實體書店經營 紅海求生

2012年，實體書店固然還未找到出路，但值得期待的還有很多，諸如國家層面的政策扶持、期待整體環境的轉暖以及書店自身的經營突破，當然，還有未來將登陸大陸的臺灣誠品書店，“外來的和尚會念經”，我們總在效仿，還將效仿……

“這是最好的時代，也是最壞的時代?！睂嶓w書店行業整體低迷的灰色前提為其帶來了社會空前的高度關注，行業傳統格局的態勢衰敗令市場哀嚎遍野。實體書店的發展軌跡如同一條進入下滑軌跡的拋物線，鮮有的生力軍雖然不時也令行業為之一抖，但卻未觸起多大波瀾。政策介入、行業求變、經營創新，經歷著求醫問藥階段的書店經營人正摸索如何在泥沼中脫身，在一片紅海之中，仰視著觀察者的關切與無助，實體書店仍在求生。

下滑的拋物線

剛剛過去的2012年，即便是國內最具活力的實體書店也不得不承認，書店經營面臨著前無僅有的局面。電商售書越發的肆無忌憚，老牌電商在新勢力的競爭下價格戰開展得日益激烈，當當網、京東商城、亞馬遜中國，乃至2011年年末殺入戰陣的蘇寧易購，都將圖書視為綜合性產品銷售的引路石、敲門磚，圖書淪為炮灰的體現不單是其越發貶值的商品屬性，伴隨著凡客誠品、一號店的玩票，實體書店經營者不禁呼喊：狼來了。

價格的確將實體書店的經營逼到了絕境，價格的巨大差距使網店卷走實體店的絕大部分消費客戶群，一座座櫥窗內的陳書桌椅瞬時轉為圖書單品陳列的展示廳，即便讀者將門店踏破門檻，沒有購買行為，也令書店哭笑不得。

誠然，網絡侵襲是影響實體書店經營的部分原因，實體書店自身也面臨著巨大變革。2011年，期待在寒夜用暖燈溫暖讀書人的“光合作用”在供貨商搶書的鬧劇中慘淡收場，資金鏈斷裂、經營模式的陳舊在其落幕后被廣泛詬病。面對著媒體的廣泛宣傳，一家書店的倒閉引發了產業將傾的廣泛危機，史無前例的關切甚至落井下石之聲浮出水面：書店要不要去救，誰去救，如何救？

在一片喧囂聲中，“光合作用”書店大有起死回生之向，傳言的注資然后高調回歸在2012年的年初顯得言之鑿鑿，雖然未提出回歸后的具體經營辦法，但相關消息也像一陣雞血讓人望得行業尤能起死回生。這種期望源于一種借鑒模式的渴望，畢竟，大部分的民營書店等不得太久，上海小朱書店、汕頭三聯商務文化中心、龍之媒三家直營店、寧波左岸書店等一批實體書店已然無力經營，在網絡沖擊、經營成本驟增等原因下悄然關門。

文化理想后的經營

有的人倒下了，有的人仍然活著。在營救書店懸而未決之時，個別書店卻在蔓著新枝。西西弗成都擴張、方所廣州開業、“字里行間”要做百家連鎖、昆明新知將書店開到國外……如若單看此景，那么對書店行業的評價必然是欣欣然。觀察幾家逆勢而為的書店，不難發現，屹立不倒的書店已然擺脫傳統經營，多元漸成主流。

興許是借鑒臺灣誠品書店的模式，在自身特點上再加以突破，咖啡、餐飲、文化創意產品經營，甚至是方所中的服裝元素，都融入書店當中來，書店的盈利點已非圖書，而是靠其他業態來周轉，書店逐漸向文化交流中心轉變，體驗性、互動性的氛圍打造愈發受到推崇。這種新型的文化消費場地也已“擺脫”書店之名，言為文化消費綜合體。

開書店的人不是“傻子”，明知血虧仍要揮金一擲那只是靠著文化理想。對于在寒冬中發展的書店來言，開店并非是盲目的非理性行為，而是有預期的市場評估。方所推手、臺灣誠品書店創始人之一的廖美立便曾坦言，實體書店不會消亡，畢竟書是生活與文化的表現，而紙質書和實體店帶給讀書人的那種特有的感覺是他種渠道無法替代的，“書店不會被取代，但必將轉換一種模式”。

隨著多元化經營逐漸受書店的推崇，這種模式的轉變在書店當中呈現得越發清晰。然而，市場即將迎來更大的變局。

關懷并非救命稻草

初春的書業市場多少顯得有些冷清，幾家開業幾家愁已然讓人見怪不怪。在貌似平靜的市場之下，變革正在漸漸醞釀。這還要追溯到2011年年末，當當網上線電子書閱讀平臺，數字閱讀業務在國內開始風生水起。今年2月，京東商城同樣啟動電子書頻道，與當當網分庭抗禮，電子書閱讀推廣風生水起，紙質書市場面臨更大的沖擊。據第九次國民閱讀調查報告顯示，2011年網絡在線閱讀的接觸率高達65.2%，而在電子書讀者中，88.2%的讀者表示在閱讀電子書后就不會再購買該書的紙質版。

面對此局，本來就將售書大業攏在手中的電商又添一分砝碼，而實體書店多少顯得有些茫然無措。

2012年2月6日，商務部發布《關于“十二五”時期促進零售業發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），《意見》明確提出，要促進網絡購物，鼓勵大型零售企業開辦網上商城，重點支持以中小零售企業為服務對象的第三方平臺建設，推動建設行業電子商務平臺，促進線上交易與線下交易融合互動、虛擬市場與實體市場協調發展。此舉一出，民營實體書店又經受了一番洗禮。中小微實體書店是否觸網？受資金投入局限，觸網必然無法用門戶站的形式打造，多以淘寶蝸居，但受競爭、庫存等原因影響，實體書店觸網仍顯得前途未卜。同時，過分的業態轉移，是否意味著實體書店大規模的消失呈現的越發激烈？

面對一番春寒料峭，實體書店的挽留力度終于上升到政府層面的關懷之上。2012年2月28日，上海市政府召開專題新聞發布會，正式發布《上海市出版物發行網點建設扶持資金管理辦法》及《上海市出版物發行網點建設引導目錄》，明確表示，上海每年將從新聞出版專項資金劃撥1500萬元支持出版物發行網點建設，其中500萬元用于定向支持各類實體書店，尤其是形成專業定位和品牌影響的民營實體書店。在緊接著的“4·23”世界閱讀日上，首批扶持名單公布，鹿鳴書店、季風書園、上海圖書公司在內的35家書店入圍，其中，民營企業和合資外資企業占企業總數77%，占資助資金額度76%。

在政策資助的同時，反方聲音同時出現：政策是否就能挽救產業，如果產業將傾，又有何挽救的必要？對此，理性的書業經理人并未將活下去的希望期冀于資金的注入，不依賴雪中送炭，而是期待“質”的轉變，如減免稅費、降低房租等實質性問題何時才能解決。此外，大部分業內人士認為，地方性的扶持政策并不能解決全國性的主要矛盾，政策的補救只是傳達著政府對書業的一種關懷。

轉型然后不斷轉型

經歷了幾個月的波折之后，“光合作用”仍未走回大眾視野，在繼續關門歇業的背后，更多的書店紛紛效仿成功轉型的先例，“如果一家書店未提供咖啡業務，甚至不敢稱為書店”。

與此同時，為規避電商的不規則競爭、惡意破壞市場秩序的行為，一紙新書限折令的提案也由中國出版協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會三家名義提交發改委審批。草案對新版圖書固定價格、最低折扣價和統一供貨折扣做出了明確規定。一旦通過，新書打折將受到嚴格規范，圖書“價格戰”“高定價”“高折扣”等現象將得到遏制。

限價令的提出早在2010年便有先例，執行力不強、缺乏監管都使其過早夭折，此次提案上呈發改委也是期望借助政府監管加強行業規則的落實，但由行業協會牽頭，是否能起到相關法制效應，業內似乎并不看好。

爐火煉真金，在市場機制下，實體書店能否獲得生存的主要因素還將落在書店自己頭上。借助集團企業的雄厚資本，新華書店體系開始在年中集中發力。四川新華文軒出版傳媒股份有限公司繼年初開設首家格調書店后，又開兩家連鎖，這種總投資金額1.5億元，在未來三年內建立100家新型書店的發展計劃正在實施中。

觀察格調書店的經營方式可見不同。首先，目標客戶不同：傳統書店針對大眾人群，尤其是學生群體；而格調書店針對18—45歲具有一定自主消費能力的社會主流人群。其次，選址定位不同：傳統書店以獨立商鋪為主，格調書店主要寄生于商圈。再次，業務模式及盈利模式不同：傳統書店以經營圖書等文化產品為主，而格調書店是打造集合出版物商品、多元化文化業態、文化增值服務的綜合文化服務平臺。格調書店從功能定位、產品結構、業態構成、營銷方式等諸多方面都采取了與傳統實體書店差異化的經營方式，從經營本質上進行了創新。

與之相比的是，上海書城也在經歷一番改革，2002年6月中旬回歸的上海新華書店靜安店通過業態多元建設，實現書店“轉身”。全新的概念店不是傳統意義上的書店，不僅有圖書，還圍繞圖書、文化沙龍、藝術交流展開咖啡餐飲、高端教育培訓、影視休閑等項目，是集專業書店、藝術書店、少兒書店、數字實體書店等為一體的綜合文化服務體驗中心。

不得不說，新華體系以及民營實體書店的轉型還算“及時”，但面對轉型之后的書店經營場所，讀者的適應度也需要培養，讀者的閱讀習慣也要轉型。

尾聲

2012年下半年，關門之聲未決于耳，單向街不堪承受房租壓力遷址、萬圣書園第四次搬遷、汕頭三聯商務文化中心關門、濟南三聯關門、武勝路新華書店關門、大眾書局24消失營業有望轉入23小時……在各方呼吁以及政策關懷之中，實體書店命運似乎未見明顯好轉，經營下滑、高額房租使得實體書店不斷從市中心向周邊遷移甚至消失，這讓聽聞者戰栗，經營者恐慌，未來我們如何閱讀而書店又如何讓讀者去閱讀？

給讀者一個進店的理由是書店經營人亟待解決的問題，而當下的經營人也在不斷用各種形式嘗試。在那里，聞到的是一股股的咖啡濃香，是中西式大餐的交相呼應，甚至是數碼產品、家電百貨的多元空間，圖書的經營空間正面臨著不斷減少，這還是我們所謂的書店么？2012年，實體書店固然還未找到出路，但值得期待的還有很多，諸如國家層面的政策扶持、期待整體環境的轉暖以及書店自身的經營突破，當然，還有未來將登陸大陸的臺灣誠品書店，“外來的和尚會念經”，我們總在效仿，還將效仿……