雜志書(shū)：出版業(yè)市場(chǎng)的靈感與挑戰(zhàn)

雜志書(shū)的存在本身就包含著當(dāng)前中國(guó)出版業(yè)期望的分眾化趨勢(shì)。如何開(kāi)拓這片充滿商機(jī)的新市場(chǎng)，是出版從業(yè)者需要持續(xù)思考的問(wèn)題。我們期待雜志書(shū)得到“正名”的一天，也期待更多雜志書(shū)的成功給出版業(yè)帶來(lái)驚喜。

出版物的形態(tài)與分類一直處于流動(dòng)變化之中。雜志書(shū)（Mook）就是近年來(lái)十分走紅的一種出版物。目前，中國(guó)雜志書(shū)業(yè)已經(jīng)形成了青春文學(xué)主導(dǎo)，其他類型層出不窮的出版狀態(tài)。無(wú)論是山東畫(huà)報(bào)出版社1996年開(kāi)始出版的“老照片”系列，還是郭敬明創(chuàng)辦的青春文學(xué)雜志書(shū)《最小說(shuō)》、張悅?cè)粍?chuàng)辦的《鯉》，張立憲主編的人文社科類雜志書(shū)《讀庫(kù)》等，都已擁有了可觀的銷量與穩(wěn)定的讀者群。

作為一種印刷出版物門類，“雜志書(shū)”一詞本身已暗示了這種出版形式的優(yōu)勢(shì)——介于圖書(shū)與雜志之間，兼有兩者特點(diǎn)。但是，市場(chǎng)上仍有許多雜志書(shū)定位不很明確，并未真正吃透“兩者之間”的新思路，這就限制了它們發(fā)展的空間。

《讀庫(kù)》自2006年起，每?jī)蓚€(gè)月一輯，一年出6冊(cè)，收錄人物、紀(jì)實(shí)、小說(shuō)以及閱讀、觀影、愛(ài)樂(lè)等文字，有“雜志書(shū)潮流中最具含金量的一本”之稱。六年來(lái)《讀庫(kù)》保持著每期銷量1.5萬(wàn)冊(cè)左右的成績(jī)，2008年開(kāi)始上升到每期2萬(wàn)冊(cè)左右，且不斷重印，據(jù)說(shuō)第1期的累積銷量已達(dá)5萬(wàn)冊(cè)以上。張立憲談及創(chuàng)刊想法時(shí)曾說(shuō)：“做一套讀書(shū)人很喜歡看的書(shū)，不是用雜志的形式，而是用圖書(shū)的方式，設(shè)想兩個(gè)月出一輯，一年出6冊(cè)。這個(gè)想法很有誘惑力。”歸結(jié)起來(lái)，他就是要把《讀庫(kù)》做成一本“連續(xù)出版的圖書(shū)”，從而引出了不少新思路和發(fā)揮空間。可以說(shuō)，《讀庫(kù)》的成功首先在于明確了“雜志書(shū)”的定位，其目標(biāo)市場(chǎng)劃分、內(nèi)容選擇、外觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道與讀者的互動(dòng)以及品牌建設(shè)，都兼具雜志和圖書(shū)兩大類出版物的優(yōu)勢(shì)。

共同趣味：創(chuàng)造“圈子里的書(shū)”

雜志書(shū)不同于圖書(shū)，連續(xù)出版的特點(diǎn)要求它比圖書(shū)有更加細(xì)致準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)劃分；雜志書(shū)也不同于雜志，它的時(shí)效性相對(duì)弱，地域性也不強(qiáng)，這使它需要更加獨(dú)特的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

《讀庫(kù)》被稱為“圈子里的書(shū)”，這個(gè)“圈子”是指張立憲所說(shuō)的“分布在任何領(lǐng)域、任何地域、任何職業(yè)、任何收入、任何階層”的“讀書(shū)人”。它摒棄了階級(jí)、階層、地域、性別、年齡等雜志圈定目標(biāo)市場(chǎng)的常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，最后定位在閱讀趣味上。解璽璋先生認(rèn)為：“《讀庫(kù)》所做的種種努力，都是希望在個(gè)性化趣味和群體化趣味之間找到某種平衡。”以趣味為依據(jù)劃分市場(chǎng)聽(tīng)起來(lái)很抽象，但是，《讀庫(kù)》的實(shí)踐告訴我們，趣味也可以很具體。

張立憲以他個(gè)人經(jīng)歷的時(shí)代背景和由此形成的閱讀興趣為基礎(chǔ)，最終圈定目標(biāo)讀者：約為1970年代出生的，成長(zhǎng)在改革開(kāi)放后激蕩的30年，目前已成為社會(huì)中堅(jiān)分子的這一代讀書(shū)人。這種劃分方式和現(xiàn)在人們常說(shuō)的“80后”“90后”相似，都是從成長(zhǎng)于一個(gè)時(shí)間段的人群中提煉出共同的生活經(jīng)歷和生活趣味。這種提煉大可到集體經(jīng)歷的歷史事件，小可到日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。一旦足夠精準(zhǔn)，就能建立起屬于自己的“圈子”。通過(guò)這樣的目標(biāo)讀者圈定，《讀庫(kù)》真正做到了小眾化。也正是在明確目標(biāo)讀者后，《讀庫(kù)》才能制定獨(dú)特的收文標(biāo)準(zhǔn)，選擇符合目標(biāo)讀者趣味的閱讀內(nèi)容，來(lái)滿足讀者的個(gè)性化需求。

內(nèi)容選擇：“錯(cuò)位”的收文標(biāo)準(zhǔn)

雜志書(shū)兼具圖書(shū)與雜志之長(zhǎng)，既能匯集多個(gè)作者的作品，又能在組稿和編輯上采用圖書(shū)的流程，輯錄更豐富更有深度的內(nèi)容。這為雜志書(shū)尋找市場(chǎng)空隙提供了機(jī)會(huì)。在《讀庫(kù)0700》上，張立憲這樣闡述《讀庫(kù)》內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

一是“中篇讀本”，即篇幅在5000字到5萬(wàn)字的好文章。“這種篇幅的文章沒(méi)有太多的發(fā)表平臺(tái)：5000字以下在報(bào)刊上能夠發(fā)表，5萬(wàn)字以上能夠單獨(dú)出書(shū)，正好這個(gè)篇幅沒(méi)有出口。那么，如果我用連續(xù)出版的圖書(shū)來(lái)搭建這個(gè)平臺(tái)，就能夠占據(jù)‘中篇讀本’的這個(gè)出版空白點(diǎn)。”這種“錯(cuò)位”的選文標(biāo)準(zhǔn)不僅充分利用了寫(xiě)作資源，又滿足了讀者對(duì)這類篇幅文章的需求。《讀庫(kù)0804》上，《八月的鄉(xiāng)村》一文記錄了奧運(yùn)會(huì)參賽選手身后的家庭，他們榮耀和失敗背后的開(kāi)銷、負(fù)債、生計(jì)、貧窮。這篇文章原本是《體育畫(huà)報(bào)·中文版》在北京奧運(yùn)會(huì)后做的一個(gè)專題，由于版面所限，許多圖片未能刊發(fā)，所以《讀庫(kù)》就做了原文和原片照登。這正是雜志書(shū)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

二是“擺事實(shí)不講道理”的編輯方針和“非學(xué)術(shù)，非虛構(gòu)”的要求。所謂“擺事實(shí)不講道理”，也就是強(qiáng)調(diào)客觀化的記述，少主觀化的抒情與議論。“非學(xué)術(shù)，非虛構(gòu)”則是在學(xué)術(shù)論文與虛構(gòu)類作品之間尋找空間。《讀庫(kù)》把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“改革開(kāi)放后中國(guó)現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”，以紀(jì)實(shí)的方式展示一代人的生活經(jīng)歷，勾勒時(shí)代的軌跡，為有思想、有知識(shí)、有文化的讀者留下思考與判斷的空間。較之當(dāng)今傳媒普遍存在的虛浮與淺泛，《讀庫(kù)》讓讀者感受到真實(shí)和真誠(chéng)，而這一編輯方針也需要通過(guò)雜志書(shū)這一兼具深度文字與連續(xù)出版形式的載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。

外觀設(shè)計(jì)：深度閱讀氛圍與雜志促銷手段的結(jié)合

一般來(lái)說(shuō)，雜志更加強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計(jì)的醒目與美觀，往往有標(biāo)志性的獨(dú)特風(fēng)格。圖書(shū)通常樸實(shí)一些，設(shè)計(jì)大多針對(duì)單本作品，而雜志書(shū)則可以根據(jù)自身需求進(jìn)行靈活選擇。

“摁住美編的表達(dá)欲望”是張立憲對(duì)《讀庫(kù)》設(shè)計(jì)的要求。他強(qiáng)調(diào)“讓書(shū)像書(shū)的質(zhì)感”“要把書(shū)做得像傳統(tǒng)意義上的圖書(shū)，盡量拋棄時(shí)尚流行元素，用一種沉靜肅穆的氣氛來(lái)打動(dòng)人”。《讀庫(kù)》封面干干凈凈，色調(diào)沉穩(wěn)樸素，正上方不顯眼地立著“讀庫(kù)”二字。極簡(jiǎn)并不代表粗糙。為了使它有“書(shū)卷氣感覺(jué)”，張立憲采用了質(zhì)地柔軟的純質(zhì)紙，前后多次換紙以實(shí)現(xiàn)更佳效果。每?jī)?cè)扉頁(yè)都設(shè)置“藏書(shū)票”，2006年均為港臺(tái)漫畫(huà)家名作，2007年開(kāi)始采用張守義等內(nèi)地知名漫畫(huà)家作品。這份精致的用心，令《讀庫(kù)》在眾多追求多元化、搶眼的雜志書(shū)中獨(dú)樹(shù)一幟。

簡(jiǎn)潔的版式設(shè)計(jì)，是試圖將讀者引入深度閱讀的氛圍，與《讀庫(kù)》的內(nèi)容定位相呼應(yīng)。通過(guò)贈(zèng)送藏書(shū)票等舉措來(lái)增加出版物的價(jià)值，則是雜志常用的促銷手法。這就是雜志書(shū)帶來(lái)的設(shè)計(jì)靈活性。

編讀互動(dòng)：私人博客宣傳與溝通

雜志書(shū)要銷量，就需要有效的宣傳。張立憲的宣傳方法是通過(guò)私人博客廣播《讀庫(kù)》從組稿、編輯、印制到發(fā)行的全過(guò)程，讓讀者切實(shí)地參與到《讀庫(kù)》制作的全過(guò)程中來(lái)。

對(duì)此，張立憲的考量是：“和傳統(tǒng)圖書(shū)宣傳恰恰相反，《讀庫(kù)》的讀者有著自己的判斷力和眼光，如果他們覺(jué)得這本書(shū)好，不需要你推薦，自己會(huì)費(fèi)盡周折來(lái)買這本書(shū)；如果不喜歡這本書(shū)，用多少個(gè)報(bào)紙版面來(lái)介紹，甚至白送給他，他也不一定會(huì)看。所以，我就選擇用干擾度最小的‘私人博客’方式，來(lái)對(duì)《讀庫(kù)》進(jìn)行推介。” 就這樣，從張立憲博客的老讀者傳播到新讀者，并不斷向外擴(kuò)張，從網(wǎng)絡(luò)躥紅到媒體關(guān)注，在這種良性循環(huán)中，《讀庫(kù)》達(dá)到了期望的宣傳效果。同時(shí)，《讀庫(kù)》憑借著這種互動(dòng)，慢慢變成了“各種力量、各種智慧綜合起來(lái)的產(chǎn)物”，建立了讀者“圈子”的基礎(chǔ)。

從某種意義上說(shuō)，這種通過(guò)博客實(shí)現(xiàn)的編讀互動(dòng)還將個(gè)性化定制出版付諸實(shí)踐。編者通過(guò)博客收到讀者的反饋，而讀者通過(guò)博客直播目睹一本雜志書(shū)出版的全過(guò)程。這使得編者和讀者能直接溝通，為滿足讀者個(gè)性化需求提供可能。但這種模式有其特殊前提：首先，作為雜志書(shū)，《讀庫(kù)》有一定的作者群，內(nèi)容選擇余地大，可以滿足讀者的特殊需求；其次，《讀庫(kù)》是一本小眾化雜志書(shū)，編者和讀者的溝通有一定趣味圈子的背景，為個(gè)性化內(nèi)容的提供創(chuàng)造了前提；再者，《讀庫(kù)》沒(méi)有編輯部，策劃、組稿、編輯、設(shè)計(jì)、宣傳等一系列的工作都是由張立憲一個(gè)人完成的，是“一個(gè)人的出版”。“編讀互動(dòng)”實(shí)際上是張立憲與讀者的互動(dòng)，可操作性較強(qiáng)。所以，這種模式對(duì)傳統(tǒng)出版來(lái)說(shuō)不太容易，但對(duì)雜志書(shū)來(lái)說(shuō)值得借鑒。

營(yíng)銷渠道：靈活多樣

雜志書(shū)的銷售周期要比一般的雜志長(zhǎng)，又比傳統(tǒng)圖書(shū)要短。靈活利用一切銷售渠道，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)空間尤為必要。《讀庫(kù)》是用書(shū)號(hào)發(fā)行的，銷售主要還是依賴當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店以及廣東聯(lián)合圖書(shū)有限公司這兩個(gè)傳統(tǒng)書(shū)籍出版的基本渠道。同時(shí)，《讀庫(kù)》有著雜志所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)——雜志書(shū)沒(méi)有“過(guò)刊”一說(shuō)，它可以作為一種有影響力的系列產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這也為張立憲后來(lái)通過(guò)淘寶網(wǎng)店鋪售書(shū)提供了契機(jī)。2008年2月開(kāi)始營(yíng)業(yè)的《讀庫(kù)》淘寶網(wǎng)店和地面店的銷量基本上各占一半。 可見(jiàn)，雜志書(shū)營(yíng)銷渠道的靈活性也為它的發(fā)展提供更好的可能。

品牌建設(shè)：開(kāi)發(fā)系列延伸產(chǎn)品

在《讀庫(kù)》產(chǎn)生了一定的影響，銷量保持穩(wěn)定后，張立憲又利用《讀庫(kù)》匯集起來(lái)的作者、插畫(huà)家等資源開(kāi)發(fā)了一系列延伸產(chǎn)品。無(wú)論是從2008年開(kāi)始推出的Notebook系列，還是從2009年開(kāi)始出的“圖鑒”系列，包括偶有嘗試的讀庫(kù)品牌包包都有不錯(cuò)的反響。不僅如此，張立憲還推出了“老課本”系列、《青衣張火丁》《十二花神》《胡同檔案》等文化類書(shū)籍與繪畫(huà)作品，受到不少收藏者青睞。現(xiàn)在，他正為推出《讀庫(kù)》鄉(xiāng)村版而努力。這些圍繞著《讀庫(kù)》內(nèi)容而開(kāi)發(fā)，包含著與《讀庫(kù)》相似文化趣味因子的文化產(chǎn)品，使“讀庫(kù)”作為文化品牌生動(dòng)豐滿起來(lái)，也獲得了更多的關(guān)注。

品牌建設(shè)是雜志營(yíng)銷的概念，《讀庫(kù)》式的延伸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌建設(shè)，對(duì)于單獨(dú)一本圖書(shū)來(lái)說(shuō)很難做到，但《讀庫(kù)》又比很多雜志做得更有深度與廣度。這可以說(shuō)是《讀庫(kù)》獨(dú)特的內(nèi)容定位帶來(lái)的附加值。有特色的內(nèi)容積累了獨(dú)特的資源，雜志書(shū)的優(yōu)勢(shì)顯露無(wú)遺。

雜志書(shū)“扶正”與難題

《讀庫(kù)》正是利用雜志與圖書(shū)之間的邊緣地帶，獲得了發(fā)展的空間。排除不可復(fù)制的個(gè)人因素，張立憲在打造《讀庫(kù)》的過(guò)程中所考慮的問(wèn)題、做出的選擇、采用的路徑，對(duì)于中國(guó)雜志書(shū)出版都是難得的經(jīng)驗(yàn)，值得同業(yè)借鑒。

雖然有《讀庫(kù)》《最小說(shuō)》等雜志書(shū)的成功，但我國(guó)雜志書(shū)的發(fā)展依然面臨許多問(wèn)題，其中首要的就是身份問(wèn)題。作為一種出版形式，我國(guó)雜志書(shū)的存在是既成事實(shí)，但到目前為止，雜志書(shū)依然沒(méi)有合法的身份，有用書(shū)號(hào)出版的，也有用刊號(hào)出版的。由于刊號(hào)緊缺，大多數(shù)雜志書(shū)都用書(shū)號(hào)出版，包括《老照片》《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》《律師文摘》等較為知名的雜志書(shū)。

這種尷尬身份帶來(lái)了許多問(wèn)題。且不說(shuō)我國(guó)出版政策本身就禁止“以書(shū)代刊”，用書(shū)號(hào)出版也阻礙了雜志通過(guò)廣告收入增加收益。按規(guī)定，經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，出版社可以利用公開(kāi)發(fā)行的年鑒類工具書(shū)經(jīng)營(yíng)各類廣告，其他公開(kāi)發(fā)行的圖書(shū)只準(zhǔn)用來(lái)經(jīng)營(yíng)書(shū)刊的出版、發(fā)行廣告。

其次，用書(shū)號(hào)出版限制了雜志書(shū)的發(fā)行渠道。我國(guó)圖書(shū)發(fā)行以書(shū)店為主要渠道，而雜志主要是郵發(fā)、自辦發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行或直接郵寄。用書(shū)號(hào)出版的雜志書(shū)難以利用雜志的發(fā)行渠道，使這種出版形式的優(yōu)勢(shì)無(wú)法完全發(fā)揮。用書(shū)號(hào)出版的《讀庫(kù)》，至今走的主要是書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)銷售，雖然其淘寶店鋪提供全年訂閱服務(wù)，但始終不能走郵政發(fā)行渠道。

另外，雜志書(shū)市場(chǎng)上還有一個(gè)不容忽視的類別——學(xué)術(shù)集刊。近年來(lái)，一些有影響力的學(xué)術(shù)Mook不斷出現(xiàn)，如山東大學(xué)黃少安教授主編的《制度經(jīng)濟(jì)學(xué)研究》、吳敬璉主編的《比較》、浙江大學(xué)的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)論》等，其學(xué)術(shù)水準(zhǔn)已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有學(xué)術(shù)集刊500種左右，然而在我國(guó)現(xiàn)有的學(xué)術(shù)體制下，發(fā)表在此類學(xué)術(shù)集刊的文章，即使學(xué)術(shù)質(zhì)量很高，學(xué)術(shù)類索引期刊卻不對(duì)其進(jìn)行收錄，這些學(xué)術(shù)成果也得不到相應(yīng)的承認(rèn)和肯定。

要想真正發(fā)揮雜志書(shū)的優(yōu)勢(shì)，為出版業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展，需要多方的努力。一方面，出版管理部門應(yīng)該正視雜志書(shū)在出版市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)地位這一事實(shí)。目前雜志書(shū)出版混亂以及沉浮頻繁的狀況，與出版政策的不及時(shí)有很大關(guān)系。我國(guó)出版實(shí)行的是審批制，沿用的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理手段，對(duì)期刊出版許可證的審批極為嚴(yán)格。“以書(shū)代刊”的禁令讓雜志書(shū)出版總帶著一種小心翼翼的意味，《獨(dú)唱團(tuán)》《大方》等雜志書(shū)的停辦均與此有關(guān)。事實(shí)上，刊號(hào)只是8位數(shù)的數(shù)字編碼，除了最后一位校驗(yàn)碼，其7位數(shù)幾乎可以標(biāo)識(shí)1000萬(wàn)種連續(xù)出版物，而目前全世界總共才標(biāo)識(shí)了100多萬(wàn)種，連續(xù)性出版物獲得刊號(hào)并沒(méi)有技術(shù)上的任何困難，畢竟刊號(hào)還可以升位，刊號(hào)并不是稀缺性資源。 我國(guó)的刊號(hào)被賦予濃厚的意識(shí)形態(tài)屬性，甚至帶上了商品屬性，對(duì)申請(qǐng)者的種種限制束縛了人們知識(shí)創(chuàng)造和傳播的積極性，也限制了市場(chǎng)發(fā)育。一個(gè)市場(chǎng)的良性發(fā)育離不開(kāi)規(guī)則制定，對(duì)于雜志書(shū)這樣已有的出版形式和已經(jīng)形成的市場(chǎng)，出版管理部門應(yīng)予以應(yīng)有的肯定和正視，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整一些規(guī)則，為市場(chǎng)發(fā)育創(chuàng)造更好的條件。

另一方面，出版業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)雜志書(shū)這種出版形式，勇于實(shí)踐，努力創(chuàng)造更多成功品牌。中國(guó)現(xiàn)有雜志書(shū)品種并不少，但談得上品牌的卻不多。主要原因是一些雜志書(shū)品牌意識(shí)不夠強(qiáng)，相當(dāng)一部分是將其作為刊號(hào)緊缺情況下變相出版的權(quán)益之計(jì)，并未主動(dòng)將雜志書(shū)作為自我定位，在策劃之初就沒(méi)有把握好雜志書(shū)出版的優(yōu)勢(shì)。雜志書(shū)概念為品牌建設(shè)提供了良好的思路，切實(shí)利用好這一形式才會(huì)獲得事半功倍的效果。

其實(shí)，雜志書(shū)的存在本身就包含著當(dāng)前中國(guó)出版業(yè)期望的分眾化趨勢(shì)。如何開(kāi)拓這片充滿商機(jī)的新市場(chǎng)，是出版從業(yè)者需要持續(xù)思考的問(wèn)題。我們期待雜志書(shū)得到“正名”的一天，也期待更多雜志書(shū)的成功給出版業(yè)帶來(lái)驚喜。

（本文系上海師范大學(xué)編輯出版學(xué)重點(diǎn)學(xué)科資助成果）