解開手機閱讀50億的魔咒

面對蓬勃發展的移動互聯網時代，數字出版也迎來了最好的時機，包括電信運營商在內，誰都沒有好的運營經驗，誰都沒有永遠成功的商業模式，誰都不知道未來會怎么樣，我們大家都站在同一個起跑線上。

從兩年前盜版橫行的網絡出版，到目前電信運營商基地模式的數字出版，這是一個充滿希望和激情的過程，許多行業內外人士都前仆后繼地加入這個酷似搶錢的行列——有書有包月就有錢，甚至有人說找到了數字出版的春天。

一位不愿具名的業者算了這樣一筆賬：中國移動目前約有7億手機用戶，未來使用手機閱讀業務的用戶數有望達到1億，按照每人每月3元的服務包月費計算，包月業務市場規模可達36億元，再加上點播（單付費點擊下載）約4億元的市場份額，總盤子約有40億元。如果再算上中國電信天翼閱讀基地和中國聯通“沃閱讀”基地的未來可估算相關營收，手機閱讀市場規模極限約在50億元。

但是，這個只有區區50億的盤子，似乎并沒有足夠大的想象空間，同時，這個分錢游戲的健康和可持續性也引起了很多有識之士的擔憂——基地模式是數字出版的未來嗎？50億難道就是行業的天花板？我們的未來到底有多大？我們應該做些什么？

關于50億的那些傳說

業內人士都知道，基地的玩法收入掐指可算。2～3年內，50億絕對是個天花板。雖然沒有人知道未來，但是在中國，不都說活在當下嗎？所以也沒有人去思考未來，也不屑于去思考那些所謂的未來，只要有現錢，也算痛快。但是，如果我說基地模式是現階段數字出版的救世主模式，可能有人不承認。

在很多知名人士公然在網絡上曬盜版書籍下載網址而不以為然的中國，可以想象我國目前電子書盜版風行的殘酷現狀，我們只能委婉地說，網民付費習慣有待培養。而事實上，在正版圖書價格昂貴、支付模式單一化的背景下，電信運營商基地模式已經成為當前最佳數字出版解決方案，最重要的是，它能給出版社帶來一部分新的客觀收入，見表1。

至于基地模式存在的“包月強制收費”、刷量、代付費盛行等情況，其實是發展的必然，也的確不健康，但我們不能因此完全否認它的優勢。至少在現階段，它攙扶著數字出版這個嬰兒在快步前進。曾經有爆料，每到月底，移動閱讀基地服務器都要被刷量而癱瘓好幾次。

天花板下正在發生的變化

在過去幾年中，中國手機閱讀產業飛速發展。基地的用戶規模爆發式增長，收益也隨之增長。

據統計，中國移動手機閱讀基地2011年收入達15億元，截至2012年6月，基地所匯集的圖書已超過30萬冊，2012年6月營收已超過2.2億元。中國電信天翼閱讀基地也實現了用戶和收入規模的高速增長，天翼閱讀只用了不到兩年時間便發展8000萬用戶，引入合作伙伴近200家，收錄書籍20余萬冊，預計2014年將實現盈利。中國聯通總經理陸益民透露，2011年，中國聯通‘沃閱讀’用戶年訪問量近40億次，實現信息費收入3.8億元。截至2012年6月，‘沃閱讀’讀者用戶累計1.56億，月均訪問量達5.06億次，與國內200多家出版集團和內容提供商簽署了合作協議，引入了圖書、雜志等各類資源15萬冊。”

雖然賬期不短，畢竟有白花花的銀子。在這個過程中，最令人擔憂的是“健康性”和“可持續性”。但反過來看，隨著電信運營商的加入，以強大的品牌、資金、用戶資源，將“盜版橫行、野蠻生長”的數字出版行業“理順”，并找到了清晰的盈利模式。同時，在強大的社會責任驅動和不斷完善的運營下，整個行業也悄然發生了變化。

1. 版權得到梳理。由于電信運營商的用戶龐大以及國企背景，加之透明的網絡平臺，使其平臺變成版權監督新陣地，從而附帶地幫助出版業建立了“國內最大的版權監督體系”。話說，版權是越來越清晰了，但由于吸金能力太強，基地的內容30%～60%仍是“垃圾內容”。

2. 數字閱讀習慣得到培養。2009年還是原創小說為天下的手機閱讀平臺，通過兩年的耕耘，已經開始在內容方面多元化發展，出版物得到不同程度的發展。歷史類、管理類、生活類等類型圖書點擊量不斷增加，閱讀人群也從三低人群向多樣化的人群滲透。據了解，目前影視同名小說影響力也很大，如由天翼閱讀無線首發的《北京青年》就優先實體書發布，并在短時間獲得上萬的點擊量。另外，明星出書也頗受歡迎，意義不在于收入，而在于手機閱讀“勢”的建立，帶來流量。

3. 自訂購呈上升趨勢。判斷數字閱讀是否良性，就要看用戶自主訂購的量和增長率，而不僅是包月，從目前來看，基地點播收入在迅速提升，以天翼閱讀為例，2012年自訂購收入占比同比增長50%以上，預計在一定時間內超過包月。

基地的盤子如何做得更大？

50億的“天花板”是用目前的眼光看到的2～3年的情況，事實上，無論基地是否存在，人們對數字閱讀的需求依然是高速增長的。那么， 數字閱讀未來的機會在哪里？首先是在2012～2013年低價（大屏）智能終端的爆發式增長，讓手機閱讀用戶翻一番；其次是3年內平板電腦的爆發，閱讀內容需求更加多元化，體驗更加完美；再次是付費習慣的突破，這是盤活數字出版的關鍵——目標是賺錢；最后是小額支付的突破，讓付費（體驗）更加便利自由。

就基地模式本身而言，在如下幾個方面存在巨大機會：

1. 基地公司化的機會。據了解，天翼閱讀已經在今年8月初成立天翼閱讀文化傳播有限公司，移動集團方面也傳出基地向互聯網公司轉變的消息，這將給產業的發展帶來更多的想象空間。公司化后的自主運營將使基地更加靈活，決策更快，市場行為更加主動和積極，才有可能與上游數字出版行業建立真正有利于數字出版的健康關系。可以說，基地公司化的發展是打破50億魔咒的第一步，也是關鍵的一步，當然不可否認存在新的挑戰。

2. 付費習慣的養成帶來的機會。隨著中國互聯網環境的逐漸改變和人們版權意識的不斷加強，特別是移動支付習慣呈上升趨勢，手機閱讀的點播收入在增長。一方面是越來越多的人開始使用數字閱讀，逐漸習慣其帶來的便利和快捷，并愿意為其支付，付費用戶比例實現翻一番；另一方面，已經使用數字閱讀的用戶在平臺上的點播也不斷提升，2012年同比增長10%以上。

3. 移動終端普及帶來的機會。在未來幾年內，隨著低價（大屏）智能終端的爆發式增長，預計有1～2億智能手機新用戶涌入，大屏終端的良好用戶體驗，促使閱讀消費欲望更強，讓手機閱讀用戶翻一番將不是問題。據行業專家表示，2012下半年進入換智能機高潮期，一是目前電信運營商集采已經使得智能手機價格進入敏感區，很多手機廠商紛紛推出499～599元的新產品，和功能機相當。二是流量資費更加符合大眾心理價位——買得起用得起。三是3年3G普及和近期瘋狂的互聯網公司做手機潮就是3G換機潮明證。

4. 運營精細化的機會。事實上，目前基地的運營還處在粗放式運營階段，手機閱讀用戶享受的是標準化的閱讀服務，好的圖書產品并沒有得到很好的推廣，個性化的閱讀需求也沒被很好地滿足。在未來，更加精細化的運營，更加精準的營銷，更加貼心的閱讀服務，將為閱讀用戶帶去個性化的閱讀體驗，例如個性化圖書推薦服務、借書贈書服務、圖書管理分享服務等，這些都將成為新的收入增長點。

5. 平臺開放的產業機遇。就目前手機閱讀市場來看，80%～99%的用戶還是在用免費閱讀軟件看盜版書，如果基地學習互聯網公司的開發平臺模式，對眾多免費手機閱讀軟件開放正版內容，開放支付等能力，讓更多的人更加方便地看到正版書籍，那么整個手機閱讀的付費盤子將會得到2～5倍的擴大，這一部分最具有想象力。據了解，目前中國電信天翼閱讀已經開始在這方面的投入，進行了相應的技術開發和相關測試，并在杭州舉辦了首個“數字閱讀平臺能力開放日活動”。

支付通道社會化將引爆更多細分市場

作為娛樂、學習、精神生活的一種，人們的閱讀需求和方式是無可限量的，大到只受想象力的限制，媒體創新、內容與服務創新就在各類混搭融合之中。

據中國互聯網信息中心最新發布報告，中國網民數量已達5.38億，互聯網普及率39.9%。2012年上半年，通過手機接入互聯網的網民數量達到3.88億，相比之下臺式電腦為3.8億，手機已經成為我國網民的第一大上網終端。

可以說，數字閱讀剛剛起步，手機閱讀也只是個開始，整體市場還未被激活，市場潛力巨大，這是我們最大的機會。而基地模式的核心是內容的整合和支付的便捷，隨著整體市場的不斷發展和支付通道的社會化，如小額支付的普及，這一現狀將會得到本質的改變。另外，我們可以預見的幾個細分市場值得關注：

1．平板閱讀市場的爆發；

2．有聲閱讀市場逐漸火爆；

3．數字閱讀B2B市場有待開發；

4．商業模式多元化的商業機會；

5．全媒體出版的融合，如閱讀與游戲、音樂、廣告、電商的融合。

出版社如何找到自己的光明？

盡管內容提供商一肚子委屈，但不可否認，在當下所有的數字出版渠道中，運營商的閱讀基地給他們帶來的收益最多，是必爭的入口。

對于很多出版社來說，閱讀基地已經成為其數字化業務的主要收入來源。以中國人民大學出版社為例，該社每月從中國移動手機閱讀基地獲得的分賬在30～40萬元，已經形成較為穩定的運營機制和流程，僅移動基地的收入就占到該社數字化業務收入的近8成。作家出版社所屬中作華文數字傳媒股份有限公司副總經理畢昱透露，該社與電商平臺、App平臺和運營商平臺等都有合作，但目前最重要的還是電信運營商基地，占其總營收的8成左右。

回想一下，這么多年來，你從頭到尾認真看完的有幾本書，在基地平臺上，我們同樣發現，看完一本電子圖書的用戶太少，最大的問題是很難遇到一本吸引我們從頭到尾看完的優質圖書。因此，在數字出版時代，更需要優質的數字圖書內容，作為內容生產的核心環節，出版社的機會反而更加巨大，關鍵是要轉變思路，積極擁抱數字出版，不被眼前利益所蒙蔽，不被目前困難所壓倒。

1. 在內容方面進行適度創新。一方面要迎合數字閱讀在形式和內容上的需求，例如在選題上可以更加活潑，在行文風格上更加文藝，在內容節奏上更加明快等，當然要結合不同文學類型的特點。另一方面要在內容上形成自己的差異化優勢，顛覆傳統文學的創作思路。

2. 在數字出版方面積累更多經驗和資源。在新的渠道推廣模式下，不斷掌握全新的圖書推廣手段和技巧，為未來確定更好的競爭優勢，當然核心是要加深對數字閱讀時代用戶閱讀需求的理解。

3. 建立自己獨特的商業模式。出版者可以與電信運營商、電商、技術商合作，在自建電子書發行渠道等模式上進行有機組合，形成獨特的商業模式；也可以根據自身的資源進行跨界合作，實現商業模式的多元化。

總而言之，整個數字出版還處于發展初期，手機閱讀是開始，而“50億天花板”之說只是基于現狀的分析，在強大的內容需求背景下，還有太多閱讀需求沒有被滿足，還有太多細分市場我們沒有去做，還有太多機會值得我們去把握。同時，面對蓬勃發展的移動互聯網時代，數字出版也迎來了最好的時機，包括電信運營商在內，誰都沒有好的運營經驗，誰都沒有永遠成功的商業模式，誰都不知道未來會怎么樣，我們大家都站在同一個起跑線上。