2012書業：勇往直前的出版產業排頭兵

在諾貝爾文學獎越來越被中國人關注，謠言一年勝似一年的2012年年底，莫言的獲獎，可以說挽救了中國根基不牢的文學摩天大廈，不僅再次使得已經非常火熱的2012年文學市場迸發火山之勢，更會給未來幾十年的中國文學帶來持久良性的推動和拉動。

諾貝爾獎帶來清風，文學出版將長期向好

電子書的興起，民營書店的倒閉，給文學出版市場帶來了越來越大的沖擊，導致文學出版曾一度極為低迷，令很多出版人不敢輕易涉足。

從2009年新經典熱炒《小團圓》，并由此帶動張愛玲等經典文學出版的復興開始，文學類圖書出版呈現了新的生機。近三年來，人民文學出版社、三聯書店、作家出版社、上海人民出版社、上海文藝出版社等老牌文學社在兼顧市場化圖書出版的同時，一直堅持經久不衰的品質出版；一些不畏寂寞清苦，堅守品牌文學出版的民營出版精英將極度低迷的文學出版市場帶出了深淵。

2012年的文學出版市場，在各大出版社的鼎力挖掘下，名家新作不斷，新人層出不窮。雖然每月的暢銷榜單上仍然布滿了快餐文學、青春文學和網絡文學等迎合市場需求的暢銷書，但在這其中能出現一些經典作品和名家大作，顯得格外喜人和賞心悅目。著名作家嚴歌苓、李佩甫、劉震云、周國平、李永平等2012年都推出了他們的新作。嚴歌苓的新作《補玉山居》仍舊延續了其書名別致，語言生動細膩、流暢準確，生活氣息濃重，畫面感強的特色，巧妙卻不露聲色。

在獲得茅盾文學獎之后，著名作家劉震云推出了他的第一部女性為主角的小說——《我不是潘金蓮》，可以說是著名的唐慧案的虛構版，在這部小說里我們看到了《秋菊打官司》《鍘美案》《竇娥冤》《大鬧天宮》的影子。劉震云再一次用看似荒誕的故事反映真切的生活常理，直逼現實，書寫民苦。他自己將這本小說歸之于“生活小說”，可以說是《一句頂一萬句》的姊妹篇。劉震云在這部小說里真誠地與時代、人民和國家對話，他的寫作立場使他被認為是一個為三方服務的作家而受到廣泛的歡迎。

李永平新作《大河盡頭》預示著馬華作家從暗流初涌到漸成氣候。由于這本書符合“歷史深度、人性內涵和藝術創新”這類標準，因此盡管他起了個很不合時宜的平庸名字，仍然沒有影響到這部作品的文學價值和接受度。梁文道在鳳凰衛視《開卷八分鐘》連續5期鼎力推薦這部大作，并稱自己是抱著字典在讀這本書。雖然有些刻薄的評論家挖苦這位馬華作家是中文暴發戶，但是，他們也不得不承認，沒有受過中規中矩的中文學校教育的，在掌握了多種語言后，主動選擇（而不是唯一可用）中文寫作的李永平的中文作品，確實有與其他中文作者不同的，完全沒有八股痕跡的另類風味，富有音樂感且好看、耐看。當然，他不止這些，由于書中描寫的人物所處的特殊地理和政治環境，人性深處的很多東西被展示出來，我們可以看到人類可以荒誕到如何沒有底線的地步，撲面而來的描寫觸目驚心，令人震顫。當然，這些經典名家的作品并不是每本都能夠在短期內沖擊很高的銷量，但是其銷售生命周期往往要更長一些，暢銷榜中類似的作品還有《圍城》《活著》《我們仨》《撒哈拉的故事》《人生不過如此》《生如夏花》等。電影《白鹿原》上市后，帶來了這部經典作品的熱銷，為名家名作占據2012年文學市場增加了濃墨重彩的一筆。

和前幾年一樣，青春文學、網絡作者等仍然保持旺盛的市場沖擊力。無論什么年代，中學里都有這樣的女孩，都曾在少女的年紀將目光停留在那樣一個男生身上，他是學校里的王子，學業優秀，高高帥帥，有著陽光的笑容，打一手漂亮的籃球……女孩們總是默默地注視著他，卻羞于上前打個招呼，止于單純的欣賞，然后呢……網絡作家桐華在《步步驚心》大賣之后，2012年再度推出新書——《最美的時光》。該書講的就是這樣一個每個經歷過美好青春的人都渴望看到的唯美故事。這類看上去老掉牙的故事經桐華全新演繹，成了2012年最唯美浪漫、糾結虐心的都市愛情小說，內容也顯然迎合了網絡流行的高富帥等熱詞。電影《失戀33天》火熱的票房也許正是這次成功策劃的靈感所在。2012年上半年熱銷圖書《那些年，我們一起追的女孩》等都是很好的例證。

2012年可以說是文學出版的春天來了，到處都是鳥語花香、美不勝收的風景。張居正之后，2012年的文學出版市場，可以說是這三個人的舞臺：林徽因、王陽明和莫言。

《史蒂夫·喬布斯傳》的出版和熱銷導致了2012年的傳記文學熱。《你若安好便是晴天：林徽因傳》，這本2011年年底出版的書，在2012新年伊始就開始在各大書店暢銷榜上出現，隨之而來的林徽因熱延續了整整一年，《花開一季，暖到落淚：最美人間四月天》《蓮燈詩夢：林徽因》等幾十種不同版本的林徽因文傳、詩傳、文集、詩集等令人目不暇接，眼花繚亂，帶動了前幾年陸續出版的各類和林徽因相關圖書的暢銷。這說明，一方面編輯們頻頻抱怨讀者品位不高，總是喜歡八卦和低端圖書，林徽因的暢銷書也多停留在對其情史和蜻蜓點水涉及過的詩文，而對于她作為一個偉大的建筑學家的描寫和相關著作卻少有人關注。出版社本應在這場熱潮中肩負起引導大眾提升閱讀品位的責任，出版更能說明林徽因生平傳記的建筑等具有很強的專業和勵志題材的著作，但卻沒有涉及。甚至2004年出版的《建筑師林徽因》本來可以好好搭一把順風車再版，借勢提升大眾閱讀品位和品質，卻沒有引起相關策劃者的注意，導致該書在各大書店脫銷。這一出版遺憾，對我們是一個很好的提醒。讀者的閱讀品位在悄悄地提高，而我們的編輯是否捕捉到了，是否忙于抱怨？林徽因熱同時帶動了非常可喜的民國熱，《民國老課本系列》等民國的一些優秀作者的經典作品被再次開發，受到了普遍的好評。

然而，這些表面的繁榮卻暗含了無限危機，近幾年來，紙質出版和網絡出版的文學作品數量之多，銷量之大，與驚世之作多年貧乏形成了鮮明對照。

這種情況下，早就期待有特殊事件來改變這些現狀，以便在大危機到來之前，扶正即將傾斜的文學大廈。在諾貝爾文學獎越來越被中國人關注，謠言一年勝似一年的2012年年底，莫言的獲獎，可以說挽救了中國根基不牢的文學摩天大廈，不僅再次使得已經非常火熱的2012年文學市場迸發火山之勢，更會給未來幾十年的中國文學帶來持久良性的推動和拉動。筆者在莫言獲獎第二天去中關村圖書大廈，走在書堆里，耳邊不斷傳來“請問莫言的書在哪里”的問話。事實上，當時已經不可能買到莫言的書了，莫言的所有作品竟然在這個著名的圖書大廈全部脫銷。問一位讀者為什么要買莫言的書，他說自己是文學愛好者，希望買莫言的書學習學習，看怎么寫才能獲獎。雖然大眾難免庸俗的功利心，但是這個諾貝爾獎，顯然起到了迅猛的沖擊作用。瑞典學院是這樣概述莫言的文學成就的：“莫言很好地將魔幻現實主義與民間故事、歷史與當代結合在一起。”顯然，這類風格作品相信會在國內形成一股新的風潮，也許會給2013年后的文學出版帶來久違的清風。我們有理由推斷，已經盤踞中國已久的“外國文學熱”，將會在世界各地蔓延，而“十二五”規劃中的中國文化產業國際化不再是中國人的獨角戲，將會在全世界真正形成氣勢！

更有甚者，莫言的獲獎會給出版其作品的上市傳媒集團股票帶來上升空間，這是諾貝爾獎之后各類證券分析報告中頻頻提到的關注點。由此帶動的是對整個金融市場的影響，必將對整個文化產業起到深遠的、不可忽視的良性推動作用，加之借勢“十二五”規劃中對文化產業的重視，未來出版業大有可為的空間。毫無疑問，一定會有很多人真的認真閱讀莫言的作品，當他們仔細閱讀之后，他們的閱讀興趣一定會發生改變。筆者認為策劃編輯應該好好研究一下莫言的作品，但是和其他讀者的研究角度應該完全不同，要仔細研究讀者看了莫言的小說后，閱讀習慣會發生哪些改變，會更趨向于看哪類作品？這個改變當然不會那么快，但是這是未來策劃暢銷書的編輯的一個思路。

科幻小說異軍突起

科幻對于我們并不陌生，20世紀70年代，主流媒體對四個現代化持續宣傳，帶動了《我們愛科學》等雜志的暢銷熱潮，以至于1979年，《小靈通漫游未來》銷量達到創紀錄的400萬本，以及緊隨其后的熱播電視劇《鐵臂阿童木》，在那時的青少年心目中留下了難以磨滅的印象。

隨后科幻小說沉寂了幾十年，在市場上寥若晨星。2000年前后，一些家長想給孩子買科幻小說都買不到，當年的兒童文學大獎中科學文學獎項竟然空缺。到了2012年，各大出版社竟然演出了一幕“齊步走，科幻行”的好劇。首先是2011年《科幻世界》雜志推出的《三體》異常火爆，《人民文學》2012年3月也在相隔30年后首次刊載了科幻小說，標志著主流文學對科幻小說的認可。這一點與前幾年職場小說火爆時，遭到了文學圈的質疑形成了鮮明的對照。

一些民營書商更是發揮其船小好掉頭的優勢，紛紛搶灘科幻小說市場。劉慈欣的首印量已經開出了15萬元的優厚條件，科幻小說已經從小眾、青少年閱讀成長為大眾、成人閱讀。讀客圖書則看準市場風向，大手筆斥巨資，將阿西莫夫的“銀河帝國”系列小說15本書的獨家簡體版權盡數買斷。科幻書版權費迅速攀高，一夜之間數倍增長，呈現洛陽紙貴之勢。

為何科幻類圖書會在2012年突然走俏？經歷了官場小說、職場小說、穿越小說熱潮之后，為什么輪到了科幻小說？這個其實不難分析，早在2010年，一些編輯就看到了2012世界末日大猜想帶來的商機，將會導致科普和科幻題材成為流行趨勢；另一方面，類型小說已經流行多年，風水輪流轉，掐指一算，只有推理和科幻題材還沒有形成氣候，而這些都是曾經風行過的題材，歷史證明他們是潛在的、未被挖掘的市場空間；科幻小說流行的第三個理由是，近年來iPad的流行，讓游戲市場更加如火如荼，而科幻小說閱讀讓愛好游戲的讀者嘗到了在紙質書上玩游戲的樂趣，也讓喜歡迷失在白日夢中的穿越類圖書粉絲找到了更好的閱讀迷幻藥。

總體來說，《三體》等暢銷科幻小說培養出了可觀的鐵桿科幻迷，而優秀科幻后續力量的不足，讓這些讀者患上嚴重的閱讀饑餓癥，這預示著2013年科幻熱將持續下去。但是，科幻創作不同于其他文學類型，需要作者具備非常深厚的技術背景。前些年出版《圈子圈套》的清華社品牌暢銷書事業部，醞釀了三年后，2012年推出《水木科幻文庫》系列的第一本《銀河1：UFO與水晶頭骨》，給讀者留下了想象力豐富的深刻印象，這個非常適合出版科幻小說的品牌社的重磅發力給科幻文學熱潮的未來帶來了長期的遐想空間。

少兒圖書依然是拉動市場的主力

2012年少兒類圖書市場可以用銷售異常火爆、競爭異常激烈來形容。在近年來整體零售市場穩定發展的過程中，少兒零售圖書一直在起著重要的拉動作用，是帶動市場上行的主力，雖然每年的情況有升有降，但其同比增長率始終是其他圖書版塊的兩到三倍。因此，作為電子書還沒有沖擊到的圖書領域，少兒類圖書是目前圖書領域最受投資商青睞的版塊。文學、經管、教輔等各類圖書都需要知識經驗資源的積累和門檻，少兒類圖書則與之不同，看似完全是資本可以左右的市場。

傳統的專業少兒出版社一直占據著市場主導地位，2012年這片豐美的沃土吸引了大量非專業少兒出版社加入，使市場競爭更加趨于白熱化。一般來說，傳統專業少兒社已經形成了“大而全”的規模效應，而新加入的非專業社則選擇一個方向試水，成功后再向邊緣擴展。由于少兒圖書出版沒有明顯的門檻，因此，非專業社的加入將是這塊市場未來的一個長期趨勢。這塊市場的競爭不斷升級，是否會在未來出現一個綺麗的新格局，業界將拭目以待。

盡管經典和品牌少兒圖書的銷售勢頭不減，2012年的少兒圖書榜單上上榜新書仍然顯得比往年更多，最常見的兩個系列是“植物大戰僵尸秘密武器故事系列”和“墨多多謎境冒險系列”。這兩個系列都與游戲和冒險有關，符合青少年好奇心理。“植物大戰僵尸”是一款由PopCap Games開發的益智策略類防御戰游戲，它操作簡單，老少皆宜，覆蓋各個階段年齡層。而根據這個系列創編的這套圖書則都是以游戲中的卡通形象為素材而創作的故事，可以有效地把孩子們的注意力從電腦游戲中拉出來，讓他們沉溺于游戲中的精力和時間得到分解，同時每本書里都加進了智慧點，讓孩子在獲得閱讀樂趣的同時，還能受到一定的情商教育。因此，不僅孩子們喜歡，也受到了家長們的歡迎。這套書的第一本在2012年1月上市，起初排在暢銷榜數頁之后，到了3月，隨著該系列5種新書的出版和上榜，連續在榜的第一冊已經從少兒榜的尾巴變成了名列前茅。隨后，該系列在少兒榜上又有重大突破，16種圖書全線上榜，成為2012年少兒圖書類上榜品種最多的一個系列。“墨多多謎境冒險系列”雖是2011年策劃的系列圖書，2012年其推出的同系列新書也有類似的良好表現。少兒圖書策劃中，這種系列圖書策劃和推廣的模式，很值得其他類型圖書的策劃編輯參考和學習。同系列新書的出眾表現，對于同系列不久前上市的“老書”有很強的市場推動作用，而老書的穩定表現，也對新書起到了很好的拉動作用。

也許因為低齡兒童的圖書大多由父母購買的緣故，很多經典圖書，例如《海底兩萬里》等仍然持續常銷。老牌童書作家楊紅櫻、鄭淵潔、曹文軒等的作品，例如“笑貓日記”系列的新書《孩子們的秘密樂園》等，黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》，仍然保持著優勢和強勢，成為既暢銷又常銷的品牌童書。熱門影視改編的圖書《賽爾號大電影》《哈利·波特》《納尼亞傳奇》《喜羊羊與灰太狼》等也仍然是市場的寵兒。少兒圖書2012年出現了一些時效性很強的圖書，例如“雷鋒”相關圖書《雷鋒的故事》《雷鋒日記》等，在“學雷鋒月”都有突出的表現。

注重圖書品牌的建立，中長線系列圖書連續不間斷策劃出版，注重市場冷熱季的節奏，有特色的假期營銷等，這些造就了少兒圖書市場的不斷繁榮。

經管類圖書海外逆襲起航

經管類圖書自21世紀之初，由經典引進版《麥肯錫方法》等優秀經管類外版書引發了小眾經管圖書走向大市場，開啟了經管類圖書十多年的繁榮。這類圖書市場起初是外版書占據絕對優勢，隨著《水煮三國》《向解放軍學習》《貨幣戰爭》等本版圖書的日益走俏，格局也悄悄發生了變化。近年來，進入后金融危機時代的引進版圖書勢頭越來越弱，2012年的歐債危機等導致西方國家經濟神話破滅，歐美經管圖書市場本身乏善可陳，中國經濟受到世界矚目等多重因素，經管類外版書和本版書呈現了倒掛現象。雖然《史蒂夫·喬布斯傳》作為引進版圖書，其從2011年底延續下來的輝煌并不能帶動經管外版圖書的再度輝煌，只是一個不可復制的特例。

因為這些顯而易見的原因，2012年的經管書市場該輪到國內的作者發言了。全球媒體掀起了對中國國企的高度關注和對中國市場普遍看好的熱潮，與之形成鮮明對照的是中國經濟學家的冷靜、理性。2012年10月16日，國資委發出緊急預警：經濟入寒冬將長達3至5年。這意味著經濟管理領域中國作家發言的素材和市場基礎非常豐厚，這類圖書市場前景非凡。

2012年不少出版社抓住了這個難得的市場點，《國企熱點面對面》《中國2012：尋找真實的成長》《中國經濟到了最危險的邊緣》《金融殖民的真相》等順時應勢，讓2012年的經管書市場受到了讀者熱烈追捧。

《中國經濟到了最危險的邊緣》是受普通讀者歡迎的老牌經管作者郎咸平2012年的最新力作。郎咸平的書暢銷多年，已經形成了穩定的讀者群，由于其兼顧時效性和實用性，所以，盡管褒貶不一，越來越有爭議，但是，每逢經濟形勢有變，很多讀者還是會主動設法去尋找郎咸平的新書。這是市場培育出來的品牌，當然很容易經得起市場考驗！

另一位近年來著作較多的作者是著名經濟學家林毅夫，2012年9月，同時在四家出版社推出了他的四本新著：《解讀中國經濟》《新結構經濟學》《繁榮的求索——發展中經濟如何崛起》《從西潮到東風》。《從西潮到東風》講述了人們從他2008 年被任命為世界銀行首席經濟學家兼負責發展經濟學的高級副行長，成為擔此要職的發展中國家第一人開始，就一直想知道的信息，包括林毅夫在世行這四年來對各國重大經濟問題的思考，以及他對于這些問題的見解。尤其是他對前幾年各國爭議最大的人民幣匯率問題，提出了與西方經濟學領域普遍認為的“持續多年的國際貿易不均衡是由于人民幣匯率的嚴重低估”導致的完全不同的結論“危機發生的根源絕不在中國的匯率政策”。除時事財經類圖書表現突出之外，2012年的經管勵志圖書，注重心靈幸福而不是以往的成功成才，清華繼續教育學院的品牌教師周士淵的《人生可以美得如此意外》可以說是從雙跨界到多跨界的一次成功嘗試，有效地突破了勵志圖書多為精神勵志的局限。

隨著中國經濟在世界的影響力擴大，近年來國內出版的財經類圖書已經是繁體版權出版機構的香餑餑，并延伸到日韓系出版機構，成為其重點關注領域。2012年以來，更是引起了英美出版機構的興趣，加之借力“十二五”規劃的版權輸出扶持計劃，未來的經管書策劃不應局限于本土書的深度挖掘，更應放眼國際市場，乘著全球經濟東邊紅的聲勢，為經管書出版從曾經的外版書一枝獨秀過渡到本土書海外逆襲留下精彩的一筆。

盡管2013年經管書市場將全面進入全球化平臺，展示了極具誘惑力的想象空間，但是，也存在著很多問題，一直是熱點的勵志傳記和理財類圖書的問題尤其突出。雖然前幾年的山寨引進版圖書在大力整頓后已經基本在市場上消失，但是明星企業家山寨傳記類圖書，作為市場上的害群之馬，仍然一直困擾著讀者和出版人。《富爸爸窮爸爸》公司的破產，可以說是繼養生書誤導讀者之后的又一波理財書誤人鬧劇。這些暢銷書誤導鬧劇頻發，導致熱心讀者對暢銷書寒心、死心，最終將禍及熱愛出版事業的每個人。希望2013年這類鬧劇會有所遏制，讓讀者和編輯安心讀好書、出好書。

教輔書數字化時代轉型年

教輔書的市場長期以來可以用一個字來形容，就是“亂”。2012年國家加大了對教輔圖書的管控，在教輔圖書出版上不斷地設定門檻；同時隨著零售圖書價格的日益增長，“谷賤傷農”對教材教輔的影響越來越大，所以，教輔書出版已經不再是同行艷羨的版塊。iPad的流行更是讓教輔出版雪上加霜。一些靠教材教輔生存的私營書店反映，盡管紙質教材仍然是銷量最大的，但各式各樣的電子版、網絡版、光盤版等電子教材的銷量增長卻越來越猛。各出版社對此快速積極應對，教材開發、教學支持、營銷服務的網絡和數字化研發紛紛上馬、上線。數字化的教材教輔圖書易學易用，符合教學雙方的需求，受到越來越多師生的普遍歡迎，但是大部分使用電子教材的學生們反饋，在試用電子教科書之后，他們仍然認為閱讀紙質圖書更容易讓他們提高學習效率。

2012年，在前幾年應對數字化沖擊的轉型紙上談兵之后，今年迫于形勢，數字化網絡成了各大教輔出版社的重大緊急上馬和運行的項目。俗話說“船大難掉頭”，2012年教材大社受到的考驗可想而知。盡管電子教材受到了越來越多的熱捧，但是也應該看到這類教材大多是同類紙質書的簡單或者部分重復，在內容的豐富性和擴展性方面還遠遠不夠，也對網絡和技術資源造成浪費。出版社要在電子教材和紙質教材的差異化上精耕細作，尤其是IT出版大社，更應抓住自己的競爭優勢，搶占制高點。

以往的紙質教材出版商們都是長期盯住學生們的書包下功夫，學生們的書包越來越不堪重負是教輔圖書市場繁榮的標志之一；未來的教輔出版則應該盯住學生們的電子書包，搶灘前景無限的電子書包市場。電子教材的出現使得教材教輔出版的國際化潮流極速到來，電子書包的國際化，供家長閱讀的教輔類圖書的手機化，海外華人圈的中英文教輔電子版、網絡版等等，將是未來出版社教輔出版、研發、發行的重要領域，而尋找贏利點將是電子出版的最大難點和突破點。

隨著教改的深入，教輔的內容已經不再是幾年內大體不變，這給了非專業出版機構進入教輔出版的好機會。2013年教輔類策劃編輯，需要重新思考教輔和教材的關系，重新定位教輔出版，改變依賴老作者、一線作者的傳統思維，注重培養新作者，切實體會教改思想，注重內容創新。事實上，已經有不少編輯結合最新的教育理念和教改政策，策劃出版了“教輔+教育”“教輔+情商”“教輔+智商”等跨界圖書，其中不少圖書因為很受歡迎而成為暢銷書。例如《四五快讀——幼兒快速識字閱讀法）》《王金戰育才方案——學習哪有那么難》等，許多學校和老師當做另類教輔書來推薦，而實際上這是一類跨界圖書。