微言大義

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《別暗算你的客戶》（2012年8月號）

近年來，新技術的興起使企業能夠把營銷資源和精力集中在所謂具有最高價值的客戶身上，為他們提供一對一的營銷服務。于是，企業開始挑選服務對象，對贏利能力強的客戶偏愛有加，對非目標客戶則冷眼相待。區別對待客戶的好處一目了然，但近期的研究表明，這種區別對待客戶的行為很可能使客戶產生不公平感，并促使他們與企業斷絕關系、散播不利傳言，甚至做出有損企業利益的不當舉動。

趙付春：分析這個問題，先要了解：市場交易中客戶的不公平感從何而來？一般認為，企業與客戶之間是一種經濟交易關系，在一次交易之中，只要雙方認為物有所值，交易就是公平的。而事實上，企業與客戶之間還存在著一種社會交易。當客戶與企業進行交換時，他同時還預期企業會公平地、像對待其他可參照客戶一樣來對待自己。當這一預期沒有達成，客戶就會產生不公平感。因此，只有將經濟交換置于社會交換這一大的背景之下，才能理解為何企業正常的市場細分行為會導致客戶的不公平感。

理解了這一不公平感的來源，我們可以套用作者的思維框架，對其解決思路做進一步的豐富：

1.認識問題。營銷經理要知道與客戶的交易不是一次性、孤立的，而是需要從縱向和橫向考察客戶可以參照、比較的其他客戶。市場細分要求企業將目標市場分為不同的客戶群，并有針對性地開展營銷，這一指導思路本身沒有問題。但給營銷經理帶來的問題是，不同客戶是否可以有效區隔？如果不能，就應該考慮采取相同的策略。

2.管理客戶。本文將客戶分為目標和非目標，這是假設產品定位非常清晰的情況。對于定位并不很清晰的產品，客戶（如中高檔、中低檔）會出現不同的交叉，無法完全區隔。這種情況下，企業需要更加細致的市場調研和營銷策略，加入新的區隔維度，對不同類客戶進一步劃分，減少可比性。

3.減少負面評價。這個問題可轉化為“如何消除不公平感”。這要包括兩種指向：一是面對投訴者，增加信息的透明度和公正性，讓客戶了解他的參照對象可能有誤；二是面對公眾，解釋過程的公正性，表明企業無意歧視某類客戶。

4.道德教育。個人以為這一對策在此不是太相關。文中的意思似乎是說企業營銷人員要講道德，但很多情況下卻是無心之失，并非企業有意為之。是不能也，非不愿也。具體到本文中，不如改為“觀念教育”，反思企業與客戶之間的交易并非簡單的經濟交換，也是一種社會交換，我想這是客戶關系管理的要旨所在。