論新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)期刊競爭力的提升

[摘要]隨著后閱讀時代的到來，尤其是面對出版業(yè)改革和新媒體的沖擊，現(xiàn)代期刊產(chǎn)業(yè)在日益激烈的市場競爭條件下面臨著一定的困境。本文就此背景下的傳統(tǒng)期刊如何順利實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)變，提高自身競爭力的問題，做了一些針對性探索，并提出以內(nèi)容建設(shè)為主，注重從單純提供期刊產(chǎn)品到提供服務(wù)的轉(zhuǎn)化，加強品牌特色建設(shè)，建設(shè)新媒體平臺以覆蓋更多數(shù)字化人群等一系列提高期刊競爭力的具體措施。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)期刊 競爭力 內(nèi)容 服務(wù)

隨著文化體制改革的推進(jìn)和市場競爭的日趨激烈，我國期刊業(yè)伴隨整個出版業(yè)界的改革進(jìn)入了全面競爭時代。傳統(tǒng)期刊作為我國出版業(yè)的重要組成部分，在競爭的大環(huán)境影響下，自身的發(fā)展觀念也在不斷發(fā)生變化。21世紀(jì)的10年來，中國期刊進(jìn)入了品牌探索的新階段，期刊市場的競爭烈度和競爭范圍不斷擴大，競爭方式和競爭手段都進(jìn)入了更高的層次。與此同時，在高新技術(shù)的推動和支持下，新媒體的出現(xiàn)帶動了新興期刊的跨媒體經(jīng)營，并導(dǎo)致了包括期刊業(yè)在內(nèi)的整個出版業(yè)界的全方位深層競爭。傳統(tǒng)上單一媒體、分散經(jīng)營的優(yōu)勢逐步喪失，取而代之的是以高新技術(shù)為手段、以自有知識產(chǎn)權(quán)為核心能力、以復(fù)合媒體和集約經(jīng)營為主要經(jīng)營方式的新的競爭。

在這樣新的競爭格局和市場探索中，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)期刊的破繭而出，不斷發(fā)展壯大，并積累豐富的市場競爭能力和經(jīng)驗；如何保持、培育和提高自己的競爭能力以尋求更大的發(fā)展空間，是期刊界在當(dāng)下必需認(rèn)真思考和回答的重要課題。

一、堅持以內(nèi)容為根本

對于期刊而言，無論信息載體的形式如何變化，期刊產(chǎn)品所承載的內(nèi)容永遠(yuǎn)是其立足和發(fā)展的核心。因此，傳統(tǒng)期刊全面提升競爭力的首要問題仍是著力抓好內(nèi)容建設(shè)。

加強內(nèi)容建設(shè)，首先要從提高編輯素質(zhì)入手，深入做好編輯崗位培訓(xùn)和職業(yè)準(zhǔn)入工作。編輯人員的素質(zhì)是辦好期刊的先決因素，只有具備高素質(zhì)的編輯隊伍，才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的期刊內(nèi)容，促進(jìn)期刊經(jīng)濟效益的穩(wěn)定發(fā)展。“現(xiàn)代企業(yè)更重要的是人與人之間的關(guān)系”，這就要求在日常管理和人才機制建設(shè)中，堅持以人為本，始終抓住 “人”這一根本因素，真正做到編輯隊伍建設(shè)的穩(wěn)定和發(fā)展。雖然，當(dāng)下各期刊在管理方式上各不相同，但所有成功的期刊社的一個共同特點就是人力資源管理的“人性化”，都是將建立人性化的管理理念放在首要的位置。人性化管理的尊重人、信任人、愛護(hù)人和激勵人在完善的考核獎懲制度、發(fā)展空間的建設(shè)和良性競爭機制的引進(jìn)等基礎(chǔ)上可以更好地激發(fā)員工的責(zé)任意識，提高生產(chǎn)率和工作質(zhì)量，在編輯隊伍中創(chuàng)造一個和諧的氣氛和機會均等的競爭環(huán)境，而這，也正是加強期刊內(nèi)容建設(shè)的前提因素。

其次是做好期刊內(nèi)容的選題工作，持續(xù)加大內(nèi)容的策劃力度。“內(nèi)容為主”永遠(yuǎn)是期刊發(fā)展的核心主題，只有選擇并占有優(yōu)勢內(nèi)容資源，并對相關(guān)資源進(jìn)行合理的配置、加工和整合，才能更好地形成期刊的內(nèi)容競爭力。要把經(jīng)深入調(diào)研的最符合讀者取向要求的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)合理的宏觀策劃，進(jìn)以形成具有針對性的期刊設(shè)計，并以此作為版塊劃分、欄目設(shè)置等的選題依據(jù)，并以適當(dāng)?shù)捏w裁、恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)和合理、美觀的版面形式體現(xiàn)出來。因為期刊內(nèi)容選題的好壞不僅反映辦刊人的素質(zhì)，更是決定著期刊的發(fā)展方向和市場競爭力的發(fā)展程度，這一點對傳統(tǒng)紙介質(zhì)期刊的發(fā)展來說無疑是至關(guān)重要的。

三是建立健全期刊出版綜合質(zhì)量評價體系。期刊作為一種物化的精神產(chǎn)品，其價值亦即其綜合質(zhì)量的高低，不可能僅從編輯工藝流程的角度進(jìn)行考察，而應(yīng)從更廣更深的層面上，全方位、多層次地予以評價和考察，才能準(zhǔn)確建立科學(xué)合理的期刊質(zhì)量評價體系。而這一點既不能由期刊本身來評判，也不能由編輯自己認(rèn)定，而只能由讀者對其予以評定。所以科學(xué)的期刊質(zhì)量評價體系，應(yīng)是建立在對讀者合理的文化需求的綜合滿足程度之上及群體讀者從整體上對期刊質(zhì)量作出的客觀評價和反饋之上。這就要求傳統(tǒng)期刊不斷建立健全綜合質(zhì)量評價體系，增加期刊信息總量，加強校閱措施和版面設(shè)計，切實提高編輯質(zhì)量來不斷提高期刊整體質(zhì)量水平。

二、從單純提供期刊產(chǎn)品到提供服務(wù)的轉(zhuǎn)化

在信息時代為讀者提供什么樣的服務(wù)，如何深入開發(fā)和拓展讀者資源并進(jìn)一步提升競爭力，是傳統(tǒng)期刊發(fā)展中必須直面和思考的問題。長期以來，期刊都是單純明確地把自己的受眾定義為讀者，但是在新媒體時代，隨著新一代讀者閱讀習(xí)慣和文化接受方式的改變，傳統(tǒng)期刊應(yīng)適時轉(zhuǎn)變服務(wù)思路，拓寬雜志范圍，把讀者逐步提升為用戶，自身也順理轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商。這種角色的轉(zhuǎn)變意味著服務(wù)的轉(zhuǎn)變，因為作為服務(wù)商而言，其所提供的不僅僅是刊物內(nèi)容，而應(yīng)該是擴展形態(tài)的線上線下服務(wù)。期刊服務(wù)的對象就是讀者， 把讀者轉(zhuǎn)化為用戶，使其享受更多的服務(wù)，而不僅僅是紙質(zhì)刊物內(nèi)容的在線翻版。讀者閱讀傾向調(diào)研是提高服務(wù)質(zhì)量的決定性一步。這就要求以用戶為中心，在與用戶的互動中，建立并完善用戶的動態(tài)數(shù)據(jù)庫，然后不斷推出適合他們的新內(nèi)容、新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)。

基于此，在傳統(tǒng)期刊服務(wù)方式的轉(zhuǎn)化中，期刊產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸是擺在傳統(tǒng)期刊面前的一個重要課題，因為產(chǎn)業(yè)鏈的延伸是現(xiàn)代期刊產(chǎn)業(yè)最顯著的產(chǎn)業(yè)特征和發(fā)展趨勢，也是其與傳統(tǒng)期刊在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上存在的最大差異和不同。現(xiàn)代期刊產(chǎn)業(yè)鏈的延伸在廣度和深度上脫離了傳統(tǒng)期刊運營模式，具有巨大的挖掘空間和市場潛力，甚至可以觸及與出版業(yè)毫無聯(lián)系的商品生產(chǎn)和市場流通領(lǐng)域，極大地擴展期刊的盈利模式。產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，是對以往單純期刊出版發(fā)行模式的有益補充和發(fā)展，其核心就是要建立適合生存的發(fā)展機制，這就需要科學(xué)發(fā)展的理念、開拓創(chuàng)新的經(jīng)營思路和魄力。

三、品牌特色建設(shè)與提高期刊競爭力

現(xiàn)代期刊產(chǎn)業(yè)要面對的一個基本事實是，期刊傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“資訊相對過剩”時代。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)代期刊在內(nèi)容和形式上不可避免地出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，這在很大程度上影響并制約了期刊業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的直接后果則是期刊傳統(tǒng)讀者綜合滿足程度的下降和市場經(jīng)營的微利化趨勢，同時也導(dǎo)致了市場競爭的無序化。為了擺脫困境，拓展新的發(fā)展增長點，幾乎所有期刊首選的應(yīng)對策略都是將突破口定位于差異化競爭，在編輯思路、受眾定位、期刊的欄目設(shè)置和策劃方式等方面積極調(diào)整和改變，期刊整體出現(xiàn)了細(xì)分化、專業(yè)化、分眾化的發(fā)展趨勢，以內(nèi)容的個性化差異和期刊的品牌特色應(yīng)對千刊一面的同質(zhì)化競爭。

品牌特色是期刊個性和實力優(yōu)勢的代表，也是提高期刊競爭力的重要手段。差異化競爭中十分重要的策略訴求就反映在期刊的目標(biāo)定位和特色定位與期刊競爭力的密切相關(guān)，只有著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，以個性獨特的文化視角，準(zhǔn)確系統(tǒng)地為讀者提供文化資訊和價值判斷，才能更好地建設(shè)期刊的品牌特色并大力提升期刊的競爭力。

與此同時，還應(yīng)不斷加強期刊整合，完善對期刊未來發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，打造一流的期刊出版模式，形成定位清晰、布局合理、門類專業(yè)的立體化期刊方陣。這將有利于傳統(tǒng)期刊擴大宣傳，提升品牌價值，形成獨有的核心競爭力。這也正是現(xiàn)有傳統(tǒng)期刊多元發(fā)展過程中的有益補充，也必定是未來期刊發(fā)展的新的增長點和競爭力來源。

四、建設(shè)新媒體平臺，覆蓋更多數(shù)字化人群

新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)期刊而言既是機遇也是挑戰(zhàn)，還是擺在傳統(tǒng)期刊面前不可回避的一個問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播方面已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢。對起步較晚的傳統(tǒng)期刊，期刊新媒體并不意味著是創(chuàng)建一個只服務(wù)期刊本身的網(wǎng)站，或是搭建一個在線銷售雜志的電子商務(wù)平臺。只有深刻認(rèn)識到期刊新媒體是期刊“產(chǎn)業(yè)鏈”的延伸部分，是對傳統(tǒng)期刊出版經(jīng)營形式的有益補充，我們才可能積極挖掘傳統(tǒng)期刊在資源和發(fā)展戰(zhàn)略上的優(yōu)勢，建構(gòu)起為潛在受眾群提供全方位信息服務(wù)的新媒體平臺。

首先，要用前瞻的眼光發(fā)展新媒體。要看到當(dāng)下讀者的閱讀習(xí)慣已發(fā)生較大變化，新媒體讀者的比例和用在新媒體上閱讀的時間比例正在不斷增加，傳統(tǒng)出版物發(fā)展的機會和空間已受到前所未有的沖擊。對于新媒體產(chǎn)業(yè)來說，雖然不可能很快盈利，但新媒體是傳統(tǒng)期刊發(fā)展的重要機遇和必然趨勢，只有搶占網(wǎng)絡(luò)時代的信息高地，才有可能在今后的發(fā)展中不受制于人。

其次，要做好內(nèi)容提供商，開發(fā)適合不同媒體的內(nèi)容。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)，包括移動互聯(lián)網(wǎng)，正在尋求有影響力的傳統(tǒng)媒體與其合作或提供內(nèi)容。以手機報為例，手機報實際上是移動閱讀里非常重要的一部分，也是便于先期展開的一項可能盈利的業(yè)務(wù)。它不該只是直接拷貝期刊內(nèi)容或進(jìn)行簡單編輯，而應(yīng)堅持原創(chuàng)內(nèi)容，不斷推出自己編輯原創(chuàng)的手機報內(nèi)容，與讀者產(chǎn)生互動。因此，針對媒體的不同特征應(yīng)開發(fā)適合的內(nèi)容，有效做到與傳統(tǒng)期刊補充閱讀、延伸閱讀、互動閱讀。

同時傳統(tǒng)期刊還應(yīng)適時開發(fā)自己的多媒體產(chǎn)品。期刊新媒體發(fā)展的主要盈利模式是內(nèi)容增值和服務(wù)增值，它的前提是把內(nèi)容做成產(chǎn)品，拿產(chǎn)品為用戶服務(wù)。但是內(nèi)容是零散的，產(chǎn)品是有形的，所以，只有開發(fā)出有形的產(chǎn)品才能以用戶為中心，以期刊為主體，實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展的良性運作。

結(jié)語

隨著后閱讀時代的到來，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)期刊面臨著前所未有的沖擊，也面對著巨大的發(fā)展機遇和空間。如何實現(xiàn)生存發(fā)展并做大做強是擺在所有期刊從業(yè)者面前的迫切任務(wù)和重要課題。只有堅持以內(nèi)容為主，積極做好服務(wù)轉(zhuǎn)化，加強期刊品牌建設(shè)，才有可能在今后的發(fā)展中不斷提升競爭力，真正實現(xiàn)傳統(tǒng)期刊的可持續(xù)發(fā)展。

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