雜志書：出版業市場的靈感與挑戰

雜志書的存在本身就包含著當前中國出版業期望的分眾化趨勢。如何開拓這片充滿商機的新市場，是出版從業者需要持續思考的問題。我們期待雜志書得到“正名”的一天，也期待更多雜志書的成功給出版業帶來驚喜。

出版物的形態與分類一直處于流動變化之中。雜志書（Mook）就是近年來十分走紅的一種出版物。目前，中國雜志書業已經形成了青春文學主導，其他類型層出不窮的出版狀態。無論是山東畫報出版社1996年開始出版的“老照片”系列，還是郭敬明創辦的青春文學雜志書《最小說》、張悅然創辦的《鯉》，張立憲主編的人文社科類雜志書《讀庫》等，都已擁有了可觀的銷量與穩定的讀者群。

作為一種印刷出版物門類，“雜志書”一詞本身已暗示了這種出版形式的優勢——介于圖書與雜志之間，兼有兩者特點。但是，市場上仍有許多雜志書定位不很明確，并未真正吃透“兩者之間”的新思路，這就限制了它們發展的空間。

《讀庫》自2006年起，每兩個月一輯，一年出6冊，收錄人物、紀實、小說以及閱讀、觀影、愛樂等文字，有“雜志書潮流中最具含金量的一本”之稱。六年來《讀庫》保持著每期銷量1.5萬冊左右的成績，2008年開始上升到每期2萬冊左右，且不斷重印，據說第1期的累積銷量已達5萬冊以上。張立憲談及創刊想法時曾說：“做一套讀書人很喜歡看的書，不是用雜志的形式，而是用圖書的方式，設想兩個月出一輯，一年出6冊。這個想法很有誘惑力。”歸結起來，他就是要把《讀庫》做成一本“連續出版的圖書”，從而引出了不少新思路和發揮空間。可以說，《讀庫》的成功首先在于明確了“雜志書”的定位，其目標市場劃分、內容選擇、外觀設計、營銷渠道與讀者的互動以及品牌建設，都兼具雜志和圖書兩大類出版物的優勢。

共同趣味：創造“圈子里的書”

雜志書不同于圖書，連續出版的特點要求它比圖書有更加細致準確的目標市場劃分；雜志書也不同于雜志，它的時效性相對弱，地域性也不強，這使它需要更加獨特的劃分標準。

《讀庫》被稱為“圈子里的書”，這個“圈子”是指張立憲所說的“分布在任何領域、任何地域、任何職業、任何收入、任何階層”的“讀書人”。它摒棄了階級、階層、地域、性別、年齡等雜志圈定目標市場的常規標準，最后定位在閱讀趣味上。解璽璋先生認為：“《讀庫》所做的種種努力，都是希望在個性化趣味和群體化趣味之間找到某種平衡。”以趣味為依據劃分市場聽起來很抽象，但是，《讀庫》的實踐告訴我們，趣味也可以很具體。

張立憲以他個人經歷的時代背景和由此形成的閱讀興趣為基礎，最終圈定目標讀者：約為1970年代出生的，成長在改革開放后激蕩的30年，目前已成為社會中堅分子的這一代讀書人。這種劃分方式和現在人們常說的“80后”“90后”相似，都是從成長于一個時間段的人群中提煉出共同的生活經歷和生活趣味。這種提煉大可到集體經歷的歷史事件，小可到日常生活的點點滴滴。一旦足夠精準，就能建立起屬于自己的“圈子”。通過這樣的目標讀者圈定，《讀庫》真正做到了小眾化。也正是在明確目標讀者后，《讀庫》才能制定獨特的收文標準，選擇符合目標讀者趣味的閱讀內容，來滿足讀者的個性化需求。

內容選擇：“錯位”的收文標準

雜志書兼具圖書與雜志之長，既能匯集多個作者的作品，又能在組稿和編輯上采用圖書的流程，輯錄更豐富更有深度的內容。這為雜志書尋找市場空隙提供了機會。在《讀庫0700》上，張立憲這樣闡述《讀庫》內容選擇的標準：

一是“中篇讀本”，即篇幅在5000字到5萬字的好文章。“這種篇幅的文章沒有太多的發表平臺：5000字以下在報刊上能夠發表，5萬字以上能夠單獨出書，正好這個篇幅沒有出口。那么，如果我用連續出版的圖書來搭建這個平臺，就能夠占據‘中篇讀本’的這個出版空白點。”這種“錯位”的選文標準不僅充分利用了寫作資源，又滿足了讀者對這類篇幅文章的需求。《讀庫0804》上，《八月的鄉村》一文記錄了奧運會參賽選手身后的家庭，他們榮耀和失敗背后的開銷、負債、生計、貧窮。這篇文章原本是《體育畫報·中文版》在北京奧運會后做的一個專題，由于版面所限，許多圖片未能刊發，所以《讀庫》就做了原文和原片照登。這正是雜志書優勢的體現。

二是“擺事實不講道理”的編輯方針和“非學術，非虛構”的要求。所謂“擺事實不講道理”，也就是強調客觀化的記述，少主觀化的抒情與議論。“非學術，非虛構”則是在學術論文與虛構類作品之間尋找空間。《讀庫》把焦點對準“改革開放后中國現在進行時”，以紀實的方式展示一代人的生活經歷，勾勒時代的軌跡，為有思想、有知識、有文化的讀者留下思考與判斷的空間。較之當今傳媒普遍存在的虛浮與淺泛，《讀庫》讓讀者感受到真實和真誠，而這一編輯方針也需要通過雜志書這一兼具深度文字與連續出版形式的載體來實現。

外觀設計：深度閱讀氛圍與雜志促銷手段的結合

一般來說，雜志更加強調外觀設計的醒目與美觀，往往有標志性的獨特風格。圖書通常樸實一些，設計大多針對單本作品，而雜志書則可以根據自身需求進行靈活選擇。

“摁住美編的表達欲望”是張立憲對《讀庫》設計的要求。他強調“讓書像書的質感”“要把書做得像傳統意義上的圖書，盡量拋棄時尚流行元素，用一種沉靜肅穆的氣氛來打動人”。《讀庫》封面干干凈凈，色調沉穩樸素，正上方不顯眼地立著“讀庫”二字。極簡并不代表粗糙。為了使它有“書卷氣感覺”，張立憲采用了質地柔軟的純質紙，前后多次換紙以實現更佳效果。每冊扉頁都設置“藏書票”，2006年均為港臺漫畫家名作，2007年開始采用張守義等內地知名漫畫家作品。這份精致的用心，令《讀庫》在眾多追求多元化、搶眼的雜志書中獨樹一幟。

簡潔的版式設計，是試圖將讀者引入深度閱讀的氛圍，與《讀庫》的內容定位相呼應。通過贈送藏書票等舉措來增加出版物的價值，則是雜志常用的促銷手法。這就是雜志書帶來的設計靈活性。

編讀互動：私人博客宣傳與溝通

雜志書要銷量，就需要有效的宣傳。張立憲的宣傳方法是通過私人博客廣播《讀庫》從組稿、編輯、印制到發行的全過程，讓讀者切實地參與到《讀庫》制作的全過程中來。

對此，張立憲的考量是：“和傳統圖書宣傳恰恰相反，《讀庫》的讀者有著自己的判斷力和眼光，如果他們覺得這本書好，不需要你推薦，自己會費盡周折來買這本書；如果不喜歡這本書，用多少個報紙版面來介紹，甚至白送給他，他也不一定會看。所以，我就選擇用干擾度最小的‘私人博客’方式，來對《讀庫》進行推介。” 就這樣，從張立憲博客的老讀者傳播到新讀者，并不斷向外擴張，從網絡躥紅到媒體關注，在這種良性循環中，《讀庫》達到了期望的宣傳效果。同時，《讀庫》憑借著這種互動，慢慢變成了“各種力量、各種智慧綜合起來的產物”，建立了讀者“圈子”的基礎。

從某種意義上說，這種通過博客實現的編讀互動還將個性化定制出版付諸實踐。編者通過博客收到讀者的反饋，而讀者通過博客直播目睹一本雜志書出版的全過程。這使得編者和讀者能直接溝通，為滿足讀者個性化需求提供可能。但這種模式有其特殊前提：首先，作為雜志書，《讀庫》有一定的作者群，內容選擇余地大，可以滿足讀者的特殊需求；其次，《讀庫》是一本小眾化雜志書，編者和讀者的溝通有一定趣味圈子的背景，為個性化內容的提供創造了前提；再者，《讀庫》沒有編輯部，策劃、組稿、編輯、設計、宣傳等一系列的工作都是由張立憲一個人完成的，是“一個人的出版”。“編讀互動”實際上是張立憲與讀者的互動，可操作性較強。所以，這種模式對傳統出版來說不太容易，但對雜志書來說值得借鑒。

營銷渠道：靈活多樣

雜志書的銷售周期要比一般的雜志長，又比傳統圖書要短。靈活利用一切銷售渠道，最大限度地占領市場空間尤為必要。《讀庫》是用書號發行的，銷售主要還是依賴當當網上書店以及廣東聯合圖書有限公司這兩個傳統書籍出版的基本渠道。同時，《讀庫》有著雜志所沒有的優勢——雜志書沒有“過刊”一說，它可以作為一種有影響力的系列產品進行銷售，這也為張立憲后來通過淘寶網店鋪售書提供了契機。2008年2月開始營業的《讀庫》淘寶網店和地面店的銷量基本上各占一半。 可見，雜志書營銷渠道的靈活性也為它的發展提供更好的可能。

品牌建設：開發系列延伸產品

在《讀庫》產生了一定的影響，銷量保持穩定后，張立憲又利用《讀庫》匯集起來的作者、插畫家等資源開發了一系列延伸產品。無論是從2008年開始推出的Notebook系列，還是從2009年開始出的“圖鑒”系列，包括偶有嘗試的讀庫品牌包包都有不錯的反響。不僅如此，張立憲還推出了“老課本”系列、《青衣張火丁》《十二花神》《胡同檔案》等文化類書籍與繪畫作品，受到不少收藏者青睞。現在，他正為推出《讀庫》鄉村版而努力。這些圍繞著《讀庫》內容而開發，包含著與《讀庫》相似文化趣味因子的文化產品，使“讀庫”作為文化品牌生動豐滿起來，也獲得了更多的關注。

品牌建設是雜志營銷的概念，《讀庫》式的延伸產品開發和品牌建設，對于單獨一本圖書來說很難做到，但《讀庫》又比很多雜志做得更有深度與廣度。這可以說是《讀庫》獨特的內容定位帶來的附加值。有特色的內容積累了獨特的資源，雜志書的優勢顯露無遺。

雜志書“扶正”與難題

《讀庫》正是利用雜志與圖書之間的邊緣地帶，獲得了發展的空間。排除不可復制的個人因素，張立憲在打造《讀庫》的過程中所考慮的問題、做出的選擇、采用的路徑，對于中國雜志書出版都是難得的經驗，值得同業借鑒。

雖然有《讀庫》《最小說》等雜志書的成功，但我國雜志書的發展依然面臨許多問題，其中首要的就是身份問題。作為一種出版形式，我國雜志書的存在是既成事實，但到目前為止，雜志書依然沒有合法的身份，有用書號出版的，也有用刊號出版的。由于刊號緊缺，大多數雜志書都用書號出版，包括《老照片》《經濟學家茶座》《律師文摘》等較為知名的雜志書。

這種尷尬身份帶來了許多問題。且不說我國出版政策本身就禁止“以書代刊”，用書號出版也阻礙了雜志通過廣告收入增加收益。按規定，經工商行政管理機關批準，出版社可以利用公開發行的年鑒類工具書經營各類廣告，其他公開發行的圖書只準用來經營書刊的出版、發行廣告。

其次，用書號出版限制了雜志書的發行渠道。我國圖書發行以書店為主要渠道，而雜志主要是郵發、自辦發行、網絡發行或直接郵寄。用書號出版的雜志書難以利用雜志的發行渠道，使這種出版形式的優勢無法完全發揮。用書號出版的《讀庫》，至今走的主要是書店和網絡銷售，雖然其淘寶店鋪提供全年訂閱服務，但始終不能走郵政發行渠道。

另外，雜志書市場上還有一個不容忽視的類別——學術集刊。近年來，一些有影響力的學術Mook不斷出現，如山東大學黃少安教授主編的《制度經濟學研究》、吳敬璉主編的《比較》、浙江大學的《政治經濟學評論》等，其學術水準已經得到學術界的廣泛認可。據不完全統計，我國目前有學術集刊500種左右，然而在我國現有的學術體制下，發表在此類學術集刊的文章，即使學術質量很高，學術類索引期刊卻不對其進行收錄，這些學術成果也得不到相應的承認和肯定。

要想真正發揮雜志書的優勢，為出版業帶來更多的發展，需要多方的努力。一方面，出版管理部門應該正視雜志書在出版市場上已經占據地位這一事實。目前雜志書出版混亂以及沉浮頻繁的狀況，與出版政策的不及時有很大關系。我國出版實行的是審批制，沿用的是計劃經濟的管理手段，對期刊出版許可證的審批極為嚴格。“以書代刊”的禁令讓雜志書出版總帶著一種小心翼翼的意味，《獨唱團》《大方》等雜志書的停辦均與此有關。事實上，刊號只是8位數的數字編碼，除了最后一位校驗碼，其7位數幾乎可以標識1000萬種連續出版物，而目前全世界總共才標識了100多萬種，連續性出版物獲得刊號并沒有技術上的任何困難，畢竟刊號還可以升位，刊號并不是稀缺性資源。 我國的刊號被賦予濃厚的意識形態屬性，甚至帶上了商品屬性，對申請者的種種限制束縛了人們知識創造和傳播的積極性，也限制了市場發育。一個市場的良性發育離不開規則制定，對于雜志書這樣已有的出版形式和已經形成的市場，出版管理部門應予以應有的肯定和正視，適當地調整一些規則，為市場發育創造更好的條件。

另一方面，出版業應充分認識雜志書這種出版形式，勇于實踐，努力創造更多成功品牌。中國現有雜志書品種并不少，但談得上品牌的卻不多。主要原因是一些雜志書品牌意識不夠強，相當一部分是將其作為刊號緊缺情況下變相出版的權益之計，并未主動將雜志書作為自我定位，在策劃之初就沒有把握好雜志書出版的優勢。雜志書概念為品牌建設提供了良好的思路，切實利用好這一形式才會獲得事半功倍的效果。

其實，雜志書的存在本身就包含著當前中國出版業期望的分眾化趨勢。如何開拓這片充滿商機的新市場，是出版從業者需要持續思考的問題。我們期待雜志書得到“正名”的一天，也期待更多雜志書的成功給出版業帶來驚喜。

（本文系上海師范大學編輯出版學重點學科資助成果）