冷熱之中看科普

近年來，我國科普圖書市場整體趨冷，但卻有少數的科普圖書依然十分暢銷。這種科普圖書市場冷熱相間的現象，值得我們深思、探討。

近年來，我國科普圖書市場整體趨冷，但卻有少數的科普圖書依然十分暢銷。這種科普圖書市場冷熱相間的現象，值得我們深思、探討。

一、科普圖書市場冷熱相間現象普遍存在

1．在我國科普圖書市場整體趨冷的同時，卻有少數的科普圖書熱銷

根據開卷信息技術研究公司的研究報告統計，2011年全國共出版科普新書750種，比上年的614種增加136種（少兒科普圖書出版未統計在內）。與全年20萬種新書相比，品種數僅占0.4%，這說明科普出版整體實力還非常弱小。科普圖書的零售市場份額多年來維持在0.4%左右，與新書品種的市場份額相當。從表面上看，科普圖書的品種效益能夠達到市場的平均水平，但如果剔除10種左右的超級暢銷書，則科普圖書的市場表現整體是令人擔憂的。事實上，如果完全依賴零售，則大部分科普圖書不能保本，科普圖書市場整體趨冷的狀況顯而易見。然而，在我國科普圖書市場整體趨冷的同時，卻有少數的科普圖書十分暢銷。2011年，除前幾年的暢銷品種，如《時間簡史》系列、《水知道答案》系列、科學出版社的《20世紀科普經典特藏》系列等，其市場表現依然強勁之外，市場上又出現了幾種新的科普暢銷書，如霍金的新作《大設計》和科學松鼠會的《冷浪漫》等等。

2．涉足科普圖書出版的出版社眾多，但對此充滿信心的出版社卻少而又少

近幾年里，全國各地的科技社、少兒社、教育社以及部分專業出版社和少數的大學出版社與人民出版社，都出版過科普圖書。據保守估計，涉足科普圖書出版的出版社至少在100家以上。然而，通過科普圖書出版產生經濟效益的出版社卻十分罕見。在市場經濟的大潮之中，在圖書市場競爭日趨激烈的今天，出版社的資源配置取向，必然會受市場規律的支配。而目前我國科普圖書市場的現實需求是嚴重不足，本該是最大讀者群的大中小學學生，讀科普圖書的人卻并不是很多，反而是那些已經畢業了的白領或者教師等知識分子才是消費的主要群體。需求不足導致科普圖書印數普遍較少，除極少數暢銷書之外，科普圖書的印數大都在3000冊至5000冊之間。如此低的印數是難以實現贏利的。這就使得出版社難以從科普圖書出版里得到較多的經濟利益，也就必然會影響其出版科普圖書的積極性。因此，目前涉足科普圖書出版的出版社，大多數是把做科普圖書視為一種社會責任，對通過出版科普圖書獲取經濟效益則普遍信心不足。

3．國外引進版科普圖書大多暢銷，國內原創版科普圖書卻銷售平平

在湖南科學技術出版社成功引進了“第一推動”叢書之后，越來越多的出版社加入到引進的隊伍中來。近年來，《可怕的科學》《游戲中的科學》《劍橋少兒百科全書》《神奇校車》《有趣的科學實驗》《沸騰的科學》等一大批國外優秀兒童科普作品進入了中國圖書市場。這些圖書內容豐富嚴謹、形式生動活潑、定位明確合理，所以大多取得了不俗的銷售業績。以霍金的《時間簡史》為例，該書自1988年問世以來，被譯成30多種語言，全球銷售超過千萬冊，全世界平均900人就擁有1本《時間簡史》，堪稱有史以來最為成功的科普圖書。湖南科學技術出版社將其作為“第一推動”叢書之一引進出版后，先后多次重印，該書銷量也達幾十萬冊。四川科技出版社引進的《神奇校車》，其銷量也達到了十幾萬冊。與此形成鮮明對比的是，國內原創科普圖書卻銷售平平。最典型的案例：湖南科學技術出版社在引進出版《時間簡史》的同時，還一起推出了另外3種國內原創科普圖書，當時每種書只印了3000冊，可過了大半年時間，銷售仍然停滯不前。

4．黨和政府非常重視科學普及活動，可科普圖書作者和出版者卻缺少熱情

黨和政府對科學普及活動的重視，表現在：一是發布了一系列推動科普活動的文件，如1994年國務院頒布了《關于加強科學技術普及工作的若干意見》，2002年第九屆全國人民代表大會常務委員會第28次會議通過了《中華人民共和國科學技術普及法》，2006年國務院頒布實施了《全民科學素質行動計劃綱要（2006-2010-2020年）》；二是推出了一系列宣傳科普的措施，如2001年國務院決定將每年5月份的第三個星期作為“全國科技周”，進行科學技術普及的宣傳。2006年，科普列入了《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-2020年）》。從2006年起，科普圖書、音像制品列入了國家科技進步獎；三是中央領導江澤民、胡錦濤、溫家寶多次發表重要講話，強調科普活動的重要性。這些都充分說明黨和政府非常重視科學普及活動。

二、科普圖書市場冷熱相間的背后原因

1．缺少力作（人才缺乏）

市場的繁榮，仰賴于優質產品的支撐，可在目前科普圖書市場上，其產品卻存在以下突出問題：一是選題重復雷同，像《十萬個為什么》目前市場上就有上千個品種，而各類少兒科普、百科圖書品種更是層出不窮，如《中國兒童百科全書》《21世紀少年兒童百科》《中國少年兒童百科全書》等等；二是科普作家的寫作觀念不正確，我們大多數的科普作家雖然專業知識功底豐厚，但是不能明確自己的寫作對象，在寫作內容上專業術語堆積，語言晦澀難懂；三是內容表達過于程式化，多采用一問一答的填鴨式方法向讀者灌輸知識，缺少與讀者思考過程的互動環節，不能引導讀者去獨立思考；四是編排形式過于死板，文字多于圖片，文圖樣式較為固定。這些問題的存在，歸根到底，還是因為缺少優秀科普作品創作人才。國外已經形成了科學家、科普作家、自由撰稿人、科技記者組成的龐大創作梯隊，而我國沒有形成這樣一個梯隊，從事科普寫作的人數量很少，也沒有專門的培養文理通才的科學傳播者的教育機構，真正從事創作的優秀科普作家越來越少。進行科普創作，不僅要求作者精通某一領域的科學知識，而且在寫作上還要深入淺出，具有扎實的文字表達功底。符合這些條件的老一輩優秀科普作者大部分年事已高，新一代中青年科研工作者，要么時間精力有限，要么因科普作品不算科研成果而不愿從事科普作品的創作。優質科普作者資源的匱乏，從根本上制約了科普圖書出版的發展。

2．媒體沖擊

如果能從電視、廣播等公共傳播媒體中獲取的科普知識，讀者就不需再從科普圖書中獲得。如中央臺的《為您服務》《動物世界》《農業科技》《人與自然》，湖北經視的《生活幫》等很多電視欄目，都是傳播科普知識的。這些電視欄目憑其直觀、生動、形象的特點，具有在很大程度上取代科普圖書的優勢。據波特所建的企業競爭結構圖分析，此種媒體沖擊對于科普圖書出版企業而言，既屬新進入者的競爭，又具替代其產品的威脅，是影響科普圖書市場整體趨冷的重要原因之一。人類社會正朝信息化、網絡化、數字化時代大步邁進，傳播知識信息的媒體和渠道也越來越多，除了電視節目之外，有線廣播、電視科教片與動畫片、電子書、互聯網站、微博、手機……這些數不勝數的傳播媒介，都能快速有效地向讀者傳播科普知識。因此，各種媒體的沖擊，將使科普圖書的出版面臨巨大的挑戰。

3．機制不良

科普圖書市場的營運是一個由諸多環節和多種要素構成的系統工程，其運營需要各個環節、各種要素的相互協調和配合運作。這種科學的協調運作，必須以良好的運行機制作保障，但目前我國科普圖書市場的運營中，各個環節上都存在機制沒有理順的情況。在作品創作環節，由于缺少科學的成果價值評審機制，科普作品往往被人看作小兒科，對晉職、評獎沒有多少用處，致使作者缺乏積極創作優秀科普作品的原動力；科普作品低廉的稿酬更使作者無法下大力氣投入精品創作。在作品出版環節，由于缺少政策扶持與積極的引導機制，出版科普圖書無法獲得經濟利益，也就難以調動出版社出版科普作品的熱情和積極性。在產品銷售和消費需求環節，應試教育機制使本該是最大讀者群的大中小學學生，窮于應付各種考試，科普知識因與考試成績無直接關系而備受冷落，龐大的科普圖書市場需求也因此大打折扣。

4．營銷不力

我國科普圖書營銷不力主要表現在以下幾方面：首先，許多出版社對科普圖書的銷售仍然存在“酒香不怕巷子深”的傳統認識，普遍重視科普圖書產品本身的質量，而不太重視科普圖書市場的營銷。事實上，營銷運作的成敗同樣可以左右一本科普圖書的興衰成敗；其次，銷售模式主要還是采取半封閉式的門市應客銷售模式，坐門等客，缺乏主動性；再次，宣傳促銷的投入嚴重不足，與國外宣傳促銷費用要占初版印數總碼洋的8%～15%的投入相比，我國不到1%的科普圖書宣傳促銷費用，實在是少得可憐；此外，宣傳促銷的方式也十分有限，對于很多出版單位而言，一般情況下，每出一種科普圖書，就是在《科技新書目》登一條書目信息而已。雖然近年來少兒科普圖書營銷力度有所加強，但相對文藝作品而言，還是顯得捉襟見肘。

三、積極拓展科普圖書發展的空間

1．積極鼓勵科普作品的創作

俗話說，巧婦難為無米之炊。沒有優秀的科普作品，科普圖書市場的繁榮發展就是一句空話。所以，要在積極引進國外優秀作品的同時，采取以下措施，扶持本土化原創科普作品的發展。首先，要重視作者隊伍建設。可供選擇的思路包括：（1）加強出版社與科研機構的合作與互動，動員現職科研人員進行科普作品的創作。如湖北少年兒童出版社與湖北省科協、省科普作家協會共同組建“湖北少兒科普創作研究中心”，成功打造了“白鰭豚”科普圖書品牌。（2）聘請退休的老專家、教授撰寫科普作品。（3）從多種途徑，如從來稿中、從報刊論文中、從學術研討會上等，發現青年科普作者，進行重點培養。（4）出版社還可采用定期舉辦年輕科普作品創作者培訓班的形式，提升他們的語言表達能力和文學素養，培養自己的作者隊伍；其次，要重構科普作品的社會評價體系，要把科普創作作為重要科技研發成果予以承認，并且要體現在晉職、評獎、提薪上，使科普作者在精神上和物質上都能得到應有的回報；再次，要重獎優秀科普作品及作者，要適當調整國家優秀圖書獎和全國優秀科技圖書獎的獎項，加大科普圖書的評獎比重，加大對在科普圖書出版工作中表現突出的單位與個人的表彰力度。

2．完善出版科普圖書的激勵機制

調動出版社出版科普圖書的積極性，是推動我國科普圖書市場繁榮發展的又一重要條件。科普圖書是弘揚科學精神，傳播科學思想，倡導科學方法，普及科學知識，促進科技轉化為生產力的有效載體，國家要像對待社會公共福利事業一樣對待科普圖書的出版發行，從物質和精神兩個層面對科普圖書的出版發行者實施激勵機制。從物質層面上講，要建立使出版發行科普圖書有利可圖的激勵機制，包括打造良好的科普圖書閱讀氛圍以擴大科普圖書的市場需求，實行優惠的稅收、貸款政策減輕科普圖書出版的經濟壓力，在出版管理上放松對科普圖書出版的書號限制等等；從精神層面上講，要建立使出版發行科普圖書有榮可享的激勵機制，包括在現行的國家優秀出版獎（優秀出版物、優秀出版單位、優秀出版人物）評審條件中對科普圖書給予適當傾斜，加大科普圖書的評獎比重，以及建立專門的科普圖書出版發行獎勵制度，對每年度出版發行科普圖書的先進單位和個人單獨進行獎勵。

3．增大各級政府對科普圖書出版的扶持力度

政府對科普圖書的扶持，無疑能直接有效地促進科普圖書市場的繁榮發展。如上海市政府出臺了《上海科普圖書創作出版專項實施細則（試行）》，資助三類科普圖書的創作出版：（1）符合管委會根據科普發展需要提出的科普圖書選題指南的作品；（2）由上海出版社出版的列入國家或上海市重點圖書出版規劃的科普研究著作；（3）由上海出版社出版的普及科學技術知識、倡導科學方法、傳播科學思想與弘揚科學精神的原創性科普讀物和推廣應用新技術成果的讀物。每種資助金額雖然不多，最高5萬元，但對上海科普圖書的創作出版起到了好的推動作用。除設立科普分出版基金資助科普書出版之外，政府對科普書出版的扶持，還可從實行優惠經濟政策上體現，我們建議對科普書出版發行推行零稅率政策，這樣能有效減輕科普書出版發行者的經濟壓力，促使其積極投入到科普書出版發行中來。

4．加強科普圖書的市場營銷

在社會主義市場經濟深入發展的今天，營銷工作對科普圖書市場的開發具有十分重要的意義，必須下大力氣努力抓好。加強科普圖書市場營銷，要重點抓好以下幾個方面：（1）抓好產品的創新。要在進行深入調研的基礎上，根據現實市場需求有針對性地推出具有創新意義的原創產品，切忌跟風出版，也不要沿襲從故紙堆里找選題的老路，只有那些具有鮮明特色而又極富個性的產品，才會有旺盛的市場生命力。（2）選擇好產品上市時機。科普圖書銷售具有較強的季節性，銷售旺季集中在寒暑假期和春節前后。在這段時間，作為科普圖書主要讀者群體的大中小學生學習的壓力相對較小，他們有比較充裕的時間來閱讀課外書籍。按照科普圖書需求的這種周期性和季節性特點，科普圖書新品種的推出，可以選擇在每年的6月底和9月底上市為宜。（3）疏通好流通渠道。除保持傳統發行渠道的暢通之外，根據科普圖書的讀者特點，還要重點開拓新的渠道模式，如開辟網上流通渠道，利用科協、學校開辟直銷渠道等等。（4）加強宣傳促銷。在對口報刊、雜志上做廣告或為科普圖書撰寫書評；參加圖書博覽會，讓更多的出版商和業內外人士了解科普圖書；支持學校和教育系統開展科普知識等相關的教育活動；加強與圖書館的合作，支持并參加圖書館組織的與科普宣傳有關的活動；與其他現代媒體進行合作，借助其他傳媒的優勢和力量促進科普圖書的發行。