王英:動畫是一個非常有能量的行業

在央視動畫有限公司的走廊里，掛著《哪吒傳奇》《美猴王》《少年狄仁杰》等海報燈箱，像一個專門放映動畫片的專屬影院。公司企劃部主管人員董航指著其中一張海報說，“這就是那部‘白龍馬，蹄朝西，馱著唐三藏跟著仨徒弟’。”她說的是1997年出品的動畫片《西游記》，當時央視動畫有限公司還是中央電視臺的動畫部。在文化體制改革背景下，央視由“中心制”轉為“頻道制”，而動畫部整建制轉制，成為央視動畫有限公司。由于“背靠”中央電視臺以及多年的動畫制作播映積累，央視動畫有限公司目前是國內最大的動畫企業之一。

隨著近年《功夫熊貓》等美國大片的強勢進入，國產動畫已不再呈現“喜洋洋”的氣象。而國家明確提出扶持動畫產業，實行了以分鐘數補貼資金、黃金時段禁播境外引進的動畫片等措施。

但央視動畫有限公司的總經理王英認為，只有形成產業模式，才能走出國產動畫的困境。1986年王英到央視青少節目中心工作，曾任少兒部主任，主創和主管了《大風車》《七巧板》《芝麻開門》等節目，2007年成立央視動畫有限公司后擔任總經理。

“我做動畫的時間看上去雖然不長，其實做少兒節目時，我一直和美國、日本動畫界都有廣泛的接觸。”剛從韓國出差回京，王英在央視動畫的辦公室里對《中國新聞周刊》說。此時，暑假已經來臨。動漫又將成為這兩個月中的收視重點。

“動畫是慢熱型的行業”

中國新聞周刊：央視動畫除了以中央電視臺少兒頻道為依托，還有別的哪些播出平臺？

王英：成立公司以后，我們把播出為主變為播出和產業并舉。特別是在傳播上，除了中央電視臺的傳播，我們更注重在其他電視頻道的傳播，新媒體的傳播以及海外傳播，我們把這定義為“立體傳播”。尤其現在，我們更重視的是新媒體，網絡是主要的傳播渠道。

中國新聞周刊：據統計，目前我國動畫企業已經超過四萬多家，在創新上，原創動畫企業會面臨哪些困難？

王英：說是四萬多家，但是我認為目前真正在從事動畫原創的，就幾千家。在做原創動畫里邊，真正按照創意，按照產業去設計動畫的為數很少。動畫是一個非常有能量的行業，但是只有在做對的時候，才能體現它的能量，沒有做對的時候，它反而消耗了資源。

所以，否定動畫產業的價值是錯誤的，但是輕易進入動畫是沒有必要的，在沒有做好充分準備的情況下，最好不要貿然進入，“入界宜緩”。

中國新聞周刊：我國的動畫形成產業的歷史并不長。在你的觀察中，“中國學派”時的動畫和后來的動畫產業有什么聯系？

王英：中國動畫走了86年的歷程，但在發展的過程當中，整個道路比較崎嶇、坎坷。我們的動畫有過自己輝煌的階段，那就是在國際上被譽為“中國學派”的時候，比如水墨動畫、剪紙動畫、皮影動畫，以中國的美術元素、中國的故事、中國的人文為基礎，包括后來的《大鬧天宮》，在國際上都有很大影響。同時我們還曾把戲曲納入了動畫藝術的創作當中，形成了非常有中國特色的動畫片。

事實上，“中國學派”是在上世紀60年代至80年代形成的動畫學派。由于我們在動畫藝術上做了很多追求，并沒有考慮到動畫的技術發展和產業模式，在這段時間里邊，我們被美、日、韓拉開了相當大的一段距離。這也是目前還存留的遺憾。

中國新聞周刊：近年來動畫形成產業，在發展中還存在哪些問題？

王英：一個是動畫的制作理念存在問題，相當多的人把制作原有的藝術動畫認為就是產業動畫，他們沒有納入產業的發展元素，特別是品牌和形象。另外，由于對中國文化的開解不夠，使得很多動畫跟隨其他國家，跟隨人家肯定不如人家做得好，不可能產生真正的自己獨有特色的，物以稀為貴似的動畫。還有一點，動畫是慢熱型的行業，相當多的企業由于目光很短，很希望短期內能拿到應該有的成績，但是短期內拿不到就放棄了，所以很多片子是很遺憾的。

“拿我們的短處跟人家的強項拼，是拼不過的”

中國新聞周刊：你說過我國的動畫應該在中國文化的基礎上去做，有一些中國特色的東西，在傳統文化這方面，以后會有哪些借鑒？

王英：這個呢，絕不是為做文化而做文化。因為這是我們的強項，別人做不到也拿不走的，只有差異化的東西才能夠讓我們屹立于世界動畫之林，否則的話，跟著人學的任何東西，只能是生存，根本不存在發展，有的還生存不了。經驗是為我所用的，而文化是我們的根。要是拿我們的短處跟人家的強項拼，是拼不過的。

中國新聞周刊：但是我國動畫的原創能力還不足夠吧？

王英：動畫片的創作能力不弱，現在每年都達到了26萬分鐘。而真正的一個好片子，要有它的文化，要有它的形象，要有它的故事模型和產業模式，也就是產業元素的注入。一部優秀的動畫既是文化藝術，又能夠讓人們去消費。

中國新聞周刊：國家明確提出扶持文化產業包括動畫，產業環境是否會寬松一些了？

王英：近年來，國家對“動畫產業”這個概念已經非常明確地提出來了，這對中國動畫無疑是一個很好的推動。但目前來說，真正形成產業鏈的中國動畫，并不是太多。中國是動畫的第一生產大國，但絕非是產業強國。

事實上，動畫的扶持不是中國特有，相當多的國家都在扶持，尤其是亞洲各國，近期亞洲很多國家都在做關于政策扶持的交流經驗。又如，歐洲一些國家對節目進行高額收購等政策，甚至用分數來衡量一個片子的價值，來折合政府的補貼，這種現象廣為存在。

中國新聞周刊：用打分來進行補貼是否更合理一些？比如我國用每分鐘補貼2000元的扶持政策，這是否會造成產量大，質量卻上不去？

王英：你說得非常正確。以分數來補貼，包括新加坡那種所謂透明的公開的補貼等等，這些補貼都很明確。但是僅僅用分鐘數補貼，在一定時間內對動畫積累有好處，但隨著時間的發展，我們應該做一些甄別，讓這種政策更有效。因此，分鐘數只是一個方面，是產能，動畫的影響力、品牌價值以及在國際上能夠的推廣位置，以這些條件來做，應該會比現在更好。

“連書包和鉛筆盒都自己做的話，那肯定做不好”

中國新聞周刊：央視動畫有限公司這邊已經在做產業化模式的規劃了嗎？

王英：一直在做，剛開始成立公司時就有這種意識。包括我們在做一些產業模式推廣的過程當中，比如品牌的拍賣，做一些形象的動畫片。我們也做了一些能夠注入產業模式的片子，除了我們的《美猴王》《小鯉魚歷險記》之外，比如像我們的《月亮大馬戲團》《開心小鎮》等，有很多在其他產業上的拓展。

最近我們更要做的就是，專門打造品牌形象的動畫片，已經做了五個，想通過里面衍生出一至兩個核心形象，同時有群像為其烘托。核心的動畫形象就那么幾個，其他就可以派生，比如美國迪斯尼玩的動畫形象多了，實際上真正廣為人知的也就是米老鼠和唐老鴨。

中國新聞周刊：央視動畫正在做哪個幾個動畫形象的品牌，能否透露？

王英：在沒有注冊之前，還不便透露，以防萬一被人家提前注冊。因為中央電視臺面臨著被惡意注冊的品牌形象實在太多了，包括一些主持人的動畫形象，像毛毛蟲、金龜子都被別人提前注冊了。我們要吸取這樣的教訓。

中國新聞周刊：關于線下和后期產品，央視動畫有哪些？

王英：一個動畫公司的關鍵營利是品牌的授權，而不是自己去生產。我們有很多形象是售給了玩具公司，圖書開發商，品牌運營商，由他們去做。因為任何一個動畫公司都不可能是每個行業的專家。如果連書包和鉛筆盒都自己做的話，那肯定做不好。

中國新聞周刊：品牌授權這一塊，拍賣得如何？

王英：總體上講還不錯。2009年初，我們做的第一次拍賣時，光是《美猴王》五種品牌授權，現場成交額就達1700多萬。

中國新聞周刊：暑假動畫影片的高峰，央視動畫準備推出哪些？

王英：我們已經做出了一定存量的動畫片，正在完成中，有些動畫片要符合少兒頻道的整體規劃和戰略，這個過程當中，因為中國動畫片上萬分鐘，很多了，大家都在選擇用什么方式來完成它。目前還沒安排新片播出。

中國新聞周刊：動畫電影這一塊兒呢，央視動畫在這方面是否有安排？

王英：我們正想通過聯合拍攝，來完成動畫電影的生產。動畫電影是中國的一大項，我們爭取盡快地把這個事情做好。但電影跟電視不是一個市場概念，在這個方面需要一個到新的領域去探索。電視動畫片是靠衍生產品來營利的，電影是靠票房，而票房的核心問題就是看宣傳是否到位。我們不想貿然挺進。

中國新聞周刊：目前國內動畫企業的內部交流如何？

王英：交流得不夠深刻，表面的交流多一點。其實真正的交流應該是人才、理念、運營，或者創作平臺整合的交流，做得不是很好，因為也存在一定的競爭。