如何使新書營銷效果最大化

好的營銷能夠有效地傳遞新書價值，延長新書的生命力。利用每一次契機以多種宣傳營銷方式進行新書營銷并及時放大營銷效果。

《石油大棋局》是美國地緣政治學(xué)家威廉·恩道爾多年心血凝聚之作。這位自小因小兒麻痹癥一直以輪椅代步的學(xué)者，以堅強的毅力堅持調(diào)查研究，掌握翔實的資料，將許多看似無關(guān)的事件聯(lián)系起來進行分析，為讀者提供了一個獨特的看問題的視角。新書分析了世界石油格局形成的來龍去脈，以及中國在世界石油格局中的處境。繼他的上一本書《石油戰(zhàn)爭》成功營銷之后，該書由中國民主法制出版社與中版國際傳媒有限公司一起運作。我身兼編輯、營銷雙重重任，參與了從策劃到營銷的全過程。該書的營銷策劃有不同于其他書的典型特征，具有一定的代表性，我在此談一些具體做法。

營銷始于選題策劃

一個好的選題能夠使?fàn)I銷效果事半功倍，因為營銷往往從選題策劃就已經(jīng)開始。《石油大棋局》的選題從2010年年初開始醞釀，最初的策劃思路是，近年來石油在國際上帶來的政治問題較為突出，很多最新的國際大事件都是威廉·恩道爾于2002年出版的前一本書《石油戰(zhàn)爭》中未能提及和分析的，另外針對《石油戰(zhàn)爭》中提及的一些石油專業(yè)存疑的問題，作者想做一些更正和深入的資料分析。此外，這本新書也是威廉·恩道爾在石油地緣政治方面多年的調(diào)查研究成果。最難能可貴的是，威廉·恩道爾還同意新書中文版先于英文版和德文版在中國舉行全球首發(fā)式。

2011年年初，威廉·恩道爾提交了英文名為The New Energy Wars的初稿后，我們著重審查了書稿的內(nèi)容。發(fā)現(xiàn)在新書稿中，威廉·恩道爾緊密結(jié)合近年來發(fā)生的最新國際形勢進行了闡述和論證，包括伊拉克戰(zhàn)爭、玫瑰革命、橙色革命、突尼斯革命、利比亞戰(zhàn)爭等。在書稿中，恩道爾還披露中國在國外找油的經(jīng)歷，分析中國在國際石油政治經(jīng)濟斗爭中的處境和地位。最重要的是書稿由始至終貫穿一個重要線索，那就是世界石油壟斷組織是如何利用石油枯竭論觀點來攫取世界石油，并利用石油來操縱世界政治經(jīng)濟的。除了以國際政治經(jīng)濟為背景對石油峰值論進行揭露和駁斥，威廉·恩道爾還專門分出章節(jié)用蘇聯(lián)科學(xué)家花費40年時間的研究成果來佐證自己的觀點，從專業(yè)的角度進行論證。

在策劃選題之初，中國民主法制出版社就醞釀邀請威廉·恩道爾來中國參加新書全球首發(fā)活動并展開一系列營銷活動，促進新書的宣傳和銷售。為了更好地操作該選題，中國民主法制出版社與中版國際傳媒有限公司成立《石油大棋局》專項小組。考慮到選題比較成熟，小組規(guī)模并不大，只包含策劃、編輯、營銷、發(fā)行人員等共7人。小組成立后，我們首先對成員進行職責(zé)分工，新書統(tǒng)籌、翻譯、編輯、營銷、發(fā)行各負(fù)其責(zé)并分別寫出各自的計劃實施方案及時間表，嚴(yán)格落實。項目進行過程中，每隔一周或者有需要商議確定的事項，都要通過集中碰頭來研討解決。初期是與作者、譯者溝通及編輯事宜，后期隨著營銷工作的深入，尤其是在作者來華參加新書首發(fā)及其他營銷活動期間，小組需要嚴(yán)密有序的組織性和協(xié)調(diào)性才能保障營銷活動的順利進行。

文本打造精益求精

俗話說：“內(nèi)容為王”，內(nèi)容是一切營銷的基礎(chǔ)。談到新書內(nèi)容，就不能不提本書獨具特色的翻譯和譯者。我們在確定書稿內(nèi)容后的第一步就是選擇譯者，經(jīng)過尋覓，我們最終選擇了中國戰(zhàn)略研究基金會的戴健博士。他與威廉·恩道爾很早就認(rèn)識，并且有相關(guān)的國際戰(zhàn)略研究背景，英文水平與中文水平都很過硬，非常適合做本書的翻譯工作。事實證明，譯者的選擇非常正確，戴健不僅避免了翻譯工作中常見的拖沓、機械翻譯的問題，在準(zhǔn)確傳遞作者意思的同時，還延續(xù)了作者簡練、犀利的風(fēng)格。令人感動的是，譯者在每一章的標(biāo)題前都用一個成語來表達該章的核心意思。比如：“始料未及——第一次石油危機；借刀殺人——兩伊戰(zhàn)爭啟示錄；逐鹿中原——歐亞大陸的大棋局。”如果不是將全文消化，翻譯是不可能達到如此境界的。他的譯文洋溢著一種簡潔、從容、娓娓道來的風(fēng)格，讀之令人心怡。譯者的翻譯水平與投入的態(tài)度都非常令人感動。

翻譯工作完成后，離出版時間只剩一個多月，但真正的編輯工作才開始。原書共有十二章，有的相鄰章看起來不夠銜接。為增強全書結(jié)構(gòu)的邏輯性，我將這十二章分為四個部分，并分別為這十二章撰寫每章導(dǎo)讀，使全書看上去結(jié)構(gòu)明晰、簡明易讀。由于本書一共有三位譯者，存在人名、地名以及翻譯風(fēng)格上的不統(tǒng)一，使文本總體銜接不夠流暢。我與策劃人花了大量的時間進行修改，并嚴(yán)格把關(guān)，不放過任何一個生澀的用詞或者有語病的句子，在對相關(guān)知識準(zhǔn)確性和涉及政治敏感性問題的把握上更是慎之又慎。為增強本書的知識含量和時效性，作者在本書出版前半個月補充了兩萬字的內(nèi)容，策劃人親自參與翻譯，翻譯后的潤色加工則由我來完成。雖然時間比較匆忙，但是圖書出版后還是受到許多石油產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，他們認(rèn)為不僅句子翻譯得非常流暢，而且在對專業(yè)問題的把握上也非常內(nèi)行。

《石油大棋局》在裝幀設(shè)計上，同樣經(jīng)過細(xì)致的打磨。由于新書原稿沒有提供插圖，在如今的讀圖時代里，政經(jīng)類圖書缺乏圖片的搭配，會直接影響讀者的購買欲望。經(jīng)專項小組商議后，由我來主要負(fù)責(zé)圖片的籌集和排版工作。我按文中提到的內(nèi)容臻選出大批清晰度高、有歷史保存價值的圖片。在排版過程中，我又根據(jù)圖書的特點在細(xì)節(jié)上嘗試創(chuàng)新，并聯(lián)系多家設(shè)計公司，從12個封面方案中敲定最終版本。事實證明，這樣細(xì)致的包裝過程是有必要的，不僅威廉·恩道爾對圖書裝幀贊不絕口，我國著名裝幀設(shè)計家呂敬人在中國民主法制出版社授課時，同樣對《石油大棋局》一書的版式、圖片、用紙以及封面表示肯定。在2012年4月份舉辦的2011年度和訊華文財經(jīng)圖書大獎的評選中，《石油大棋局》還獲得了“最佳裝幀設(shè)計獎”。

多種營銷手段相結(jié)合

好的營銷能夠有效地傳遞新書價值，延長新書的生命力。我們應(yīng)該利用每一次契機以多種宣傳營銷方式進行新書營銷并及時放大營銷效果。《石油大棋局》一書，就采用活動營銷和新聞營銷兩種方式同步進行。

活動營銷的方式是多種多樣的。考慮到作者在國際社會有較大的影響力，利用作者來中國舉行全球首發(fā)活動的在華時間集中進行營銷，成為我們的首選方案。為此，我們策劃了一系列的營銷活動。系列營銷活動將作者的影響力和當(dāng)前的新聞熱點緊密結(jié)合，通過活動向媒體和業(yè)內(nèi)推廣。主要形式有：全球首發(fā)式、與國內(nèi)權(quán)威研究機構(gòu)聯(lián)合舉辦能源戰(zhàn)略研討會、知名大學(xué)講座、中央電視臺《對話》欄目專訪、新浪財經(jīng)及環(huán)球網(wǎng)視頻專訪等多場活動。由于作者是外國人，在華時間寶貴，活動籌備的前期工作均在作者來華之前完成，如何合理安排時間對專項小組是個不小的考驗。為此，我們在安排各種活動時做到：時間安排靈活調(diào)整、見縫插針；人員分工明確、緊密配合、溝通及時、妥善解決細(xì)節(jié)問題。這不僅能保證活動計劃的順利進行，還能保證作者與中國老友們的聚會等活動。短短8天時間，專項小組組織舉辦了一場首發(fā)活動、兩場大學(xué)講座、四場平面媒體專訪、六場學(xué)術(shù)研討會等共計16場活動，對新書的宣傳起到很好的幫助。

新聞營銷則是我們進行新書宣傳的另一種途徑。我們結(jié)合新書內(nèi)容抓住每一次新聞契機，作為活動主題設(shè)計及與媒體溝通時的重要賣點。例如，因石油而起的國際事件有利比亞戰(zhàn)爭、南海爭端；中國石油進口比重已達55%的最新報道，以及隨之而來的中國石油能源緊張問題；渤海漏油事件等。2012年2月，中央電視臺的《對話》欄目對威廉·恩道爾進行專訪。專項小組考慮到《對話》欄目影響力較大，為利用《對話》播出契機，在接到節(jié)目播出通知到節(jié)目正式播出之間的短短兩個工作日內(nèi)，我們聯(lián)系各地媒體，向他們提供節(jié)目文本資料及新聞角度，溝通報道的可能性，并就當(dāng)時伊朗和敘利亞局勢等相關(guān)問題對威廉·恩道爾先生發(fā)出郵件采訪。在節(jié)目正式播出前我們還進行廣泛的預(yù)熱宣傳，不僅以“激辯石油迷局”和“中東亂局源于美國‘大中東’計劃”為題撰寫兩篇新聞稿在各大知名網(wǎng)站進行宣傳，還利用網(wǎng)絡(luò)渠道的方式廣泛發(fā)布節(jié)目播出消息，最大限度擴大節(jié)目、作者和新書的關(guān)注度。除此之外，利用已有報道放大宣傳效果也是我們在宣傳中常用的手段。

最后，我想強調(diào)一個非常重要的因素是：一個素質(zhì)過硬的團隊是一本書成功運作的基礎(chǔ)。盡管《石油大棋局》營銷小組的成員只有少數(shù)經(jīng)歷過大項目運作，出版社在改制后營銷和發(fā)行力量也還在成長期，但在整個選題策劃實施過程中，每一位成員的才華都充分地得到發(fā)揮，他們投入和負(fù)責(zé)的態(tài)度保障了整本書的健康運作。

（作者單位：中國民主法制出版社）