從僵硬走向柔軟

“至于你信不信，我反正信了”。“7·23”甬溫線動車追尾事故發(fā)生26小時之后，官方新聞發(fā)布會終于在溫州舉行。鐵道部新聞發(fā)言人王勇平因著幾句“經(jīng)典”的答記者問，使這次失敗的新聞發(fā)布會成了新聞學(xué)院的教學(xué)案例。此類教學(xué)案例無獨有偶，在此前一個月，郭美美粉墨登場，牽出紅十字會商紅會，中國紅十字會火線上開通的微博，卻只留下網(wǎng)友一個字：“呸”，后來又留了兩字：“還錢”，真夠刺眼!

2011年是中國公益慈善界的多事之秋。從年初上海盧灣區(qū)紅十字會“萬元餐”開始，中華慈善總會發(fā)票事件、中國青基會中非希望工程等相繼被媒體質(zhì)疑。慈善公信力危機的多米諾骨牌效應(yīng)已顯現(xiàn)，與之相應(yīng)的是公益組織對潛在危機的預(yù)警與危機爆發(fā)后的公關(guān)顯得異常笨拙。

2011年12月24日，中國紅十字會總會副會長趙白鴿在京出席媒體懇談會，就紅十字會體制如何改革，趙白鴿提出的方向之一就是和媒體打交道。除了跟傳統(tǒng)媒體合作，還要運用新的認識層面來應(yīng)用新媒體，還有就是和公民溝通。中國的公益組織在被弄得焦頭爛額后，終于開始注意到“危機管理這個問題還真是個問題”。

■難控的微博

2011年8月23日，一度被評價為“用信息通訊技術(shù)推動‘透明為王’典型樣本”的助學(xué)機構(gòu)——“格桑花”被指存在年審報告與實際不符、會員名單虛假、財務(wù)數(shù)據(jù)混亂等問題。

公益組織快速發(fā)展必然面臨各種各樣的問題，基金會自身的運作需要專業(yè)性，同樣需要以專業(yè)的角度來與社會公眾對話，以消除公眾在公益領(lǐng)域的一些誤解。對此，安利公益基金會秘書長匡冀南認為：

“危機具有常態(tài)性和不可避免性，但不是不可以處理好的。”

企業(yè)作為危機事件頻發(fā)的重災(zāi)區(qū)在一定程度上可以作為公益組織的鏡子。縱觀跨國企業(yè)應(yīng)對危機的機制會發(fā)現(xiàn)，一般跨國企業(yè)公共關(guān)系體系中可分為四塊內(nèi)容：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、社區(qū)關(guān)系和CSR、內(nèi)部傳播或企業(yè)傳訊。其中媒體關(guān)系又包括與主流媒體的常規(guī)溝通，面對公眾的信息發(fā)布，負面報道的防控，網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷及意見領(lǐng)袖的策劃營銷。

現(xiàn)階段中國公益組織的公關(guān)團隊處于何種狀態(tài)?中央電視臺主持人敬一丹在京師大講堂上有一問：“現(xiàn)在中國的公益慈善組織你們熟悉媒體嗎?有沒有用媒體的意識，特別是新媒體，會用嗎?恐怕你們都需要在善用媒體方面補課。”

2011年危機公關(guān)事件明顯呈現(xiàn)出“自媒曝光——微博擴散——行業(yè)牽連——社會聯(lián)動”的新形態(tài)。伴隨中國網(wǎng)民已近5億，社會化媒體時代步入發(fā)展繁榮期，對于危機公關(guān)這是一個不可小覷的背景。有專家稱，一個傳播媒體普及到5000萬人，廣播用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。

微博傳播中的信源、內(nèi)容、渠道、反饋……都是開放的存在，智能化移動終端的普及，群眾的智慧和力量被大規(guī)模、快速、高效地激發(fā)和調(diào)動起來。危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。

而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播之間盡管不能說是涇渭分明，但彼此之間還是有著難以逾越的鴻溝。如今再用諸如統(tǒng)一口徑，搶奪錄音筆，遮擋記者鏡頭這些傳統(tǒng)應(yīng)對危機的手段顯然已經(jīng)失去了效力。

■專業(yè)的肌理

在中國處理危機問題，還有不可忽略的文化背景。在美國處理類似事件的順序是：調(diào)查事件——對該事件表態(tài)——采取行動，中國則是先表達態(tài)度(也許這個態(tài)度和事件本身沒有關(guān)系)，然后才是調(diào)查事件，采取行動，這一小小的差異，結(jié)果是完全不同的。

2011年6月24日，郭美美事件曝光后的第二天，中國紅十字會網(wǎng)站掛出“嚴正聲明”：“對于個別刻意歪曲事實，企圖混淆視聽，別有用心的網(wǎng)民的所作所為，我們表示極大的憤慨。保留依法追究其責(zé)任的權(quán)利。”公眾人物于建嶸針鋒相對地表示：“我就是你說的那個‘別有用心’的人，在沒有搞清楚你們的事情之前，我抵制中國紅十字會，你就來起訴我吧。”

當(dāng)然，實際情況是，“嚴正聲明”之后，“別有用心”的網(wǎng)民們，執(zhí)著耐心地人肉著中國紅十字會的蛛絲馬跡。即使在公眾群情激憤的時候，中國紅十字會的高層通過微博表達了誠懇的態(tài)度，那又能帶來什么呢?

對于中國大多數(shù)公益組織來說，發(fā)生危機后熱衷把管理者定位在新聞發(fā)言人的角色上，這使新聞發(fā)言人這個橋梁、紐帶、爭取時間的角色不但沒有真正發(fā)揮出來，還有可能使危機失去轉(zhuǎn)機。

其實一切“公關(guān)”和“反公關(guān)”，都只是問題的表面，真正的問題在于以微博、社交網(wǎng)站為代表的社會化媒體的持續(xù)發(fā)展，公益組織是否具備了現(xiàn)代、專業(yè)的肌理。

匡冀南一度給出公益組織處理危機“四個必要條件一個時機”，即良好的前瞻性、預(yù)警機制；優(yōu)秀的操作團隊；良好的策略；運轉(zhuǎn)正常的可持續(xù)的公共關(guān)系團隊；適當(dāng)?shù)臅r機。聽過他這堂“社會化媒體下危機公關(guān)管理”的公益人都曾很認真地記下近四個小時的經(jīng)驗之談。在經(jīng)歷媒體近乎戲劇化的曝光后，慈善界開始意識到危機不但不遠，處理起來還真需要點策略和技術(shù)。否則毀滅性的結(jié)果不是某個組織承受，而是全行業(yè)承擔(dān)。