雜志書：出版業(yè)市場(chǎng)的靈感與挑戰(zhàn)

雜志書的存在本身就包含著當(dāng)前中國(guó)出版業(yè)期望的分眾化趨勢(shì)。如何開拓這片充滿商機(jī)的新市場(chǎng)，是出版從業(yè)者需要持續(xù)思考的問題。我們期待雜志書得到“正名”的一天，也期待更多雜志書的成功給出版業(yè)帶來驚喜。

出版物的形態(tài)與分類一直處于流動(dòng)變化之中。雜志書（Mook）就是近年來十分走紅的一種出版物。目前，中國(guó)雜志書業(yè)已經(jīng)形成了青春文學(xué)主導(dǎo)，其他類型層出不窮的出版狀態(tài)。無論是山東畫報(bào)出版社1996年開始出版的“老照片”系列，還是郭敬明創(chuàng)辦的青春文學(xué)雜志書《最小說》、張悅?cè)粍?chuàng)辦的《鯉》，張立憲主編的人文社科類雜志書《讀庫》等，都已擁有了可觀的銷量與穩(wěn)定的讀者群。

作為一種印刷出版物門類，“雜志書”一詞本身已暗示了這種出版形式的優(yōu)勢(shì)——介于圖書與雜志之間，兼有兩者特點(diǎn)。但是，市場(chǎng)上仍有許多雜志書定位不很明確，并未真正吃透“兩者之間”的新思路，這就限制了它們發(fā)展的空間。

《讀庫》自2006年起，每?jī)蓚€(gè)月一輯，一年出6冊(cè)，收錄人物、紀(jì)實(shí)、小說以及閱讀、觀影、愛樂等文字，有“雜志書潮流中最具含金量的一本”之稱。六年來《讀庫》保持著每期銷量1.5萬冊(cè)左右的成績(jī)，2008年開始上升到每期2萬冊(cè)左右，且不斷重印，據(jù)說第1期的累積銷量已達(dá)5萬冊(cè)以上。張立憲談及創(chuàng)刊想法時(shí)曾說：“做一套讀書人很喜歡看的書，不是用雜志的形式，而是用圖書的方式，設(shè)想兩個(gè)月出一輯，一年出6冊(cè)。這個(gè)想法很有誘惑力。”歸結(jié)起來，他就是要把《讀庫》做成一本“連續(xù)出版的圖書”，從而引出了不少新思路和發(fā)揮空間。可以說，《讀庫》的成功首先在于明確了“雜志書”的定位，其目標(biāo)市場(chǎng)劃分、內(nèi)容選擇、外觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道與讀者的互動(dòng)以及品牌建設(shè)，都兼具雜志和圖書兩大類出版物的優(yōu)勢(shì)。

共同趣味：創(chuàng)造“圈子里的書”

雜志書不同于圖書，連續(xù)出版的特點(diǎn)要求它比圖書有更加細(xì)致準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)劃分；雜志書也不同于雜志，它的時(shí)效性相對(duì)弱，地域性也不強(qiáng)，這使它需要更加獨(dú)特的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

《讀庫》被稱為“圈子里的書”，這個(gè)“圈子”是指張立憲所說的“分布在任何領(lǐng)域、任何地域、任何職業(yè)、任何收入、任何階層”的“讀書人”。它摒棄了階級(jí)、階層、地域、性別、年齡等雜志圈定目標(biāo)市場(chǎng)的常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，最后定位在閱讀趣味上。解璽璋先生認(rèn)為：“《讀庫》所做的種種努力，都是希望在個(gè)性化趣味和群體化趣味之間找到某種平衡。”以趣味為依據(jù)劃分市場(chǎng)聽起來很抽象，但是，《讀庫》的實(shí)踐告訴我們，趣味也可以很具體。

張立憲以他個(gè)人經(jīng)歷的時(shí)代背景和由此形成的閱讀興趣為基礎(chǔ)，最終圈定目標(biāo)讀者：約為1970年代出生的，成長(zhǎng)在改革開放后激蕩的30年，目前已成為社會(huì)中堅(jiān)分子的這一代讀書人。這種劃分方式和現(xiàn)在人們常說的“80后”“90后”相似，都是從成長(zhǎng)于一個(gè)時(shí)間段的人群中提煉出共同的生活經(jīng)歷和生活趣味。這種提煉大可到集體經(jīng)歷的歷史事件，小可到日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。一旦足夠精準(zhǔn)，就能建立起屬于自己的“圈子”。通過這樣的目標(biāo)讀者圈定，《讀庫》真正做到了小眾化。也正是在明確目標(biāo)讀者后，《讀庫》才能制定獨(dú)特的收文標(biāo)準(zhǔn)，選擇符合目標(biāo)讀者趣味的閱讀內(nèi)容，來滿足讀者的個(gè)性化需求。

內(nèi)容選擇：“錯(cuò)位”的收文標(biāo)準(zhǔn)

雜志書兼具圖書與雜志之長(zhǎng)，既能匯集多個(gè)作者的作品，又能在組稿和編輯上采用圖書的流程，輯錄更豐富更有深度的內(nèi)容。這為雜志書尋找市場(chǎng)空隙提供了機(jī)會(huì)。在《讀庫0700》上，張立憲這樣闡述《讀庫》內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

一是“中篇讀本”，即篇幅在5000字到5萬字的好文章。“這種篇幅的文章沒有太多的發(fā)表平臺(tái)：5000字以下在報(bào)刊上能夠發(fā)表，5萬字以上能夠單獨(dú)出書，正好這個(gè)篇幅沒有出口。那么，如果我用連續(xù)出版的圖書來搭建這個(gè)平臺(tái)，就能夠占據(jù)‘中篇讀本’的這個(gè)出版空白點(diǎn)。”這種“錯(cuò)位”的選文標(biāo)準(zhǔn)不僅充分利用了寫作資源，又滿足了讀者對(duì)這類篇幅文章的需求。《讀庫0804》上，《八月的鄉(xiāng)村》一文記錄了奧運(yùn)會(huì)參賽選手身后的家庭，他們榮耀和失敗背后的開銷、負(fù)債、生計(jì)、貧窮。這篇文章原本是《體育畫報(bào)·中文版》在北京奧運(yùn)會(huì)后做的一個(gè)專題，由于版面所限，許多圖片未能刊發(fā)，所以《讀庫》就做了原文和原片照登。這正是雜志書優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

二是“擺事實(shí)不講道理”的編輯方針和“非學(xué)術(shù)，非虛構(gòu)”的要求。所謂“擺事實(shí)不講道理”，也就是強(qiáng)調(diào)客觀化的記述，少主觀化的抒情與議論。“非學(xué)術(shù)，非虛構(gòu)”則是在學(xué)術(shù)論文與虛構(gòu)類作品之間尋找空間。《讀庫》把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“改革開放后中國(guó)現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”，以紀(jì)實(shí)的方式展示一代人的生活經(jīng)歷，勾勒時(shí)代的軌跡，為有思想、有知識(shí)、有文化的讀者留下思考與判斷的空間。較之當(dāng)今傳媒普遍存在的虛浮與淺泛，《讀庫》讓讀者感受到真實(shí)和真誠，而這一編輯方針也需要通過雜志書這一兼具深度文字與連續(xù)出版形式的載體來實(shí)現(xiàn)。

外觀設(shè)計(jì)：深度閱讀氛圍與雜志促銷手段的結(jié)合

一般來說，雜志更加強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計(jì)的醒目與美觀，往往有標(biāo)志性的獨(dú)特風(fēng)格。圖書通常樸實(shí)一些，設(shè)計(jì)大多針對(duì)單本作品，而雜志書則可以根據(jù)自身需求進(jìn)行靈活選擇。

“摁住美編的表達(dá)欲望”是張立憲對(duì)《讀庫》設(shè)計(jì)的要求。他強(qiáng)調(diào)“讓書像書的質(zhì)感”“要把書做得像傳統(tǒng)意義上的圖書，盡量拋棄時(shí)尚流行元素，用一種沉靜肅穆的氣氛來打動(dòng)人”。《讀庫》封面干干凈凈，色調(diào)沉穩(wěn)樸素，正上方不顯眼地立著“讀庫”二字。極簡(jiǎn)并不代表粗糙。為了使它有“書卷氣感覺”，張立憲采用了質(zhì)地柔軟的純質(zhì)紙，前后多次換紙以實(shí)現(xiàn)更佳效果。每?jī)?cè)扉頁都設(shè)置“藏書票”，2006年均為港臺(tái)漫畫家名作，2007年開始采用張守義等內(nèi)地知名漫畫家作品。這份精致的用心，令《讀庫》在眾多追求多元化、搶眼的雜志書中獨(dú)樹一幟。

簡(jiǎn)潔的版式設(shè)計(jì)，是試圖將讀者引入深度閱讀的氛圍，與《讀庫》的內(nèi)容定位相呼應(yīng)。通過贈(zèng)送藏書票等舉措來增加出版物的價(jià)值，則是雜志常用的促銷手法。這就是雜志書帶來的設(shè)計(jì)靈活性。

編讀互動(dòng)：私人博客宣傳與溝通

雜志書要銷量，就需要有效的宣傳。張立憲的宣傳方法是通過私人博客廣播《讀庫》從組稿、編輯、印制到發(fā)行的全過程，讓讀者切實(shí)地參與到《讀庫》制作的全過程中來。

對(duì)此，張立憲的考量是：“和傳統(tǒng)圖書宣傳恰恰相反，《讀庫》的讀者有著自己的判斷力和眼光，如果他們覺得這本書好，不需要你推薦，自己會(huì)費(fèi)盡周折來買這本書；如果不喜歡這本書，用多少個(gè)報(bào)紙版面來介紹，甚至白送給他，他也不一定會(huì)看。所以，我就選擇用干擾度最小的‘私人博客’方式，來對(duì)《讀庫》進(jìn)行推介。” 就這樣，從張立憲博客的老讀者傳播到新讀者，并不斷向外擴(kuò)張，從網(wǎng)絡(luò)躥紅到媒體關(guān)注，在這種良性循環(huán)中，《讀庫》達(dá)到了期望的宣傳效果。同時(shí)，《讀庫》憑借著這種互動(dòng)，慢慢變成了“各種力量、各種智慧綜合起來的產(chǎn)物”，建立了讀者“圈子”的基礎(chǔ)。

從某種意義上說，這種通過博客實(shí)現(xiàn)的編讀互動(dòng)還將個(gè)性化定制出版付諸實(shí)踐。編者通過博客收到讀者的反饋，而讀者通過博客直播目睹一本雜志書出版的全過程。這使得編者和讀者能直接溝通，為滿足讀者個(gè)性化需求提供可能。但這種模式有其特殊前提：首先，作為雜志書，《讀庫》有一定的作者群，內(nèi)容選擇余地大，可以滿足讀者的特殊需求；其次，《讀庫》是一本小眾化雜志書，編者和讀者的溝通有一定趣味圈子的背景，為個(gè)性化內(nèi)容的提供創(chuàng)造了前提；再者，《讀庫》沒有編輯部，策劃、組稿、編輯、設(shè)計(jì)、宣傳等一系列的工作都是由張立憲一個(gè)人完成的，是“一個(gè)人的出版”。“編讀互動(dòng)”實(shí)際上是張立憲與讀者的互動(dòng)，可操作性較強(qiáng)。所以，這種模式對(duì)傳統(tǒng)出版來說不太容易，但對(duì)雜志書來說值得借鑒。

營(yíng)銷渠道：靈活多樣

雜志書的銷售周期要比一般的雜志長(zhǎng)，又比傳統(tǒng)圖書要短。靈活利用一切銷售渠道，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)空間尤為必要。《讀庫》是用書號(hào)發(fā)行的，銷售主要還是依賴當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店以及廣東聯(lián)合圖書有限公司這兩個(gè)傳統(tǒng)書籍出版的基本渠道。同時(shí)，《讀庫》有著雜志所沒有的優(yōu)勢(shì)——雜志書沒有“過刊”一說，它可以作為一種有影響力的系列產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這也為張立憲后來通過淘寶網(wǎng)店鋪售書提供了契機(jī)。2008年2月開始營(yíng)業(yè)的《讀庫》淘寶網(wǎng)店和地面店的銷量基本上各占一半。 可見，雜志書營(yíng)銷渠道的靈活性也為它的發(fā)展提供更好的可能。

品牌建設(shè)：開發(fā)系列延伸產(chǎn)品

在《讀庫》產(chǎn)生了一定的影響，銷量保持穩(wěn)定后，張立憲又利用《讀庫》匯集起來的作者、插畫家等資源開發(fā)了一系列延伸產(chǎn)品。無論是從2008年開始推出的Notebook系列，還是從2009年開始出的“圖鑒”系列，包括偶有嘗試的讀庫品牌包包都有不錯(cuò)的反響。不僅如此，張立憲還推出了“老課本”系列、《青衣張火丁》《十二花神》《胡同檔案》等文化類書籍與繪畫作品，受到不少收藏者青睞。現(xiàn)在，他正為推出《讀庫》鄉(xiāng)村版而努力。這些圍繞著《讀庫》內(nèi)容而開發(fā)，包含著與《讀庫》相似文化趣味因子的文化產(chǎn)品，使“讀庫”作為文化品牌生動(dòng)豐滿起來，也獲得了更多的關(guān)注。

品牌建設(shè)是雜志營(yíng)銷的概念，《讀庫》式的延伸產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)，對(duì)于單獨(dú)一本圖書來說很難做到，但《讀庫》又比很多雜志做得更有深度與廣度。這可以說是《讀庫》獨(dú)特的內(nèi)容定位帶來的附加值。有特色的內(nèi)容積累了獨(dú)特的資源，雜志書的優(yōu)勢(shì)顯露無遺。

雜志書“扶正”與難題

《讀庫》正是利用雜志與圖書之間的邊緣地帶，獲得了發(fā)展的空間。排除不可復(fù)制的個(gè)人因素，張立憲在打造《讀庫》的過程中所考慮的問題、做出的選擇、采用的路徑，對(duì)于中國(guó)雜志書出版都是難得的經(jīng)驗(yàn)，值得同業(yè)借鑒。

雖然有《讀庫》《最小說》等雜志書的成功，但我國(guó)雜志書的發(fā)展依然面臨許多問題，其中首要的就是身份問題。作為一種出版形式，我國(guó)雜志書的存在是既成事實(shí)，但到目前為止，雜志書依然沒有合法的身份，有用書號(hào)出版的，也有用刊號(hào)出版的。由于刊號(hào)緊缺，大多數(shù)雜志書都用書號(hào)出版，包括《老照片》《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》《律師文摘》等較為知名的雜志書。

這種尷尬身份帶來了許多問題。且不說我國(guó)出版政策本身就禁止“以書代刊”，用書號(hào)出版也阻礙了雜志通過廣告收入增加收益。按規(guī)定，經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，出版社可以利用公開發(fā)行的年鑒類工具書經(jīng)營(yíng)各類廣告，其他公開發(fā)行的圖書只準(zhǔn)用來經(jīng)營(yíng)書刊的出版、發(fā)行廣告。

其次，用書號(hào)出版限制了雜志書的發(fā)行渠道。我國(guó)圖書發(fā)行以書店為主要渠道，而雜志主要是郵發(fā)、自辦發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行或直接郵寄。用書號(hào)出版的雜志書難以利用雜志的發(fā)行渠道，使這種出版形式的優(yōu)勢(shì)無法完全發(fā)揮。用書號(hào)出版的《讀庫》，至今走的主要是書店和網(wǎng)絡(luò)銷售，雖然其淘寶店鋪提供全年訂閱服務(wù)，但始終不能走郵政發(fā)行渠道。

另外，雜志書市場(chǎng)上還有一個(gè)不容忽視的類別——學(xué)術(shù)集刊。近年來，一些有影響力的學(xué)術(shù)Mook不斷出現(xiàn)，如山東大學(xué)黃少安教授主編的《制度經(jīng)濟(jì)學(xué)研究》、吳敬璉主編的《比較》、浙江大學(xué)的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)論》等，其學(xué)術(shù)水準(zhǔn)已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有學(xué)術(shù)集刊500種左右，然而在我國(guó)現(xiàn)有的學(xué)術(shù)體制下，發(fā)表在此類學(xué)術(shù)集刊的文章，即使學(xué)術(shù)質(zhì)量很高，學(xué)術(shù)類索引期刊卻不對(duì)其進(jìn)行收錄，這些學(xué)術(shù)成果也得不到相應(yīng)的承認(rèn)和肯定。

要想真正發(fā)揮雜志書的優(yōu)勢(shì)，為出版業(yè)帶來更多的發(fā)展，需要多方的努力。一方面，出版管理部門應(yīng)該正視雜志書在出版市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)地位這一事實(shí)。目前雜志書出版混亂以及沉浮頻繁的狀況，與出版政策的不及時(shí)有很大關(guān)系。我國(guó)出版實(shí)行的是審批制，沿用的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理手段，對(duì)期刊出版許可證的審批極為嚴(yán)格。“以書代刊”的禁令讓雜志書出版總帶著一種小心翼翼的意味，《獨(dú)唱團(tuán)》《大方》等雜志書的停辦均與此有關(guān)。事實(shí)上，刊號(hào)只是8位數(shù)的數(shù)字編碼，除了最后一位校驗(yàn)碼，其7位數(shù)幾乎可以標(biāo)識(shí)1000萬種連續(xù)出版物，而目前全世界總共才標(biāo)識(shí)了100多萬種，連續(xù)性出版物獲得刊號(hào)并沒有技術(shù)上的任何困難，畢竟刊號(hào)還可以升位，刊號(hào)并不是稀缺性資源。 我國(guó)的刊號(hào)被賦予濃厚的意識(shí)形態(tài)屬性，甚至帶上了商品屬性，對(duì)申請(qǐng)者的種種限制束縛了人們知識(shí)創(chuàng)造和傳播的積極性，也限制了市場(chǎng)發(fā)育。一個(gè)市場(chǎng)的良性發(fā)育離不開規(guī)則制定，對(duì)于雜志書這樣已有的出版形式和已經(jīng)形成的市場(chǎng)，出版管理部門應(yīng)予以應(yīng)有的肯定和正視，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整一些規(guī)則，為市場(chǎng)發(fā)育創(chuàng)造更好的條件。

另一方面，出版業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)雜志書這種出版形式，勇于實(shí)踐，努力創(chuàng)造更多成功品牌。中國(guó)現(xiàn)有雜志書品種并不少，但談得上品牌的卻不多。主要原因是一些雜志書品牌意識(shí)不夠強(qiáng)，相當(dāng)一部分是將其作為刊號(hào)緊缺情況下變相出版的權(quán)益之計(jì)，并未主動(dòng)將雜志書作為自我定位，在策劃之初就沒有把握好雜志書出版的優(yōu)勢(shì)。雜志書概念為品牌建設(shè)提供了良好的思路，切實(shí)利用好這一形式才會(huì)獲得事半功倍的效果。

其實(shí)，雜志書的存在本身就包含著當(dāng)前中國(guó)出版業(yè)期望的分眾化趨勢(shì)。如何開拓這片充滿商機(jī)的新市場(chǎng)，是出版從業(yè)者需要持續(xù)思考的問題。我們期待雜志書得到“正名”的一天，也期待更多雜志書的成功給出版業(yè)帶來驚喜。

（本文系上海師范大學(xué)編輯出版學(xué)重點(diǎn)學(xué)科資助成果）