白酒文化如何接地氣

在產品、渠道甚至運作模式都高度同質化的白酒行業，差異化的品牌文化成為企業關鍵的核心競爭力。如何使白酒文化深入消費者心智？

觀察現今的白酒行業，除一些高端酒，譬如茅臺、瀘州老窖等，擁有歷史悠久的文化和強大的品牌力外，其他眾多白酒品牌都在做表面文化，為了文化而文化的現象尤其嚴重。企業生搬硬套地給消費者灌輸文化，但是卻沒有讓消費者深刻體驗到品牌的特點，所謂文化并沒有轉化成優勢讓消費者認同。白酒行業有文化、沒體驗的弊端導致的結果就是文化懸在天上，自彈自唱。但對于尋求突破的企業，比如區域白酒，只空談文化，而沒有讓消費者有所體驗，是沒有太多機會的。

蘊含歷史文化才是好酒？

如今，很多白酒企業的宣傳在歷史和文化上下功夫，一個小小酒廠的新產品也要和中國5000年的酒史扯上關系，仿佛只有蘊含歷史的酒才是好酒，才能賣出好價錢。白酒承載著中國的歷史文化，但是從產品性質上來講，白酒的歷史對于產品品質的加分并不大，很多白酒企業拋開歷史文化同樣做得很好。例如，洋河打造的時尚感外形、動感包裝成為產品主要特質之一，給消費者留下深刻印象；而小刀瞄準80后年輕一代的消費群體，拋開中年人的深沉，以一種全新的個性時尚訴求和新型的流線瓶型，創出了自己的特色。那么，如果白酒企業做歷史文化，則需要考慮兩個方面的問題：

其一是節奏。白酒文化是最深入并且最難講述的，文化體系建設應該是放在完成了企業商業模式變革和產品升級后的動作。白酒文化體系的建設實質上是解決企業美譽度的問題，并通過美譽度的品牌背書達到帶動銷量的實際作用。不過，如果企業試圖通過直接嫁接歷史文化的建設而帶動產品銷量，是很難達到效果的，這也是有些白酒企業文化宣傳浮夸的根本原因。

其二是酒文化的輻射范圍。每個區域都有特定的文化和歷史淵源，各個區域相互聯系又互相獨立。例如，北方的酒文化是一種凜冽、豪邁的文化，因此成就了“燒鍋酒”和“二鍋頭”，這也和當地游牧文化的過渡等歷史淵源息息相關，但這種獨有的氣質和酒文化能否被全國化地廣泛接受也是至關重要的。獨特的歷史文化或許能在本區域形成良好的口碑和勢能，但是當品牌擴張之時，這種地域文化的限制很可能就會成為制約品牌發展的原因。

現狀與問題

觀察目前行業內白酒文化建設的狀況，企業或多或少地在文化塑造方面有些實質性的動作，通常采取以下幾種形式：在初級階段，企業采用特色包裝、產品宣傳冊、宣傳軟文等來體現文化特色；在中級階段，其通過建立酒文化博物館接待來訪者，在大型的活動中增加酒道表演，突出酒文化的歷史淵源和文化特質；在高級階段，企業則通過公關活動，與文化事件結合，依靠政府嫁接區域文化和產品文化等。在實施文化宣傳和落地時，企業往往會出現各種問題。（如表1）

白酒文化需落地

酒文化的傳播是一個系統化的工程，對于繁雜信息的搜集、企業文化匹配的選擇、推廣層面由點及面的光源發射系統建設在酒文化的傳播體系建設中發揮著重要的作用，我們通常用一個沙漏模型來完成對企業文化的信息篩選及傳播。

精準篩選企業文化信息

首先，企業要建立一個文化圖譜。搜集企業相關的文化信息，包括自然特點、區域特征、歷史流變、物產特色、風俗習慣、人文特征、政府導向和消費習慣等，并按照特征的明顯程度，繪制出文化圖譜。（如表2）

其次，企業利用商業、行業、企業三個漏斗對重要信息進行篩選。

商業漏斗，用以甄別出在文化概念的訴求中與商業能形成實際性關系的信息，即什么概念可以商業化，什么概念只能夠停留在文化階段。例如，詩詞歌賦的文化源流，可以增加文化的神秘感，卻不具有太多的商業特質。

行業漏斗，進一步甄別企業挖掘出來的文化價值與行業屬性的連帶關系。例如，某白酒企業所在地區曾是絲綢之路必經之地，而該地區也因絲綢之路在歷史上有過舉足輕重的作用。但是，這一文化信息對于旅游產品、服裝布料相關的行業，可能能夠創造出獨特的品牌文化和產品賣點，但對于白酒行業并沒有那么實用。現實中，有些企業就將類似這種不經篩選的信息，作為企業宣傳的內容，造成文化與產品不匹配的情況。

企業漏斗，更進一步選擇符合行業屬性，同時又能和產品個性相符合的文化訴求，同時這個文化信息最好具有單一性和獨占性。例如，一個白酒企業沒有自己的窖池和獨特的釀造技術，卻在產品命名和文化宣傳上和老窖以及儲酒的時間掛鉤，那么這種情況的文化宣傳并不能夠給消費者帶來真正的體驗感。

有效傳播企業文化信息

企業需要根據漏斗篩選出的信息對消費者進行細分和區隔，然后運用金字塔式或者散點式傳播方式對已經確定的信息進行傳播。

金字塔式傳播，類似于病毒式的口碑傳播。企業通過和一個消費者進行深度溝通，從而獲得其對白酒文化的高度認可，然后通過層級的推進，再向下延伸到更多的消費者，由深到淺地進行病毒式滲透。此種方法適合深入傳播，對于希望短期收效的企業來說，時間上是很難保證的，而且傳播的深度和話術的準確性也會隨著層級的遞進而不斷減弱。不過，對于提高消費者的品牌忠誠度以及對文化的感知能力，這種傳播方式提供了更多深入與消費者溝通的機會。茅臺是應用金字塔傳播最早，也是最成熟的企業之一。企業通過對茅臺鎮資料的深挖和茅臺獨特性的探索，將核心消費者的話語權牢牢把握住，然后通過軟宣傳和消費者自發的口碑宣傳，形成品牌美譽度。這種金字塔式的傳播形式，最容易制造出產品神秘和稀缺的特質，引起底層消費者探知的欲望。

散點式傳播，更強調文化傳播的廣度，但因傳播形式的同質性和時間的短暫性，很難讓消費者深入理解其文化。因此，散點式的文化傳播形式適合“一次性文化”信息的傳播，消費者不需要對傳播的信息進行二次思考，也不需要深入其中探知文化的具體內涵。例如，最早使用散點式傳播進行“一次性文化”信息傳播的金六福，以快消品的操作方式，讓簡單的“?！蔽幕?，在大眾層面被廣泛接納，制造出金六福與“福”文化的有效統一。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）