1號(hào)店的逆襲

向傳統(tǒng)超市學(xué)習(xí)促銷，開(kāi)3D虛擬店，打造商場(chǎng)平臺(tái)，電商新貴1號(hào)店在線上和線下的一系列動(dòng)作，或許揭示了電商行業(yè)下一輪發(fā)展的新趨勢(shì)。

把一間1200平方米的超市裝進(jìn)手機(jī)里，這就是10月15日，目前中國(guó)最大的網(wǎng)上超市1號(hào)店發(fā)布的“無(wú)限1號(hào)店”項(xiàng)目。

在易觀國(guó)際分析師陳壽送看來(lái)，上“無(wú)限1號(hào)店”很像是在“打游戲”。

當(dāng)陳壽送打開(kāi)手機(jī)里的“無(wú)限1號(hào)店”應(yīng)用后，點(diǎn)擊“眼睛”圖標(biāo)，左上角的“商店”字樣會(huì)列出他公司所在的北三環(huán)東路最近的1號(hào)店虛擬線下商店列表。

這些地圖上的虛擬商店，其實(shí)際位置大都是公園空地、寫(xiě)字樓寬廣樓道或者是大學(xué)校園，1號(hào)店事先將這些地方的經(jīng)緯度在后臺(tái)進(jìn)行設(shè)置，當(dāng)陳壽送走到這些地方，打開(kāi)“無(wú)限1號(hào)店”應(yīng)用，在手機(jī)里看到的是一個(gè)虛擬的3D超市。和傳統(tǒng)的實(shí)體超市一樣，有入口大門(mén)，大門(mén)處有迎賓員、店里有指示牌、通道、貨架、貨架上展示著商品，同時(shí)還設(shè)有專門(mén)的品牌展示區(qū)。當(dāng)然，所有這些都是利用3D技術(shù)虛擬出來(lái)的。當(dāng)然，也需要占用用戶手機(jī)較多的流量。

通過(guò)獨(dú)立的手機(jī)應(yīng)用“無(wú)限1號(hào)店”，利用手機(jī)攝像頭把整個(gè)商店及商店內(nèi)的產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)在智能手機(jī)屏幕中，顧客點(diǎn)擊觸摸屏中的商品并選擇貨到付款，這就是1號(hào)店最新推出的虛擬店。根據(jù)計(jì)劃，1號(hào)店年內(nèi)將在全國(guó)建造1000家這樣的虛擬商場(chǎng)。

虛擬的線下店

盡管無(wú)限一號(hào)店看起來(lái)更像是一款游戲，但這種新的購(gòu)物體驗(yàn)很有可能將給1號(hào)店、給整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)巨大變化。

在目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，產(chǎn)品基本是按照垂直的類別排列的，用戶進(jìn)入某一類產(chǎn)品的目錄后，看到只能是比如計(jì)算機(jī)、服裝、食品這樣同一類別的產(chǎn)品，如果想要購(gòu)買(mǎi)另一類的產(chǎn)品，則需要重新搜索或從導(dǎo)航頁(yè)進(jìn)入其他類目。

而人們?cè)趯?shí)體超市購(gòu)物中常常會(huì)出現(xiàn)這樣的情景：看到一些并不在購(gòu)物清單里的商品，只是覺(jué)得不錯(cuò)就把它買(mǎi)了下來(lái)。這樣的場(chǎng)面在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中就很少出現(xiàn)，虛擬商店就提供了這樣一種可能，把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的推薦式消費(fèi)和實(shí)體店的啟發(fā)式消費(fèi)結(jié)合了起來(lái)。這種模式無(wú)疑會(huì)幫助1號(hào)店擴(kuò)大銷售額。

虛擬商店并非1號(hào)店第一次嘗試線下模式。2011年，1號(hào)店就曾經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳的公交、地鐵站推出過(guò)“墻上超市”，用戶只需要用1號(hào)店的手機(jī)客戶端掃描墻上商品圖片下方的二維碼，就能直接下訂單購(gòu)買(mǎi)商品。

墻上超市這一新鮮的體驗(yàn)，曾在投放一周后為1號(hào)店手機(jī)用戶端帶來(lái)了3倍的銷售增長(zhǎng)。而全新的“無(wú)限1號(hào)店”獨(dú)立用戶端正是其升級(jí)版本。

為何推出虛擬店？l號(hào)店董事長(zhǎng)于剛對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示：“原因之一是1號(hào)店對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的重視，在無(wú)線領(lǐng)域已經(jīng)有比較好的團(tuán)隊(duì)，繼去年的二維碼購(gòu)物后，在移動(dòng)領(lǐng)域一直在尋求創(chuàng)新、突破；其二是通過(guò)把電子商務(wù)從線上搬到線下的創(chuàng)新，充分結(jié)合傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，讓用戶享受購(gòu)物模式的‘無(wú)限’；第三是這種開(kāi)店模式的可擴(kuò)展性，虛擬店具有‘開(kāi)店地域無(wú)限’‘商品貨架無(wú)限’‘營(yíng)業(yè)時(shí)間無(wú)限’‘零物業(yè)成本’‘5分鐘開(kāi)店成功’等特點(diǎn)。這種虛擬店可以開(kāi)在小區(qū)、辦公場(chǎng)所，甚至長(zhǎng)城、九寨溝等地標(biāo)景點(diǎn)。”

根據(jù)計(jì)劃，這種虛擬線下店全國(guó)計(jì)劃開(kāi)設(shè)1000多家，主要分布在北京、上海、廣州、深圳4個(gè)城市，以北京為例，目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)了100多家。每家店面貨架上可以一次性展示1000個(gè)商品，而且商品每天定時(shí)自動(dòng)更新。

現(xiàn)階段的“無(wú)限1號(hào)店”還只是試運(yùn)行，僅提供“抽獎(jiǎng)”功能，用戶還不能在虛擬商店中購(gòu)物。為吸引人氣，1號(hào)店準(zhǔn)備了免費(fèi)商品、旅游抽獎(jiǎng)等項(xiàng)目。“首先要讓用戶知道有這么一個(gè)功能，讓他們?nèi)ネ鏄?lè)體驗(yàn)，如果用戶反饋效果好，購(gòu)物接口就可隨時(shí)開(kāi)放。”于麗麗說(shuō)。

而對(duì)于1號(hào)店推出線下實(shí)體店的猜測(cè)，于麗麗表示：“1號(hào)店不會(huì)推出線下實(shí)體店，至少在我了解的范圍內(nèi)是這樣。”

易觀國(guó)際分析師陳壽送則認(rèn)為，目前1號(hào)店的虛擬線下店還是概念多于實(shí)際，“這種線上線下結(jié)合的模式還有待觀察。”陳告訴《中國(guó)新聞周刊》。

平臺(tái)化之后的“1號(hào)”系猜想

結(jié)合線下特點(diǎn)的“無(wú)限1號(hào)店”被歸為1號(hào)店的無(wú)線戰(zhàn)略之中，而“1號(hào)商城”的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，無(wú)疑是1號(hào)店另一項(xiàng)戰(zhàn)略——平臺(tái)化的重要一步。

在今年早些時(shí)候談及1號(hào)店的未來(lái)發(fā)展時(shí)，1號(hào)店副總裁潘薺就表示，無(wú)線、平臺(tái)化、品類擴(kuò)展等六大戰(zhàn)略是1號(hào)店2012年的重點(diǎn)。

以“網(wǎng)上超市”模式起家的1號(hào)店與其他電商最大的區(qū)別，在于其銷售的產(chǎn)品具有品類全、受眾廣、粘性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率都很高。

據(jù)國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)DDMA2011年發(fā)布的數(shù)據(jù)，上海地區(qū)網(wǎng)上超市市場(chǎng)份額，1號(hào)店占比達(dá)到88.9%。而根據(jù)1號(hào)店對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，其2011年銷售額達(dá)到27.4億元，同比增速接近300%。

即使已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)最大的網(wǎng)上超市，但由于超市類商品重量大、倉(cāng)儲(chǔ)物流壓力大、運(yùn)營(yíng)成本高、毛利過(guò)低等原因，1號(hào)店至今未能實(shí)現(xiàn)盈利，而同樣的問(wèn)題困擾著幾乎中國(guó)全部自營(yíng)B2C企業(yè)。

招攬商戶入駐并開(kāi)設(shè)旗艦店，以收取傭金和服務(wù)費(fèi)為主要盈利模式的平臺(tái)化正在被越來(lái)越多的電商所采用，其對(duì)于盈利的貢獻(xiàn)也越來(lái)越被認(rèn)可。

天貓商城、京東、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都相繼推出了平臺(tái)業(yè)務(wù)。值得注意的是，1號(hào)店本身也入駐了天貓商域，并且將會(huì)在今年下半年參與其每年固定的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)。

1號(hào)店也看到了這種模式帶來(lái)的盈利可能。2010年底，1號(hào)店開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“店中店”的開(kāi)放平臺(tái)模式，這是一塊極具成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)，截至今年5月，1號(hào)店對(duì)外公布的入駐品牌商已經(jīng)達(dá)2000家。1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛也表示，做開(kāi)放平臺(tái)是趨勢(shì)，也是一個(gè)質(zhì)的飛躍。

但是這一模式有可能受制于商務(wù)部對(duì)“沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店股權(quán)交易”的相關(guān)限制。

今年8月14日，商務(wù)部發(fā)布的公告稱，批準(zhǔn)沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店33.6%的股權(quán)。至此，沃爾瑪已持股51.3%，完成了對(duì)1號(hào)店的控股。

但是商務(wù)部亦對(duì)這一交易附加了限制性條款。即：此次收購(gòu)僅限于利用自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接從事商品銷售的部分；在未獲得增值電信業(yè)務(wù)許可的情況下，紐海上海（1號(hào)店）在此次收購(gòu)后不得利用自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為其他交易方提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；本次交易完成后，沃爾瑪公司不得通過(guò)VIE架構(gòu)從事目前由上海益實(shí)多電子商務(wù)有限公司（益實(shí)多）運(yùn)營(yíng)的增值電信業(yè)務(wù)。

這些限制性條款意味著，1號(hào)店將不得開(kāi)展開(kāi)放平臺(tái)及增值電信業(yè)務(wù)等。為此，1號(hào)店已將其商家對(duì)個(gè)人（B2C）電商網(wǎng)站（yihaodian.com）上帶有面向第三方開(kāi)放服務(wù)的電商頻道，如1號(hào)商城（模式與天貓近似）、1號(hào)團(tuán)（業(yè)務(wù)以實(shí)物團(tuán)購(gòu)為主）、名品特賣（類似唯品會(huì)的折扣網(wǎng)站）等，整合成獨(dú)立域名為（1mall.com）的電商網(wǎng)站，并從母平臺(tái)公司紐海信息技術(shù)有限公司剝離。

這些資產(chǎn)被集體注入一家名為“上海傳績(jī)電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱‘上海傳績(jī)’）”的企業(yè)，根據(jù)上海市工商管理局網(wǎng)站的信息顯示，該公司的法人代表為L(zhǎng)IU JUNLING（與1號(hào)店聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO劉俊嶺同音），主營(yíng)業(yè)務(wù)為電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等。

由于注冊(cè)資金只有500萬(wàn)元人民幣，并不滿足涉及跨地域范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)增值電信業(yè)務(wù)的最低額度1000萬(wàn)元人民幣，目前上海傳績(jī)還不具備從事增值電信業(yè)務(wù)的資質(zhì)，但是這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)增資解決。

在完成剝離之后，1號(hào)店的平臺(tái)電商業(yè)務(wù)顯然會(huì)繼續(xù)進(jìn)行下去，而平臺(tái)業(yè)務(wù)不同于自營(yíng)業(yè)務(wù)，雖然會(huì)對(duì)進(jìn)駐商家進(jìn)行審核，并且收取一定的保證金，但是一旦在消費(fèi)中出現(xiàn)問(wèn)題，平臺(tái)電商往往會(huì)被夾在中間，未來(lái)的“1號(hào)商城”需要的，也許是一個(gè)類似支付寶的第三方支付平臺(tái)，來(lái)幫助進(jìn)駐商家和消費(fèi)者解決消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。

眼下，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)，截至2012年上半年，目前在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的前三名天貓、京東、騰訊已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)70%以上的份額，1號(hào)店仍只是個(gè)小個(gè)頭。

“無(wú)限1號(hào)店”已經(jīng)是一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用程序，平臺(tái)化的1號(hào)商城已獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也許還需要一個(gè)第三方支付平臺(tái)作為輔助。未來(lái)，1號(hào)團(tuán)、1號(hào)藥網(wǎng)亦有可能會(huì)獨(dú)立運(yùn)作，屆時(shí)1號(hào)系電商平臺(tái)或?qū)⒏〕鏊妗?/p>