關(guān)注消費(fèi)行為，做好數(shù)字出版時代的營銷工作

[摘要]隨著數(shù)字時代的來臨，出版物數(shù)字化和消費(fèi)數(shù)字化使?fàn)I銷工作面臨巨大的挑戰(zhàn)。如何做好這一時代的營銷工作，成為出版行業(yè)營銷人員共同的話題，也引起了許多業(yè)外人士的關(guān)注，并且有許多值得借鑒的研究成果。本文另辟蹊徑，以消費(fèi)行為研究為切入點(diǎn)，從閱讀方式、購買方式、購買場地、信息獲取、消費(fèi)需求五個方面進(jìn)行分析，最后提出在信息渠道、網(wǎng)絡(luò)分銷和跟蹤服務(wù)等方面的建議。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)行為 數(shù)字時代 營銷

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2011年12月，我國網(wǎng)民達(dá)5.13億，網(wǎng)絡(luò)購物 1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物增長迅速。這些表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體突顯，市場已經(jīng)形成；另一方面，據(jù)2012年4月公布的“第九次全國國民閱讀調(diào)查”顯示，2011年數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8個百分點(diǎn)，增幅為17.7%，這說明數(shù)字化閱讀市場進(jìn)一步擴(kuò)大，需求更旺盛，而且呈較快增長趨勢。圖書的數(shù)字化營銷，實(shí)質(zhì)上是電子商務(wù)中的一種。電子商務(wù)自20世紀(jì)90年代產(chǎn)生以來，因其高效率、低成本、低稅收、短供應(yīng)鏈、簡化組織結(jié)構(gòu)、高效管理等優(yōu)勢而迅速被人們所接受。電子商務(wù)模式主要有B2B、B2C、C2C、B2G、C2G等。本文所述的圖書營銷主要集中研究B2C模式下消費(fèi)者行為對營銷的影響。消費(fèi)行為學(xué)大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出消費(fèi)者購買行為（又稱消費(fèi)行為）是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)時介入的過程活動，包括消費(fèi)者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面，而在圖書消費(fèi)方面主要體現(xiàn)在閱讀方式、購買方式、信息獲取以及個性化需求等方面。

一、數(shù)字出版時代讀者的消費(fèi)行為

1.閱讀方式的轉(zhuǎn)變

閱讀方式的轉(zhuǎn)變除了從紙質(zhì)書閱讀方式向數(shù)字圖書閱讀方式的轉(zhuǎn)變，更需要關(guān)注數(shù)字閱讀渠道本身的變化。據(jù)2012年4月公布的“第九次全國國民閱讀調(diào)查”顯示，手機(jī)閱讀、在線閱讀、電子閱讀器和iPad等數(shù)字閱讀器上進(jìn)行閱讀的增長較快。具體來看，2011年有29.9%的18～70周歲國民進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，比2010年的18.1%增加了11.8個百分點(diǎn)；有27.6%的國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，比2010年的23.0%增加了4.6個百分點(diǎn)；有5.4%的國民在電子閱讀器上閱讀，比2010年的3.9%增加了1.5個百分點(diǎn)；有2.4%的國民用光盤取讀，比2010年的1.8%增加了0.6個百分點(diǎn)；有3.9%的國民使用PDA/MP4/MP5等進(jìn)行數(shù)字化閱讀，比2010年的2.6%增加了1.3個百分點(diǎn)。各類數(shù)字化閱讀方式的接觸率較去年增幅均超過30%，而其中網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的接觸率增長幅度最大，增幅達(dá)65.2%。由此可以看出，營銷的重點(diǎn)應(yīng)該在手機(jī)閱讀、平板電腦和電子閱讀器等閱讀終端的在線閱讀方面。

2. 購買方式的轉(zhuǎn)變

由于數(shù)字出版物不同于紙質(zhì)出版物，數(shù)字出版物形成時，內(nèi)容不一定全部定稿，而是按一定周期，分批次上線。除此之外，數(shù)字出版物還為讀者提供查詢、下載、轉(zhuǎn)載等功能，因而數(shù)字出版物具有可分解、可定制等特點(diǎn)。因此，數(shù)字出版物的購買方式也從整本購買的方式向以碎片化（如按月或年付費(fèi)閱讀、查詢或下載等）為主的多元化購買方式上轉(zhuǎn)變。如起點(diǎn)中文、移動手機(jī)閱讀等以包月、包年等方式得到大量讀者的認(rèn)可；iPad上的一些雜志則允許讀者只購買雜志的一部分。因此在數(shù)字出版物的營銷過程中要重視數(shù)字出版物形式和功能上的變化，做好渠道、產(chǎn)品細(xì)分和定價策略等方面的工作。

3. 購買場地的轉(zhuǎn)變

購買場地上的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在從實(shí)體書店向網(wǎng)絡(luò)書店的轉(zhuǎn)移，而且不同的出版物，其購買場地的差異化很大。目前，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東，甚至是淘寶里的網(wǎng)絡(luò)書店都大行其道，其原因就在于：基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字渠道讓人們感受到消費(fèi)的快樂；網(wǎng)絡(luò)數(shù)字渠道能獲取更豐富的圖書信息，獲得更多的打折信息，具有更輕松的交款方式和更快捷的獲取渠道，等等。而數(shù)字圖書除了在上述網(wǎng)站書店進(jìn)行銷售，還在閱讀服務(wù)商、數(shù)字圖書館等渠道（如移動手機(jī)閱讀、萬方數(shù)據(jù)庫等）進(jìn)行差異化銷售，購買與閱讀服務(wù)整合的現(xiàn)象也十分明顯。無論如何，數(shù)字時代，數(shù)字出版物的形態(tài)更多元化，消費(fèi)者購買場地更多元化，為出版營銷工作的開展拓展了空間，也提出了更多挑戰(zhàn)。

4.信息獲取多元化，對信息的要求更高

消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)行為時最重要的一點(diǎn)就是獲取信息。在數(shù)字出版時代，消費(fèi)者獲取信息的手段和渠道都很多。具體有以下幾種：一是通過搜索引擎完成信息獲取，這是數(shù)字時代人們獲取信息的主要方式；二是通過群和虛擬社區(qū)獲取信息，如QQ群、Facebook等；三是通過大型圖書網(wǎng)站、數(shù)字出版企業(yè)網(wǎng)站獲得信息；四是通過空間、論壇、博客、微博等獲取信息；五是通過電視廣告獲取信息。

除此之外，消費(fèi)者對信息的準(zhǔn)確性、完備性要求更高。準(zhǔn)確的信息才能使消費(fèi)者在購買時有安全感，而完備的信息更能滿足消費(fèi)者愛比較的購買心理需求。

5.讀者需求更多元化

在數(shù)字化時代，人們的自由選擇權(quán)得到了最大體現(xiàn)，而人們的需求不可能會完全一致。需求的多元化是圖書營銷所必須面對的一個事實(shí)。這種多元化體現(xiàn)出對產(chǎn)品要求的多元化、對信息表達(dá)的多元化、對購買渠道的多元化等。例如，一些消費(fèi)者認(rèn)為紙質(zhì)的書包裝很精美，因此，他們會在網(wǎng)店購買；一些消費(fèi)者認(rèn)為我只是娛樂一下，不想花很多的錢在這方面，因此，他們會以包月方式購書；還有一些消費(fèi)者覺得我只需要教材中某一部分，等等。總之，消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變還有很多，這里不一一展現(xiàn)。

二、消費(fèi)行為的變化對營銷工作的啟示

數(shù)字時代不僅改變了消費(fèi)行為，而且還改變了影響消費(fèi)行為的外在因素中的企業(yè)因素。企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)數(shù)字化，銷售平臺也數(shù)字化了。可見，對于營銷工作來說，其基礎(chǔ)是數(shù)字化，出版企業(yè)也不能逃離這個現(xiàn)實(shí)，而且出版企業(yè)所產(chǎn)生的產(chǎn)品多為精神產(chǎn)品，在信息、信息承載物與信息傳播渠道分離時，營銷工作就必須改變。可以預(yù)見的是，以往的分銷渠道將會受到?jīng)_擊，零售商店將大批倒閉，網(wǎng)絡(luò)將成為營銷工作的主戰(zhàn)場。

1.把控好信息流

如前所述，讀者在實(shí)施消費(fèi)行為的整個過程中都離不開信息。因此，把握信息成為營銷工作的重點(diǎn)。信息的把握主要體現(xiàn)在信息本身和信息傳播渠道兩個方面。從信息本身來說，要進(jìn)一步完善數(shù)字出版物的特色、內(nèi)容簡介、評價等信息，便于讀者判斷。從信息傳播渠道來說，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，利用空間、微博、博客、論壇、搜索、門戶網(wǎng)店首頁、QQ、MSN、社區(qū)網(wǎng)、RSS等渠道把信息送達(dá)讀者手中。除此之外，還需要建立群和社區(qū)，形成穩(wěn)定的信息受眾，從而準(zhǔn)確傳達(dá)銷售信息。信息發(fā)布時需要研究信息發(fā)布的方式、時機(jī)、采用的形式以及特定受眾對信息的偏好。網(wǎng)絡(luò)的信息量很大，讀者的關(guān)注點(diǎn)具有短暫、時鮮的特點(diǎn)，而且一些渠道的信息滾動很快，需要采用一些手段將自己的信息置頂于首頁和頁首。因此，在發(fā)布信息的時候，需要對人們閱讀信息的行為進(jìn)行統(tǒng)計分析，找出正確的信息投放方式。如將一本歷史圖書的新書信息發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)中，首先要選擇與歷史有關(guān)的群、空間、論壇和大型的網(wǎng)絡(luò)銷售商。這樣，信息才能最有效地到達(dá)人們手中。由于人們對新鮮事物，尤其是焦點(diǎn)事件的關(guān)注性很高，在營銷時必須注意利用這一特點(diǎn)。

除了上述的臨時信息發(fā)布方式，還必須建立穩(wěn)定的信息發(fā)布渠道。由于搜索行為是數(shù)字生活中最大的也是第一位的方式，因此，營銷人員必須在這方面花更多的精力去研究和實(shí)施有效的方案。在購買搜索服務(wù)時，提供商一般會根據(jù)信息所處位置、時間來定價，這時，需要營銷人員在成本和效果之間找到平衡點(diǎn)，并且要研究消費(fèi)者會用什么詞來搜索，搜索的行為習(xí)慣是什么，等等，以便于在投放搜索廣告時做到有的放矢。

2. 做好網(wǎng)絡(luò)分銷

數(shù)字時代一些大型的網(wǎng)絡(luò)零售商聚焦了相當(dāng)高的人氣。人們習(xí)慣于先到那里搜索需要的商品，例如現(xiàn)在的淘寶、京東、趕集、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)取＿@種習(xí)慣就是一種消費(fèi)行為。對于圖書營銷來說，一方面我們需要在相關(guān)的零售網(wǎng)站上建立自己的直營網(wǎng)店；另一方面需要與大型網(wǎng)絡(luò)零售商合作。除此之外，與一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售商和相關(guān)的娛樂網(wǎng)站建立銷售關(guān)系，通過多元化的銷售渠道來擴(kuò)大圖書的銷售份額。

3.做好跟蹤服務(wù)

數(shù)字時代消費(fèi)者很看重服務(wù)，而且他們樂于評價，在選擇商品時更依賴于他人的評價，對信用十分看重。因此，營銷工作不是在圖書銷售之后就結(jié)束了，而是剛剛開始。要建立與消費(fèi)者的溝通渠道，要回答消費(fèi)者的問題，在能力許可范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者的要求。同時，要通過與消費(fèi)者的溝通再一次宣傳和擴(kuò)大圖書的影響力。此外，出版服務(wù)不應(yīng)該僅僅是服務(wù)于圖書銷售之后，而應(yīng)該走在圖書策劃之前。通過出版服務(wù)來聚集作者資源，在這方面“起點(diǎn)中文網(wǎng)”等企業(yè)已經(jīng)取得不錯的成績，而且影響很大。我們傳統(tǒng)圖書出版人更應(yīng)該如此，利用自身的出版優(yōu)勢把出版服務(wù)做好。

總之，數(shù)字時代的消費(fèi)者，其消費(fèi)行為的很多規(guī)律和特點(diǎn)，需要我們?nèi)ネ诰颉ＥL試創(chuàng)新是出版營銷人員在數(shù)字時代應(yīng)該具有的精神。通過大量的實(shí)踐及總結(jié)性思考，相信出版營銷人會找到獨(dú)具特色的營銷路徑。

（作者單位：廣西師范大學(xué)出版社）

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