關注消費行為，做好數字出版時代的營銷工作

[摘要]隨著數字時代的來臨，出版物數字化和消費數字化使營銷工作面臨巨大的挑戰。如何做好這一時代的營銷工作，成為出版行業營銷人員共同的話題，也引起了許多業外人士的關注，并且有許多值得借鑒的研究成果。本文另辟蹊徑，以消費行為研究為切入點，從閱讀方式、購買方式、購買場地、信息獲取、消費需求五個方面進行分析，最后提出在信息渠道、網絡分銷和跟蹤服務等方面的建議。

[關鍵詞]消費行為 數字時代 營銷

據中國互聯網絡信息中心《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年12月，我國網民達5.13億，網絡購物 1.94億人，網絡購物增長迅速。這些表明，網絡消費主體突顯，市場已經形成；另一方面，據2012年4月公布的“第九次全國國民閱讀調查”顯示，2011年數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%，這說明數字化閱讀市場進一步擴大，需求更旺盛，而且呈較快增長趨勢。圖書的數字化營銷，實質上是電子商務中的一種。電子商務自20世紀90年代產生以來，因其高效率、低成本、低稅收、短供應鏈、簡化組織結構、高效管理等優勢而迅速被人們所接受。電子商務模式主要有B2B、B2C、C2C、B2G、C2G等。本文所述的圖書營銷主要集中研究B2C模式下消費者行為對營銷的影響。消費行為學大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出消費者購買行為（又稱消費行為）是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面，而在圖書消費方面主要體現在閱讀方式、購買方式、信息獲取以及個性化需求等方面。

一、數字出版時代讀者的消費行為

1.閱讀方式的轉變

閱讀方式的轉變除了從紙質書閱讀方式向數字圖書閱讀方式的轉變，更需要關注數字閱讀渠道本身的變化。據2012年4月公布的“第九次全國國民閱讀調查”顯示，手機閱讀、在線閱讀、電子閱讀器和iPad等數字閱讀器上進行閱讀的增長較快。具體來看，2011年有29.9%的18～70周歲國民進行過網絡在線閱讀，比2010年的18.1%增加了11.8個百分點；有27.6%的國民進行過手機閱讀，比2010年的23.0%增加了4.6個百分點；有5.4%的國民在電子閱讀器上閱讀，比2010年的3.9%增加了1.5個百分點；有2.4%的國民用光盤取讀，比2010年的1.8%增加了0.6個百分點；有3.9%的國民使用PDA/MP4/MP5等進行數字化閱讀，比2010年的2.6%增加了1.3個百分點。各類數字化閱讀方式的接觸率較去年增幅均超過30%，而其中網絡在線閱讀的接觸率增長幅度最大，增幅達65.2%。由此可以看出，營銷的重點應該在手機閱讀、平板電腦和電子閱讀器等閱讀終端的在線閱讀方面。

2. 購買方式的轉變

由于數字出版物不同于紙質出版物，數字出版物形成時，內容不一定全部定稿，而是按一定周期，分批次上線。除此之外，數字出版物還為讀者提供查詢、下載、轉載等功能，因而數字出版物具有可分解、可定制等特點。因此，數字出版物的購買方式也從整本購買的方式向以碎片化（如按月或年付費閱讀、查詢或下載等）為主的多元化購買方式上轉變。如起點中文、移動手機閱讀等以包月、包年等方式得到大量讀者的認可；iPad上的一些雜志則允許讀者只購買雜志的一部分。因此在數字出版物的營銷過程中要重視數字出版物形式和功能上的變化，做好渠道、產品細分和定價策略等方面的工作。

3. 購買場地的轉變

購買場地上的轉變主要體現在從實體書店向網絡書店的轉移，而且不同的出版物，其購買場地的差異化很大。目前，當當、亞馬遜、京東，甚至是淘寶里的網絡書店都大行其道，其原因就在于：基于網絡的數字渠道讓人們感受到消費的快樂；網絡數字渠道能獲取更豐富的圖書信息，獲得更多的打折信息，具有更輕松的交款方式和更快捷的獲取渠道，等等。而數字圖書除了在上述網站書店進行銷售，還在閱讀服務商、數字圖書館等渠道（如移動手機閱讀、萬方數據庫等）進行差異化銷售，購買與閱讀服務整合的現象也十分明顯。無論如何，數字時代，數字出版物的形態更多元化，消費者購買場地更多元化，為出版營銷工作的開展拓展了空間，也提出了更多挑戰。

4.信息獲取多元化，對信息的要求更高

消費者在實施消費行為時最重要的一點就是獲取信息。在數字出版時代，消費者獲取信息的手段和渠道都很多。具體有以下幾種：一是通過搜索引擎完成信息獲取，這是數字時代人們獲取信息的主要方式；二是通過群和虛擬社區獲取信息，如QQ群、Facebook等；三是通過大型圖書網站、數字出版企業網站獲得信息；四是通過空間、論壇、博客、微博等獲取信息；五是通過電視廣告獲取信息。

除此之外，消費者對信息的準確性、完備性要求更高。準確的信息才能使消費者在購買時有安全感，而完備的信息更能滿足消費者愛比較的購買心理需求。

5.讀者需求更多元化

在數字化時代，人們的自由選擇權得到了最大體現，而人們的需求不可能會完全一致。需求的多元化是圖書營銷所必須面對的一個事實。這種多元化體現出對產品要求的多元化、對信息表達的多元化、對購買渠道的多元化等。例如，一些消費者認為紙質的書包裝很精美，因此，他們會在網店購買；一些消費者認為我只是娛樂一下，不想花很多的錢在這方面，因此，他們會以包月方式購書；還有一些消費者覺得我只需要教材中某一部分，等等。總之，消費者消費行為的轉變還有很多，這里不一一展現。

二、消費行為的變化對營銷工作的啟示

數字時代不僅改變了消費行為，而且還改變了影響消費行為的外在因素中的企業因素。企業的產品已經數字化，銷售平臺也數字化了。可見，對于營銷工作來說，其基礎是數字化，出版企業也不能逃離這個現實，而且出版企業所產生的產品多為精神產品，在信息、信息承載物與信息傳播渠道分離時，營銷工作就必須改變。可以預見的是，以往的分銷渠道將會受到沖擊，零售商店將大批倒閉，網絡將成為營銷工作的主戰場。

1.把控好信息流

如前所述，讀者在實施消費行為的整個過程中都離不開信息。因此，把握信息成為營銷工作的重點。信息的把握主要體現在信息本身和信息傳播渠道兩個方面。從信息本身來說，要進一步完善數字出版物的特色、內容簡介、評價等信息，便于讀者判斷。從信息傳播渠道來說，要充分發揮網絡的優勢，利用空間、微博、博客、論壇、搜索、門戶網店首頁、QQ、MSN、社區網、RSS等渠道把信息送達讀者手中。除此之外，還需要建立群和社區，形成穩定的信息受眾，從而準確傳達銷售信息。信息發布時需要研究信息發布的方式、時機、采用的形式以及特定受眾對信息的偏好。網絡的信息量很大，讀者的關注點具有短暫、時鮮的特點，而且一些渠道的信息滾動很快，需要采用一些手段將自己的信息置頂于首頁和頁首。因此，在發布信息的時候，需要對人們閱讀信息的行為進行統計分析，找出正確的信息投放方式。如將一本歷史圖書的新書信息發布于網絡中，首先要選擇與歷史有關的群、空間、論壇和大型的網絡銷售商。這樣，信息才能最有效地到達人們手中。由于人們對新鮮事物，尤其是焦點事件的關注性很高，在營銷時必須注意利用這一特點。

除了上述的臨時信息發布方式，還必須建立穩定的信息發布渠道。由于搜索行為是數字生活中最大的也是第一位的方式，因此，營銷人員必須在這方面花更多的精力去研究和實施有效的方案。在購買搜索服務時，提供商一般會根據信息所處位置、時間來定價，這時，需要營銷人員在成本和效果之間找到平衡點，并且要研究消費者會用什么詞來搜索，搜索的行為習慣是什么，等等，以便于在投放搜索廣告時做到有的放矢。

2. 做好網絡分銷

數字時代一些大型的網絡零售商聚焦了相當高的人氣。人們習慣于先到那里搜索需要的商品，例如現在的淘寶、京東、趕集、亞馬遜、當當等。這種習慣就是一種消費行為。對于圖書營銷來說，一方面我們需要在相關的零售網站上建立自己的直營網店；另一方面需要與大型網絡零售商合作。除此之外，與一些專業的網絡零售商和相關的娛樂網站建立銷售關系，通過多元化的銷售渠道來擴大圖書的銷售份額。

3.做好跟蹤服務

數字時代消費者很看重服務，而且他們樂于評價，在選擇商品時更依賴于他人的評價，對信用十分看重。因此，營銷工作不是在圖書銷售之后就結束了，而是剛剛開始。要建立與消費者的溝通渠道，要回答消費者的問題，在能力許可范圍內滿足消費者的要求。同時，要通過與消費者的溝通再一次宣傳和擴大圖書的影響力。此外，出版服務不應該僅僅是服務于圖書銷售之后，而應該走在圖書策劃之前。通過出版服務來聚集作者資源，在這方面“起點中文網”等企業已經取得不錯的成績，而且影響很大。我們傳統圖書出版人更應該如此，利用自身的出版優勢把出版服務做好。

總之，數字時代的消費者，其消費行為的很多規律和特點，需要我們去挖掘。努力嘗試創新是出版營銷人員在數字時代應該具有的精神。通過大量的實踐及總結性思考，相信出版營銷人會找到獨具特色的營銷路徑。

（作者單位：廣西師范大學出版社）

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