葡萄酒網(wǎng)銷，浪漫與品位蔓延

當(dāng)葡萄酒與味蕾相撞，浪漫的葡萄酒產(chǎn)業(yè)便無限延展。面對獨(dú)特的消費(fèi)群體，葡萄酒網(wǎng)銷不能只是把產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，關(guān)鍵是能在規(guī)范化、人性化的基礎(chǔ)上，將線下的品牌轉(zhuǎn)變成線上的口碑。

葡萄酒屬于一個浪漫的產(chǎn)業(yè)，從葡萄的種植，到葡萄的成熟、釀造，到裝瓶放到消費(fèi)者的餐桌上，經(jīng)常被需要浪漫的人捧在手心。葡萄酒在社會交際中總是扮演著舉足輕重的作用，或顯示主人品位，或為浪漫營造氛圍，從葡萄酒與味蕾相撞的那一刻開始，很多故事就發(fā)生了。

近年來，隨著中國酒類市場的蓬勃發(fā)展，以及葡萄酒逐漸被認(rèn)知為健康飲品，其身價也不斷攀升，在人均收入水平提高，特別是社會中產(chǎn)階層發(fā)展壯大的背景下，葡萄酒的消費(fèi)量呈快速增長的態(tài)勢，中高端產(chǎn)品異軍突起，成為節(jié)日禮品的重要選擇。更需要關(guān)注的是，葡萄酒廠商大多是小規(guī)模運(yùn)作，不可能利用傳統(tǒng)的營銷方式來推廣品牌，因為傳統(tǒng)的媒體推廣、專賣店銷售等方式成本太高，所以許多廠商把目光紛紛投向互聯(lián)網(wǎng)。

網(wǎng)銷是潮流，但手段單一

有些大型的酒類經(jīng)銷商已經(jīng)開始直接與酒莊合作，并創(chuàng)造直接面對消費(fèi)者的平臺，所以葡萄酒（包括高端品牌）在中國市場的發(fā)展，會優(yōu)先考慮低成本的互聯(lián)網(wǎng)渠道，面對未來主力消費(fèi)人群——80后，互聯(lián)網(wǎng)銷售顯然是一種潮流和趨勢。

目前來看，關(guān)于葡萄酒專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商城有上百家之多，加上各類大大小小的網(wǎng)店，葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)營銷似乎做得風(fēng)風(fēng)火火，但是沒有出現(xiàn)一些比較知名或較有影響力的品牌。在2008年出現(xiàn)葡萄酒網(wǎng)購之后，很多廠商更關(guān)注的是摸索和積累，他們大部分由傳統(tǒng)的酒水經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來，目的是延伸自己的業(yè)務(wù)，也有看好網(wǎng)購市場的專業(yè)電子商務(wù)人士，但總體感覺是，賣酒的不懂電子商務(wù)，做電子商務(wù)的不懂酒。

具體的問題在于，賣酒的不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特性以及網(wǎng)購消費(fèi)者的需求。互聯(lián)網(wǎng)之所以有別于傳統(tǒng)線下渠道，是因為它有三個顯著的特性，如：互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)調(diào)互動性、對于消費(fèi)者與商品之間的配對必須更加精準(zhǔn)、消費(fèi)者更看重的是口碑以及商品的真假而不是介紹。但是，我們看到更多的是一味強(qiáng)調(diào)低價的促銷，有的買贈活動甚至是送旅游優(yōu)惠券、iPad等毫不相干的物品，這種情況雖然有些收效，但從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，并不是葡萄酒應(yīng)該走的路線，甚至還會破壞葡萄酒屬于高端飲品的形象定位，從而影響整個行業(yè)的利潤水平，最終必定產(chǎn)生服務(wù)或質(zhì)量的缺失，阻礙葡萄酒文化的傳播。

挑戰(zhàn)不容忽視

互聯(lián)網(wǎng)時代信息極度膨脹，消費(fèi)者往往難辨真假，而且面對眼花繚亂的各類品牌和促銷，消費(fèi)者選擇疲憊的問題日益凸顯。所以，對葡萄酒廠商來說，網(wǎng)絡(luò)營銷中面臨的挑戰(zhàn)有三：“如何樹立品牌口碑”、“如何平衡線上線下的利益”和“怎樣做好售后服務(wù)”（見表1）。

在樹立品牌口碑方面，目前國產(chǎn)葡萄酒總體的銷量比進(jìn)口葡萄酒大，原因就是進(jìn)口葡萄酒有口碑，沒品牌。換句話說，就是在消費(fèi)者的記憶中，都知道LV和愛馬仕是法國的奢侈服飾品牌，但對于法國葡萄酒品牌，卻很難說出幾個來。從宏觀來看，真正對葡萄酒文化、歷史和特性有研究的消費(fèi)者鳳毛麟角，極少有人了解不同葡萄酒產(chǎn)區(qū)的好壞、年份特點(diǎn)等專業(yè)的問題，購買葡萄酒的中國消費(fèi)者大部分是為了迎合某種場合的氛圍。

怎樣平衡線上線下的利益，幾乎是所有開拓網(wǎng)絡(luò)渠道的傳統(tǒng)廠商都會遇到的問題。由于房租、水電、人工、物流等成本的上升，傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨著利潤率越來越低的境地，而線上的“鼠標(biāo)”廠商卻因為有成本優(yōu)勢，變著法子做促銷和讓利，如果是同一個品牌，在線上線下存在很大的價格差異，那么這種矛盾便會激化，久而久之則會讓品牌失寵。從葡萄酒這個高雅、小資的行業(yè)來看，實體店鋪的銷售也有其很好的優(yōu)勢，比如可以設(shè)計一些體驗活動，或品酒的聚會，或分享新品特性，或講解品牌文化，這對真正的葡萄酒愛好者是很好的營銷，而且好的實體店往往在社區(qū)內(nèi)的影響力是不錯的。

此外，葡萄酒網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)也是個大問題，下單之后的物流配送，以及退換貨服務(wù)都是十分棘手的工作，比如酒瓶破損或包裝變形了如何界定責(zé)任。所以，對葡萄酒廠商來說，應(yīng)該把更多的精力和資源放在售后服務(wù)上，而不是為了促銷而促銷。

策略得當(dāng)，事半功倍

2012年7月19日的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.38億，15年來增長867倍，手機(jī)首次超越電腦成為第一大上網(wǎng)終端。在移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體強(qiáng)勢普及的大背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷正向多元化、多渠道、多受眾發(fā)展，營銷的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)時代的要求。

互動是品牌認(rèn)知的前提。在微博、交友社區(qū)、論壇等社會化工具盛行的今天，互聯(lián)網(wǎng)的互動性已經(jīng)被提高到前所未有的高度，因為只有互動，消費(fèi)者才能記住企業(yè)的名字，才能了解企業(yè)想傳播的內(nèi)容。如中糧旗下長城天賦葡園在2012年新年策劃了一個微博“有獎送祝福”的互動活動，除設(shè)計一個祝福的“天賦體”以外，天賦葡園更鼓勵網(wǎng)友給朋友送上有創(chuàng)意的祝福，這個有50萬人參與的活動讓天賦葡園的品牌近距離接觸受眾，認(rèn)知度急速提升。

精準(zhǔn)是推動銷售的關(guān)鍵。除愛好者和專業(yè)領(lǐng)域人士之外，大部分消費(fèi)者對于自己想要什么葡萄酒其實并不清晰，而這部分人才是真正網(wǎng)購葡萄酒的主力軍，因為他們希望網(wǎng)絡(luò)可以更方便地貨比三家，有更多詳實的介紹可以幫助他理清需求、確定訂單。所以做好消費(fèi)者與商品之間的配對非常重要，比如在搜索引擎上購買關(guān)鍵詞“白葡萄酒”的廣告，讓顧客想買白葡萄酒就可以找你的網(wǎng)店鏈接，又如在商城上用分類搜索工具，幫助顧客從價格范圍，到產(chǎn)地、酒莊、葡萄品種、特性等不同條件找到自己喜歡的商品，如果再加上煽情的促銷或圖片展示，促成訂單就變得容易了。

口碑是品牌忠誠的基礎(chǔ)。有很多網(wǎng)購消費(fèi)者決定下單不是因為自己的需求得到滿足，而是朋友的推薦，或是看到網(wǎng)友留下的正面評論。假設(shè)一位白領(lǐng)MM想上網(wǎng)為結(jié)婚紀(jì)念日買一瓶紅酒，便在QQ上咨詢了剛網(wǎng)購過的女同事，女同事便告訴她某網(wǎng)站的法國葡萄酒挺好，不僅貼上進(jìn)口報關(guān)單和檢驗檢疫證書，而且對葡萄酒較有研究的丈夫也覺得的確是很好的正品。MM便下了訂單，后來被丈夫稱贊鑒賞水平大有長進(jìn)，結(jié)婚紀(jì)念日其樂融融，隨后還上網(wǎng)發(fā)了微博和評論，獲得了商家贈與的精美開瓶器。這是一個真實而典型的例子，對葡萄酒企業(yè)的啟發(fā)是深遠(yuǎn)的，首先是必須在產(chǎn)品品質(zhì)上有所保證，其次是關(guān)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做得很好，再次是能夠利用獎品鼓勵顧客分享正面信息，從而形成了比廣告更有效的口碑傳播，相信有了此經(jīng)歷，MM下次購買時便會第一個想起這個網(wǎng)站。

不難預(yù)見，在未來移動互聯(lián)的世界里，葡萄酒銷售會朝著更加人性化、專業(yè)化、服務(wù)化的方向發(fā)展，而在這個基礎(chǔ)上，如何更深刻、精確地理解顧客需求，做好售后服務(wù)，設(shè)計更多的活動讓其參與進(jìn)來、分享出去，才是網(wǎng)銷的關(guān)鍵所在。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）