圖書音像產品互促營銷的分析與思考

文化行業是一個沒有天花板的行業。圖書與音像只是文化承載的產品形態，而其中的文化設計與文化內容卻可以無限發揮。

圖書和音像制品是出版業的傳統產品。然而隨著社會主義市場經濟發展和新時期出版市場的需求，過去一本書配一張光盤的時代早已悄然逝去。追求具有生動豐富的內涵，品質精良的創意設計，可視性強的圖書與音像制品的審美需求已經上升新的臺階。品質與價值是時代和市場的呼喚，高品質的圖書音像制品已成為現今出版市場上最稀缺的產品形態。

最初收到《融資有道》書稿之時，筆者只是將它定位為一本補貼出版的圖書。但是，筆者經過市場調研后發現，根據市場經濟的發展和廣大受眾的需求，針對中小企業融資難的問題，《融資有道》是可以策劃成為常銷書，甚至是暢銷書。筆者和作者對此書進行了反復研究和修改，將枯澀難懂的金融理論知識改編成易懂、易操作的易讀書，并將補貼出版圖書成功轉變為市場常銷書。根據需求，筆者于2009年年底通過精心的整體策劃，運用電視節目和大型活動相結合的包裝方案，設計了“融資有道”全國大講堂活動，并請專業人士拍攝制作了一套全新的《融資有道》精品音像制品，圖書與音像制品統一包裝，并以880元的高定價進入市場銷售。通過這一個圖書與音像制品銷售的成功案例，筆者對圖書與音像產品發展模式有三點深入思考。

第一，圖書與音像的互促發展源自受眾的呼喚。

《融資有道》精品音像制品上市后，在各大銷售終端都產生了良好的銷售量，自2010年4月上市后，8個月的時間銷量已達900套。由于光盤播放的立體營銷，讓更多的讀者認識《融資有道》一書，同時帶動《融資有道》圖書的銷量，另外，《融資有道》一書還被評為“全國優秀暢銷書”。在《融資有道》精裝版圖書上市之時，機場渠道還建議中國經濟出版社再配套出版新版光盤。筆者根據市場情況分析，對于《融資有道》進行進一步的調整，隨即推出新版附帶光盤的《融資有道》。《融資有道（精華版1）》圖書自2011年9月上市后，不到半年的時間實現近2萬冊的發行量。根據上市時間的市場需求，在光盤與圖書的聯動銷售中，我們策劃了帶有融資案例的《融資有道——中國中小企業經典案例解析》《融資有道——中國中小企業融資操作技巧大全與精品案例解析》《融資有道——中國中小企業融資風險案例解析與融資管理策略》等一系列符合受眾訴求的后續圖書，以及《融資有道——中小企業融資八大渠道實戰解析》音像制品。值得肯定的是，每種產品均得到了銷售終端的印量訂制，《融資有道》的圖書與音像共同實現了暢銷、長銷的良好社會效應和經濟效益。

良好的銷售表現告訴我們圖書與音像相輔相成，密不可分。優秀的工具類圖書需要精品音像產品對其進行形象的聲畫演繹，音像產品在終端售賣的聯動播放，實現了立體傳播的聯動效果，更方便了對圖書進行深度解讀，自然就形成“看書聽課”的閱讀模式。因此，圖書與音像二者既是產品形態，又互為宣傳載體，兩者相互補充，互促發展。在以往的案例中，我們不難發現圖書與音像的高效結合也可以取得巨大的經濟效益。以中國經濟出版社曾經出版過的馬云系列圖書為例。自《馬云教你創業》等一系列圖書在2007—2009年熱賣后，有人在此基礎上將馬云在《贏在中國》欄目里關于創業的點評匯集成光盤，并推向市場。在圖書熱浪的推動下，《馬道成功：創業教父馬云的經營哲學》《馬云點評創業》等馬云相關的音像制品也在高價格的音像市場中嶄露頭角。其中，高定價的《馬道成功：創業教父馬云的經營哲學》（定價780元）發行量已超過5萬套，實現了驚人的市場收益，并從熱銷產品變成長銷產品。

第二，內容豐富與品質創意相結合的產品形態是市場的需求。

現今的市場競爭激烈，圖書產品和音像產品都格外重視品質和實用價值。音像產品的拍攝制作已經摒棄了傳統的錄制模式，走進大型攝影棚，將授課方式改編成電視互動節目，運用大量電視制作的技巧突出產品品質，音像產品已然可以作為電視節目進行公開播放。電視媒體需要內容，需要深度，音像產品則需要更廣闊的播放平臺。將音像產品從傳統的銷售終端播放轉向電視播出，將單純推廣銷售轉向內容宣傳，是音像產品在新時代需求下的特殊演變。而隨著電視上各類大講堂的熱播，熒屏節目又轉向線下音像制品。電視節目與音像產品之間實現著趨近完美的轉換。

以翟鴻燊的音像制品為例，翟鴻燊善于講授，其書面文字的表達技巧遠不及口述語言的魅力。雖然翟鴻燊曾出版了《成就自己的三大資本》《做事先做人全集》等系列圖書，但是這些圖書在市場上表現大多都未達到預期設想。然而，翟鴻燊的音像制品《大智慧》卻在機場等終端播放后，得到廣大受眾的青睞，實現了暢銷、長銷。究其原因在于《大智慧》中的授課方式摒棄了傳統的授課風格，引入了大家耳熟能詳的電視劇《亮劍》，以電視劇中的故事和人物為案例，通過情景再現講述管理的智慧，最具影響力的電視人物和最生動的語言，通過電視手段完美融合，讓廣大受眾眼前一亮。枯澀的講課內容變成生動的電視“說書”，這樣獨具特色的展現形式喚醒了受眾心底的心理訴求，因此熱賣成為一種必然。隨后，翟鴻燊出版的《國學中的管理之道（國學大師）》《學習型中國歷屆演講集錦（5VCD）》等一系列音像制品，均得到了良好的市場反響，音像與電視手段的完美結合，讓音像產品經歷了一場華麗的蛻變。

第三，拓展多方合作，圖書二度營銷深化。

隨著人們生活節奏的加快，新的出版物若不經過深層次的營銷手段，很難獲得讀者的青睞。筆者根據自己的實踐經驗認為，作者深度合作和媒體資源共享，是圖書二度營銷的重要砝碼。

出版物與作者同為可推廣的消費品，前者是固態消費品，后者是動態消費品，動態消費品引導和調動固態消費品，兩者互為補充，拉近消費品和受眾的距離。作者是出版物的創造者之一，也是出版物最好的推銷員。以出版物中的音像制品為例，首先，通過音像產品的直觀性，能擴大潛力作者的影響力，推廣作者的產品和調動作者積極性，創造符合市場需求的優質產品，滿足受眾需求。其次，在音像產品中對出版社的產品和品牌進行植入營銷，在終端播放售賣的同時，既樹立了出版社的品牌形象，也擴大了作者的影響力；既通過音像產品實現投放電視廣告的營銷收益，又通過銷售實現了售賣收益。有效開發和利用了音像產品在產品特性基礎上的媒體特性，將其內在精髓發揮出來，取得一個平臺，多項贏利的效果。最后，音像產品和圖書產品整合運用，讓出版資源立體化、豐富化，正所謂1+1>2，讓作者在出版平臺上感受整體設計、整體推廣的全方位服務，達到作者和出版社雙贏的局面。

將音像內容向電視臺、廣播電臺輸出，并和電視臺、廣播電臺等傳統媒體達成戰略合作，將系列音像產品在電視、廣播中進行推廣發行及時段合作，成為電視、廣播節目的內容供給商，在供給中實現更大范圍的落地營銷。電視人重創意，出版人重內容，當兩者通過音像產品實現深度對接，讓創意與靈動傳入出版，讓內涵與品質傳向電視，在產品相互植入的同時，也實現了兩個不同領域的滲透于反滲透，即資源整合與整合營銷同步收益。《一路聽天下》是不少車主在加油站經常會見到的品牌音像，很多受眾喜愛的圖書由優秀的播音員講述出來，開車聽書也就成為很多車主的閱讀習慣。《鬼吹燈》《論語》《做單》等熱賣的圖書都被轉化成音像制品，并將音像制品通過廣播進行連載播放，這樣的聯動收益對很多前期操作音像產品的出版人來講也是完全的意外，一次改變多方收益。優秀的圖書轉成了可聽、可視的音像產品，讓書變得靈動，滿足了忙碌在云端的“常飛”人事，滿足了以車為家的車族需要，更為眾多無暇看書的高端消費群體提供了最便捷的閱讀方式。

文化行業是一個沒有天花板的行業。圖書與音像只是文化承載的產品形態，而其中的文化設計與文化內容卻可以無限發揮。產品來自于受眾的內心，創意來源于與市場的深度分析和貼心解讀。摸清受眾的潛意識，解讀受眾的潛在訴求，正確地研究市場、細分市場才能尋找到最適合的創意點，精彩的創意與多種文化手段的整合運用會將出版物鍛造得更加璀璨多姿，締造出“人人口中皆有，眾人筆下皆無”的產品，滿足廣大讀者和受眾的需求，從而實現更好的社會效應和經濟效益。

（作者單位：中國經濟出版社）