數字環境下的美國出版透視

美國出版商對傳統出版業的未來抱有信心，不認為傳統出版業會在數字化的沖擊下崩潰。不管書的形式如何變化，出版者是內容的提供商這一性質不會改變，內容仍然是第一位的。

2011年5月23日，我參加由中國版協培訓部組織的“赴美培訓班”赴美學習。學習的內容，主要有兩項：一是聽課，主辦方約請若干美國出版界的知名人士，為我們上課；一是參訪，參觀那些具有世界知名度的出版社，并和他們做一些面對面的交流。在這次時間不算短的美國之旅中，我們也略窺彼岸出版業的現狀，也隱約獲知美國同行對今后出版路向的一些思考。

關于美國出版的兩堂課

兩堂課的講授者都是全球著名的出版單位負責人。上課的地點有兩處：一是哥倫比亞大學圖書館的一間小型會議室；一是哥倫比亞大學教育學院的一間教室。

整個20世紀上半葉，哥倫比亞大學和哈佛大學及芝加哥大學一起被公認為美國高等教育的三強。哥倫比亞大學人才輩出，歷屆畢業生和教職員中，共有97名諾貝爾獎得主，三位美國總統，但我更感興趣的是一個獎——新聞學院普利策獎。這里值得一提的有三個人——蘭登書屋的創始人之一貝內特·瑟夫、西蒙舒斯特出版社的創始人理查德·西蒙和馬克·舒斯特，他們都是哥倫比亞大學20世紀20年代的畢業生。

第一課：“圖書策劃與編輯”

主講人是企鵝出版集團旗下Portfolio創始人、社長艾德里安·扎克漢姆（Adrian Zackheim）。

企鵝集團是世界領先的大眾圖書出版商，其商務類圖書數量眾多，其中就有風行世界的《誰動了我的奶酪》。艾德里安·扎克漢姆曾任哈潑·考林斯旗下哈伯商業圖書公司總編輯，由他策劃的書，有四本入選福布斯專家評選的“過去20年最具影響力的20本商業書”。因為艾德里安·扎克漢姆在商務類圖書領域的出色業績，2001年，企鵝集團邀請他加入并創辦專門的商務類圖書出版社——Portfolio。建社10年來，Portfolio出版社已經成為美國最優秀的商務類圖書出版社之一。

因為艾德里安·扎克漢姆來自商務類圖書出版社，并且他本人也以商務類圖書的策劃見長，所以這節課的題目雖然是“圖書策劃與編輯”，但內容以商務類圖書的策劃與編輯為主。

講課內容主要分為三部分：

第一是我們如何獲得信息。全面獲取信息并對所獲得的信息進行價值分析，進行過濾，是產生優秀選題的必由之路。在美國，商業和科技的信息以一個龐大的非官方的民間方式進行傳播。在獲取信息方面，Portfolio的做法是對紙質商務類媒體，如報紙、雜志和相關網站的論壇、重要商務人士的博客進行持續關注。他們關注的有《紐約時報》《華爾街日報》《金融時報》《出版人周刊》等上百家媒體。

獲取了大量的信息，接下來的工作就是對這些信息進行價值分析與過濾。在這個環節中，他們最關注的有兩個方面：一是作者，包括知名作者和無名作者，對無名作者潛力的判斷。二是趨勢，包括正在流行或將要流行的，正在流行的固然容易把握，但是也存在一個如何選擇的問題；將要流行的趨勢非常難以把握，這就要求策劃者有很強的綜合素質。

第二是我們尋找的是什么。這里有四個方面的內容：一是明確的聲音，就是有立場、有判斷、有遠見的聲音。二是平臺，比如很重要的TED會議。TED（Technology， Entertainment， Design ，即科技、娛樂、設計）是美國一家私有非營利機構，該機構以它組織的TED大會著稱，于1984年由理查德·沃曼發起，宗旨是“用思想的力量來改變世界”。TED大會在美國召集眾多科學、設計、文學、音樂等領域的杰出人物，分享他們關于技術、社會、人的思考和探索。三是數據，好書要有嚴謹的數據信息來支持。四是相當一部分沒有利用的市場空間。

第三是電子圖書與印刷。這一部分是大家問題最多也是闡述最詳細的地方。艾德里安·扎克漢姆在這里提到了美國電子書的發行渠道和他們電子圖書的銷售情況，并提了幾點可供討論的判斷：一是電子書的市場發展趨勢在美國發展極為迅猛，在2011年或2012年，電子書市場可能會增長到整個圖書市場的20%～25%。二是電子書市場是對傳統圖書市場的補充，對傳統紙質書會有沖擊但不會瓦解傳統紙質書市場，目前電子書做得最為成功的是小說、文學類，讀者主要是女性閱讀者，而商務類圖書的發行更多的還是在傳統市場。三是電子書的優勢并不在于方便快捷，而在于內容，因為，讀者不愿意半價買不好的書，而愿意用全價買好書；四是對圖書市場產生重要影響的第一要素是作者，其次是品牌；五是在廣告模式上，最重要的宣傳是付錢給書店，讓書店給圖書提供一個顯眼的位置，另一方面，付錢給書評人或行業領導者，提供好評。當然前提是，這本書的確是一本好書。營銷費用在Portfolio出版社，占到凈收益的5%左右。

第二課：“擺脫束縛的雜志”

主講是《紐約客》雜志編輯部主任、普利策獎評審委員亨利·凡德（Henry Finder）。《紐約客》雜志創辦于1925年，是美國最有影響力的綜合文藝類刊物。這一講主要講的是125年以來美國期刊的發展以及新時期期刊出版、發行的新挑戰、新模式。

美國的期刊出版在1885年、1886年是一個巨大的變革期。這一時期一方面因為技術的變革——1886年第一臺全自動排版機出現，還有成本低廉的碳酸/亞硫酸鹽紙漿造紙廠在美國成立；另一方面，國家政策的扶持——1885年國會降低了2/3的雜志郵寄費用，美國的期刊出版得到迅猛發展。進入20世紀，《時尚》（1909年）、《名利場》（1914）、《住宅與庭院》（1915年）、《讀者文摘》（1922年）、《時代》（1923年）等具有重大歷史影響的雜志相繼創辦，美國的期刊出版進入一個現代化發展的新時期。到20世紀50年代，隨著排版、印刷技術的進一步革新，雜志生產走向現代化。

美國現在共有4000種消費雜志和8000種商業類雜志，新雜志還在不斷涌現，但是165種雜志卻占據了市場85%的收益。美國雜志的發行模式主要有訂閱發行（大多數消費者雜志所采用）、贈閱發行（如《鄉村之聲》《天空》等）兩種；其收益模式有三種：純訂閱模式、純廣告模式和訂閱、廣告雙模式三種。2000年左右，由于網絡和信息工業的迅速發展，雜志業開始逐漸進入電子時代，售賣雜志的傳統雜志攤、書店等發行量開始下滑，傳統市場如履薄冰，徘徊在崩潰的邊緣。雜志業的應對是被迫的：一方面，他們開始借鑒歌曲的網絡發行模式，拆散內容，提供零散的下載；另一方面，他們不得不將原來的廣告收益模式調整為在線廣告收入。谷歌、蘋果崛起后，他們又得依賴這些數字巨頭的電子化技術與電子產品的市場。這一轉變正在進行。

期刊的數字化，美國的期刊業面臨的問題和國內期刊業的問題雖然嚴重程度不同，但性質是一樣的。這些同質化的問題表現在，首先是新的、穩定的、有效的盈利模式還沒有成熟；其次是在信息免費的或收費不足的前提下，過分依賴廣告收益是否會扭曲雜志的價值。

西蒙舒斯特出版社的啟示

這次赴美，主辦方總共安排了對紐約、舊金山五家出版單位的參訪、交流活動。這五家出版單位是西蒙舒斯特出版社、哈謝特出版社、商業周刊、Willy集團旗下Jossey-bass出版社和Pfeiffer出版社。這里詳細介紹一下西蒙舒斯特出版社。

西蒙舒斯特出版社創立于1924年，是目前美國最大的大眾文化類出版社，隸屬于CBS公司。據他們的對外合作部主任介紹，目前，西蒙舒斯特出版社每年的出書品種大約2000種，很多圖書向有聲和電子化方向發展。就在我們去的那天，他們的很多編輯離開原來的辦公室，到一新組建的辦公室——數字出版部辦公。當然他們的數字出版，并不進入數據平臺和閱讀器、電子書的制作，仍然是進行內容編輯。西蒙舒斯特出版社2010年電子書的銷售額占到總額的8%，2011年是20%。但不管怎樣，出版業是內容產業這一根本性質不會發生改變，出版業仍然有著光明的未來。這位負責人建議，出版社不必投入巨資建立自己的數據平臺和開發閱讀器，受數字化沖擊最大的將是印刷企業和造紙廠。在談及美國中小出版社生存狀況的時候，這位負責人介紹說，在美國有56000家營利和非營利的獨立出版社，這些出版社雖然數量眾多但規模很小，他們的銷售額僅占市場總額的20%，而總額的80%都來自五大跨國傳媒集團旗下的大型出版社。中小出版社在美國生存是很艱辛的，他們或許避免不了被大集團收購、兼并的命運。談及如何做好中小出版社時，這位負責人并沒有提出明確的建議，而是舉了一個例子：在每年的美國書展和其他書展上，西蒙舒斯特出版社都會派很多人參訪中小出版社的展位，因為中小出版社力量有限，所以要想生存和發展，就必須注意那些沒有被大集團注意到或大集團不屑于去經營的市場和消費群體，所以他們的選題非常細分。中小出版社在抓住一個有價值的選題后，制作一本書，很有可能就會獲得巨大成功。西蒙舒斯特出版社通過收集這些有價值的信息，會對他們的選題計劃有很大啟發。

從美國出版的錯誤中反思和學習

這次學習和參訪，中國人和美國人之間談論最多的話題是如何進行數字出版以及在美國數字出版是怎樣運行的，盈利模式如何。在美國，電子圖書的銷售受制于谷歌、蘋果、亞馬遜三大網絡巨頭，所以新的動向是出版商聯合對抗，其目的是獲得更多的市場份額，而不是讓利潤被網絡運營商吞噬，但這是需要時間的。美國出版商對傳統出版業的未來抱有信心，不認為傳統出版業會在數字化的沖擊下崩潰。不管書的形式如何變化，出版者是內容的提供商這一性質不會改變，內容仍然是第一位的。

出版業的全球化、集團化和數字化是未來的發展趨勢，但這并不是說，中小出版社不能生存，不能發展。其實面對如此形勢，中國的中小出版社已經提出了自己的發展方向，比如由原來的小綜合向專門領域和特色出版開拓，并強調精品意識，即走“專精特新”之路。唯有堅持這一宗旨，中小出版社才有自己的生存空間和發展路徑，這才是可持續發展之路。

美國跨國集團下屬的大型出版社，因為單一追求經濟利益，20年來已經逐漸淪為大眾娛樂業的附庸。美國有個非常著名的出版社——哈潑·考林斯出版社，曾經是和蘭登書屋、西蒙舒斯特比肩的美國最好的出版社之一，但是自從被傳媒巨頭默多克收購之后，它的書目每十年都會發生一次蛻變，目前已經徹底變成一家專注于娛樂業的出版商。甘琦女士在訪問美國新出版社（The New Press）的創始人安德烈·西弗林（André Schiffrin）時 ，曾聽他惋惜地說：“哈潑·考林斯曾是美國最好的出版社之一，它被并購后的轉向也是最驚人的。如果你比較它50年代到90年代的書目，會發現每十年都會發生一次蛻變，藝術史、神學、哲學、歷史書一路被拋棄，書目中越來越多短命的廉價暢銷書。現在，在他們的意識里，恨不得自己屬于娛樂業。”這種變化，固然無可厚非，但問題是，這種與時俱進的變革，應該能夠獲得更大的成功，可結果恰恰相反，哈潑·考林斯已經遠遠地被蘭登書屋和西蒙舒斯特甩在身后，無論從經濟效益、市場份額上，還是從社會影響力上，哈潑·考林斯充其量只能算作二流出版社。

專業出版社隨著被兼并、收購、售賣，所有者走馬燈似的輪換，受傷最深的還是出版社或出版業本身。買它的人，都是有錢人，在他們眼中，手里有一家和文化有關的企業，似乎是比較風雅的事。當然，只是附庸風雅，也還尚可，最壞的則是他們一開始就要出版社賺錢。在盛行效益核算和以管理為中心的時代，出版社再怎么賺錢都無法和石油、銀行、電子、房地產這些行業相提并論。在效益核算的重壓之下，出版社只能改弦更張，放棄自身的優勢，沖擊圖書業中最能賺錢的領域，但往往事與愿違。安德烈·西弗林曾回憶關于哈潑·考林斯出版社的一件近事：“默多克親自延攬的哈潑·考林斯出版社大編輯朱迪斯·里根策劃了一本新書，內容是前美式橄欖球明星辛普森的虛擬自白《假如我殺了我的前妻，我會怎么殺》，引發了傳媒出版界的巨大抗議聲浪，就連默多克旗下的福克斯電視網內部也發生了抵制播放辛普森專訪的情況。迫于壓力，默多克不得不公開道歉，銷毀圖書，解雇編輯。”

中國有著悠久的出版史和豐厚的出版文化，但是晚清以來，隨著西學的強勢輸入，根源于西方的現代出版理念開始在中國落地生根，并結出累累碩果，中國的出版業因而發生了革命性的巨變。應該說，直至今日，中國的出版人一直沒有停止向西方學習的步履，但在世界出版發生大變革的今日，或許我們應該重視安德烈·西弗林的建議：應該思考如何從美國的錯誤中學習，而不是如何學習美國。

其實，“從美國的錯誤中學習”，遠比“學習美國”困難。在中國，出版業的全面、深度市場化才剛剛開始，尤其在“產業化”的宏大思路下，出版業被定義為“文化產業”，被“指標化”和“效益目標化”，向美國學習尤恐嫌慢，遑論“從美國的錯誤中學習”。“向美國學習”，似乎是一個無法避免的階段，但是，“從美國的錯誤中學習”，這樣的角度的確是值得關注和思考的。