誠品，從臺灣到香港

廈門光合作用書店、廣州三聯書店、北京風入松書店、蘇州第三極書店等傳統書店相繼關門歇業，美國、英國等國的獨立書店也面臨倒閉崩潰，業界都不無擔憂，民營書店的冬天是否已經到來？曾經遍布各大小城市的新華書店，也相繼關閉或縮小規模。前幾年業績規模躋身“全國十大書城”之一的廣州購書中心，如今也將不少地方圈出來租給與文化有關的商家。與絕大部分傳統書店不斷退縮的窘境不同的是，中國臺灣的誠品書店卻持續成長并向島外擴張，第一家島外分店8月11日在香港銅鑼灣希慎廣場成立，面積達4500多平方米。開業當天通宵營業，店內人潮涌動，一度令扶手電梯停擺。誠品書店的到來，令一向被稱為“文化沙漠”地帶的香港沸騰了。

逛書店如逛商場

如果說101大廈是臺北的建筑地標，那么誠品書店就是臺北的文化地標了。臺灣人口僅2000多萬，而誠品書店去年的光顧人次就達到1.2億。誠品自1989年成立至今，已發展為臺灣最具規模與內涵的書店，在臺灣島內有53家分店，還有兩家兒童館、兩家文具館以及五家音樂館。很多人說誠品書店賣的其實不是書，確實2011年誠品集團的營業收入中有7成來自商場業務，書店業務只占3成。當許多人沖著低折扣的誘惑，涌向北京書展、香港書展、南國書香節時，誠品卻顛覆了走大眾化廉價路線的方式，將買書變成一種消費活動，買書更多是購買書的附加價值。

誠品書店賣的是書又不是書，顧客去書店也不純粹是買書。臺灣作家朱天心曾說過自己不忍心去書店，“很多人去那里，其實并不為了買書，只是要一個情調，或者表達自己對時尚的親近。我很少去書店，去了就會很想脫離那一行，因為看到煞有介事的書都是爛書，就會讓我很沮喪，覺得難道讀者的鑒賞力就是這個樣子的嗎？”朱天心自有其對文學的堅守，不過她論及顧客去書店的心態，不乏真知灼見。

進入誠品書店，顧客第一個最直觀的感受是視覺沖擊。誠品一直強調“場所氣質”和“空間美學”，以此凸顯人文關懷。誠品書店的創辦人兼董事長吳清友當初創立誠品書店時，希望臺灣有一個浪漫的書店，于是從一開始就舍棄了增加陳列書架、書本面積的做法，將擺書空間騰出來設置營造氛圍的咖啡館。1995年誠品開始實行店面改造工程，讓書店變得更大，用更大的空間來推行“復合概念”，定位也從一家書店變成現代人知性休閑空間。

誠品在發展過程中，緊跟時尚潮流。其有一個重要的營銷策略，就是與設計師合作。著名設計師陳瑞憲給誠品書店帶來了與眾不同的室內裝潢效果，一反傳統書店的沉悶與規格化，以沉穩、優雅、溫馨作為裝潢色系，各個分店各具特色。著名廣告人李欣頻是誠品的御用文案，從她筆下流出的文案廣告吸引了許多讀者。

無論是第一代旗艦店敦南店，還是第二代旗艦店信義店，以及現在的香港銅鑼灣店，誠品一直遵循著大空間的方式。Uniqlo的創辦人柳井正曾說過他在空間上的布置策略：“我們要求店內的主通道必須寬敞，這和那些通道狹小且行走不便的品牌專賣店是不一樣的。同時要求天花板盡量不吊頂，看上去更有空間感。”在寬敞的誠品書店里，光鮮亮麗的書架上擺放著數以萬計的書籍，與柳井正的空間策略不謀而合。這種大即是美的布局其實是在建立一種消費情緒。正如喬布斯所說：“人們不知道想要什么，直至把產品放在他們面前。”買書就像買衣一樣，逛書店就如逛商場。誠品提供了一種隨心所欲、漫無目的逛書店的生活方式。

賠了15年才盈利

“我們歡迎讀者在書店逛好幾個小時，卻一本書也不買。”吳清友最初的理念是：誠品不是賣書，而是推廣閱讀。如今誠品推廣的更是一種“Life Style”，不僅可以提供精神食糧，而且可以體驗吃喝玩樂及社交于一體的黏合性生活模式。誠品書店的外文名“eslite”，是個有古意的法語詞，意為“精英”。在誠品看來，所謂“精英”則是“努力活出自己生命中精彩的每一個人”。

將書與不同類別的生活用品組合在一起，這是誠品書店早期的復合經營模式。“純粹的閱讀是靜態的，我們希望能夠提供一個完整展現的文化場域。”誠品副董事長吳旻潔如此形容誠品書店新的復合經營。誠品從一家小型人文藝術書店開始，發展為以文化創意為核心的復合式經營模式，營運范疇包括各地特色書店、藝文展演活動、生活風格商場和美食餐旅事業，并與醫院、學校等各類型特殊通路合作，且延伸至商場開發經營和專業物流中心建置等專業。誠品書店去年一年的文化活動就達到3000多場，新開張的香港銅鑼灣店，預計是平均每兩天就有一場活動。正是這些動態的活動形成了一種有機的閱讀方式，成為有助于誠品品牌建立的重要因素之一。

1999年，在“看不見的書店”的征文活動中，“書店不打烊”是最理想書店的首選。這年3月，誠品敦南店率先將營業時間開放為24小時，是亞洲首創。當然24小時營業是形象工程大于實際收益，但正是這種營業模式改變了傳統書店的經營生態，更影響了公眾的閱讀習慣，也將“誠品”與“24小時書店”聯系在一起。誠品香港銅鑼灣店現在采用的是“半24小時”營業模式，即星期四、五、六通宵營業。據說有游客為了免費在香港過夜，不少人都擠進了誠品書店，為此誠品書店晚上的冷氣開得很足，希望能凍跑這些不速之客。

香港只是誠品島外擴張的第一步，大陸第一家誠品店則將于2014年在蘇州正式開業，未來幾年，北京、上海、南京等城市也將能看到誠品的身影。當誠品開始打造“華人社會最具影響力，且獨樹一幟的文化品牌”時，吳清友也將衣缽逐漸轉交給小女兒吳旻潔。8年前，26歲的吳旻潔從英國留學回來擔任董事長特助。吳清友將自己的接班人當成是“夢想的伙伴”。如今擺在吳旻潔前面的問題是：“吳先生給我們的目標是，香港第一年就要賺錢。”而按照臺灣誠品書店的盈利時間，一般是一到三年。

誠品賣書賣了23年，賠了15年，直到2004年才開始扭轉虧損局面，2011年誠品全年營業收入達到110億元新臺幣（約合人民幣23.38億元）。像誠品這么多年賠錢賺吆喝、用圖書打品牌的做法，顯然是絕大多數書店都無法承受，也難以復制的。

記者走訪了廣州幾家有名的獨立書店，無論是必得書店，還是紅楓葉書社，都不約而同地表示現在“生意不好做”，而缺書店更是在9月9日不聲不響關門歇業了。“人流量在周末的時候會多一些，平時就比較少。”必得書店店員珊珊對記者說，“現在書的進貨價太高了，盈利的空間也小了。必得在天河城的分店早就關門了。”“我們紅楓葉開了十幾年，老板說即使虧損也要繼續開下去。”紅楓葉書社店員王月梅向記者說起老板的抱負。對于虧損開書店的做法，紅楓葉書社負責人表示：“開書店更多是一種興趣，不能依靠它來賺錢，像誠品不也是賠本賣書十多年嗎？我有在經營其他行業。”雖然必得書店有舉辦類似作者簽售的活動，紅楓葉書社給會員一定的折扣，缺書店也兼賣咖啡、音像等周邊產品，但都難掩經營的窘境。

2011年，我國18—70歲國民人均紙質圖書閱讀量僅為4.35本，其中70%還是教材教輔類書籍。可是在法國，從2003年到2011年圖書銷售額增長了6.5%。“在法國有兩樣東西不能丟：面包和書。”透過誠品的擴張，我們或許仍然可以相信，書籍不會永遠過時。