部大劇點播量過億的行業(yè)領先成績。其中《新還珠格格》、《新水滸傳》、《宮鎖心玉》等11部大劇點播量位居各大視頻網(wǎng)站之首。

目前，視頻網(wǎng)站的千人廣告成本（CPRP）遠遠低于傳統(tǒng)的電視頻道，取得的廣告效果也優(yōu)于電視媒體。艾瑞調研報告稱，超過85%的網(wǎng)民主動回避電視廣告，而超過70%的網(wǎng)民表示接受網(wǎng)絡視頻的貼片廣告。視頻網(wǎng)站在廣告成本與廣告效果方面擁有優(yōu)勢，使其得到了更多廣告主的認可，視頻網(wǎng)站廣告市場將持續(xù)保持高速增長。

通過Comscore針對全球在線視頻的統(tǒng)計，可以看出騰訊視頻作為行業(yè)的后進入者，已經呈現(xiàn)后來居上的態(tài)勢，不斷通過內容差異化建設平臺、優(yōu)化體驗，正在改變國內視頻行業(yè)既有的競爭格局。伴隨著在線視頻數(shù)字營銷產業(yè)鏈的逐漸成熟，騰訊視頻倡導的iSEE內容精細化運營和營銷理念，正在得到更多廣告主的認可和支持。

此外，艾瑞咨詢發(fā)布的“2011年第三季度在線視頻核心數(shù)據(jù)”顯示，2011年第三季度中國在線視頻市場規(guī)模達到19.4億元，環(huán)比上漲30.9%，同比增長96.7%，連續(xù)三個季度同比增長保持在100%左右。視頻營銷受到越來越多廣告主的關注，而近期廣電總局下發(fā)“限娛令”、“限廣令”，或許將加快在線視頻市場的增長速度。