1號店的逆襲

向傳統超市學習促銷，開3D虛擬店，打造商場平臺，電商新貴1號店在線上和線下的一系列動作，或許揭示了電商行業下一輪發展的新趨勢。

把一間1200平方米的超市裝進手機里，這就是10月15日，目前中國最大的網上超市1號店發布的“無限1號店”項目。

在易觀國際分析師陳壽送看來，上“無限1號店”很像是在“打游戲”。

當陳壽送打開手機里的“無限1號店”應用后，點擊“眼睛”圖標，左上角的“商店”字樣會列出他公司所在的北三環東路最近的1號店虛擬線下商店列表。

這些地圖上的虛擬商店，其實際位置大都是公園空地、寫字樓寬廣樓道或者是大學校園，1號店事先將這些地方的經緯度在后臺進行設置，當陳壽送走到這些地方，打開“無限1號店”應用，在手機里看到的是一個虛擬的3D超市。和傳統的實體超市一樣，有入口大門，大門處有迎賓員、店里有指示牌、通道、貨架、貨架上展示著商品，同時還設有專門的品牌展示區。當然，所有這些都是利用3D技術虛擬出來的。當然，也需要占用用戶手機較多的流量。

通過獨立的手機應用“無限1號店”，利用手機攝像頭把整個商店及商店內的產品圖片呈現在智能手機屏幕中，顧客點擊觸摸屏中的商品并選擇貨到付款，這就是1號店最新推出的虛擬店。根據計劃，1號店年內將在全國建造1000家這樣的虛擬商場。

虛擬的線下店

盡管無限一號店看起來更像是一款游戲，但這種新的購物體驗很有可能將給1號店、給整個電商行業帶來巨大變化。

在目前的網絡購物中，產品基本是按照垂直的類別排列的，用戶進入某一類產品的目錄后，看到只能是比如計算機、服裝、食品這樣同一類別的產品，如果想要購買另一類的產品，則需要重新搜索或從導航頁進入其他類目。

而人們在實體超市購物中常常會出現這樣的情景：看到一些并不在購物清單里的商品，只是覺得不錯就把它買了下來。這樣的場面在網絡購物中就很少出現，虛擬商店就提供了這樣一種可能，把網絡購物中的推薦式消費和實體店的啟發式消費結合了起來。這種模式無疑會幫助1號店擴大銷售額。

虛擬商店并非1號店第一次嘗試線下模式。2011年，1號店就曾經在北京、上海、廣州、深圳的公交、地鐵站推出過“墻上超市”，用戶只需要用1號店的手機客戶端掃描墻上商品圖片下方的二維碼，就能直接下訂單購買商品。

墻上超市這一新鮮的體驗，曾在投放一周后為1號店手機用戶端帶來了3倍的銷售增長。而全新的“無限1號店”獨立用戶端正是其升級版本。

為何推出虛擬店？l號店董事長于剛對《中國新聞周刊》表示：“原因之一是1號店對于移動電子商務的重視，在無線領域已經有比較好的團隊，繼去年的二維碼購物后，在移動領域一直在尋求創新、突破；其二是通過把電子商務從線上搬到線下的創新，充分結合傳統零售和電子商務的優勢，讓用戶享受購物模式的‘無限’；第三是這種開店模式的可擴展性，虛擬店具有‘開店地域無限’‘商品貨架無限’‘營業時間無限’‘零物業成本’‘5分鐘開店成功’等特點。這種虛擬店可以開在小區、辦公場所，甚至長城、九寨溝等地標景點。”

根據計劃，這種虛擬線下店全國計劃開設1000多家，主要分布在北京、上海、廣州、深圳4個城市，以北京為例，目前已經開設了100多家。每家店面貨架上可以一次性展示1000個商品，而且商品每天定時自動更新。

現階段的“無限1號店”還只是試運行，僅提供“抽獎”功能，用戶還不能在虛擬商店中購物。為吸引人氣，1號店準備了免費商品、旅游抽獎等項目。“首先要讓用戶知道有這么一個功能，讓他們去玩樂體驗，如果用戶反饋效果好，購物接口就可隨時開放。”于麗麗說。

而對于1號店推出線下實體店的猜測，于麗麗表示：“1號店不會推出線下實體店，至少在我了解的范圍內是這樣。”

易觀國際分析師陳壽送則認為，目前1號店的虛擬線下店還是概念多于實際，“這種線上線下結合的模式還有待觀察。”陳告訴《中國新聞周刊》。

平臺化之后的“1號”系猜想

結合線下特點的“無限1號店”被歸為1號店的無線戰略之中，而“1號商城”的獨立運營，無疑是1號店另一項戰略——平臺化的重要一步。

在今年早些時候談及1號店的未來發展時，1號店副總裁潘薺就表示，無線、平臺化、品類擴展等六大戰略是1號店2012年的重點。

以“網上超市”模式起家的1號店與其他電商最大的區別，在于其銷售的產品具有品類全、受眾廣、粘性強等優勢，轉化率和重復購買率都很高。

據國際調研機構DDMA2011年發布的數據，上海地區網上超市市場份額，1號店占比達到88.9%。而根據1號店對外公布的數據，其2011年銷售額達到27.4億元，同比增速接近300%。

即使已經是當之無愧的中國最大的網上超市，但由于超市類商品重量大、倉儲物流壓力大、運營成本高、毛利過低等原因，1號店至今未能實現盈利，而同樣的問題困擾著幾乎中國全部自營B2C企業。

招攬商戶入駐并開設旗艦店，以收取傭金和服務費為主要盈利模式的平臺化正在被越來越多的電商所采用，其對于盈利的貢獻也越來越被認可。

天貓商城、京東、卓越亞馬遜、當當網都相繼推出了平臺業務。值得注意的是，1號店本身也入駐了天貓商域，并且將會在今年下半年參與其每年固定的“雙11”購物狂歡節活動。

1號店也看到了這種模式帶來的盈利可能。2010年底，1號店開始運營“店中店”的開放平臺模式，這是一塊極具成長性的業務，截至今年5月，1號店對外公布的入駐品牌商已經達2000家。1號店董事長于剛也表示，做開放平臺是趨勢，也是一個質的飛躍。

但是這一模式有可能受制于商務部對“沃爾瑪收購1號店股權交易”的相關限制。

今年8月14日，商務部發布的公告稱，批準沃爾瑪收購1號店33.6%的股權。至此，沃爾瑪已持股51.3%，完成了對1號店的控股。

但是商務部亦對這一交易附加了限制性條款。即：此次收購僅限于利用自身網絡平臺直接從事商品銷售的部分；在未獲得增值電信業務許可的情況下，紐海上海（1號店）在此次收購后不得利用自身網絡平臺為其他交易方提供網絡服務；本次交易完成后，沃爾瑪公司不得通過VIE架構從事目前由上海益實多電子商務有限公司（益實多）運營的增值電信業務。

這些限制性條款意味著，1號店將不得開展開放平臺及增值電信業務等。為此，1號店已將其商家對個人（B2C）電商網站（yihaodian.com）上帶有面向第三方開放服務的電商頻道，如1號商城（模式與天貓近似）、1號團（業務以實物團購為主）、名品特賣（類似唯品會的折扣網站）等，整合成獨立域名為（1mall.com）的電商網站，并從母平臺公司紐海信息技術有限公司剝離。

這些資產被集體注入一家名為“上海傳績電子商務有限公司（以下簡稱‘上海傳績’）”的企業，根據上海市工商管理局網站的信息顯示，該公司的法人代表為LIU JUNLING（與1號店聯合創始人兼CEO劉俊嶺同音），主營業務為電子商務、網絡技術的研發、倉儲、物流等。

由于注冊資金只有500萬元人民幣，并不滿足涉及跨地域范圍內經營增值電信業務的最低額度1000萬元人民幣，目前上海傳績還不具備從事增值電信業務的資質，但是這個問題可以通過增資解決。

在完成剝離之后，1號店的平臺電商業務顯然會繼續進行下去，而平臺業務不同于自營業務，雖然會對進駐商家進行審核，并且收取一定的保證金，但是一旦在消費中出現問題，平臺電商往往會被夾在中間，未來的“1號商城”需要的，也許是一個類似支付寶的第三方支付平臺，來幫助進駐商家和消費者解決消費過程中出現的問題。

眼下，根據中國電子商務研究中心的統計，截至2012年上半年，目前在國內電商行業的前三名天貓、京東、騰訊已經占據了整個市場70%以上的份額，1號店仍只是個小個頭。

“無限1號店”已經是一個獨立的應用程序，平臺化的1號商城已獨立運營，也許還需要一個第三方支付平臺作為輔助。未來，1號團、1號藥網亦有可能會獨立運作，屆時1號系電商平臺或將浮出水面。