中國的按需出版：理論實踐的雙重互動 （下）

編者按：如上期所言（指《出版廣角》2012年第9期《中國的按需出版：理論實踐的雙重互動》（上）），舶來品之按需出版在中國發展已有十幾年，在此期間，出版理論界對其概念的學理界定進行了一次又一次，所指逐漸明晰。西方語境下的按需出版嫁接到中國的出版實踐，進行著“中國化”“本土化”的調試。近幾年國內的按需出版軌跡便是實證。進一步說，在東西方出版文化背景指導下的出版實踐的張力場上，按需出版之發展殊途同歸、異中求同，普世性愈發彰顯。

本期沙龍接下來探討的是：按需出版的“本土化”過程中遇到的問題與解決措施、按需出版與傳統紙質出版的關系以及按需出版未來的發展前景……

主持人：“國外按需出版是書業增長潛力極大的領域，也是上下游運營模式完全成熟的業務方向，2010年美國按需出版圖書增長169%即為明證。”英國劍橋大學出版社全球首席執行官潘仕勛認為，未來最具有吸引力的紙質圖書出版模式無疑是按需出版，也就是根據顧客的訂單去印刷圖書。由此可見，國外的按需出版發展迅速，體系比較完善。董老師是否可就海外的按需出版經驗談起？

董鐵鷹：以美國英格拉姆的LightningSource（簡稱LSI）為例，英格拉姆是美國大型圖書發行商，2005年我曾訪問過該公司。公司掌門人小英格拉姆告訴我：公司有5個孩子，最小的是LSI，也是他最看好的孩子。當時LSI數字印刷月印量達到6000萬印，剛剛超過規模化運作的盈利平衡點，自1997年首創按需出版業務之后的8年，開始實現盈利。

今天，LSI已經擁有590萬以上可以按需印刷的圖書品種，在世界各地建立了多個印刷廠，每月按需印刷量達到6億印以上（約200萬冊圖書），每天印刷圖書超過50000冊。發展2萬多個提供按需印刷出版物的合作伙伴，按需印刷的供應渠道包括亞馬遜、鮑德斯及貝克·泰勒等大型零售連鎖書店。

在傳統圖書發行轉型按需出版業務的基礎之上， 2006年1月成立英格拉姆數字集團，成為以數字內容資源倉儲、傳輸與數據應用為核心業務的專業公司。目前已是世界上最大的圖書數字內容資源提供商之一。現在，英格拉姆所屬的十幾個公司中，英格圖書公司（Ingram Book Company）、閃電資源公司（Lightning Source Inc.，）、英格拉姆數字集團（ingram digital）成為核心和支柱。最近，英格拉姆高調宣布采用EPUB3標準，在書業界產生重大影響，它將會極大地推動EPUB3在數字出版領域的廣泛應用。

英格拉姆的成功表明，一個傳統圖書發行企業轉變為國際上數字出版領域的主角之一，按需出版的作用功不可沒。

關健：董老師剛提到的是美國按需出版的成功案例，其實我國按需出版在市場表現上近年來也取得了較快的發展。數字印刷在國內越來越普及，2004～2010年，我國數碼印刷市場銷售額的年平均增長率超過60%，增長速度很快。隨著數碼印刷的普及和發展，我國按需出版也在穩步成長。雖增幅很大，但按需出版產業在國內還屬于起步階段，據統計，國內只有10%的生產型彩色數碼印刷機用于按需出版，而其中72.9%的企業以樣書作為其主要業務，也就是說按需出版方式還遠沒有進入圖書印刷的主流渠道。

主持人：導致這種發展現狀的原因是什么呢？

關健：首先是政策！在我國還沒有針對按需出版的專門政策，在實際操作過程中會遇到不少的問題，如按需出版圖書的定價、按需出版圖書的資產管理、版權授權、版次登記等等。

其次，我國的書號管理相對嚴格。在美國，沒有書號限制，可以許可自助出版（Self-Publishing）。LULU就是一個自助出版按需印刷的典型網站。在LULU的電子商務平臺上，作者可以上傳自己的作品，選擇圖書的紙張、裝訂方式，也可以選擇在LULU平臺上出售，并自己制定價格。如下圖所示，LULU將整個出版流程有機地整合到一個平臺：

LULU將一個在國內至少需要三個月的圖書出版周期簡單的歸納成四部曲，Select Option（選擇圖書的尺寸、裝訂方式）、Upload（上傳排版文件）、Build a Cover（使用在線排版工具，制定封面，甚至是書脊也可以定制）、Promote（通過LULU電商平臺直接銷售）。

第三，印刷成本。在西方，因減少了人員和庫存等，數碼印刷成本上并沒有比傳統膠印上升很多。我國卻不一樣，由于國內圖書碼洋偏低，導致數碼印刷成本凸顯，而彩色數碼印刷價格更高，這也是阻礙按需出版大規模推廣的因素之一。

主持人：像其他新生事物一樣，按需出版還有一系列的問題需要解決。在國家層面上，國家新聞出版總署正在醞釀出臺相關管理辦法，以解決按需出版帶來的書號管理等問題。同時各地也在積極探索按需出版模式，上海新聞出版局在進行按需出版方面就先行先試，該局已經給包括關老師所在的上海方正在內的幾家有優秀資質的企業發放出版物印刷許可證，鼓勵其發展按需出版……我們相信，不久的將來，新聞出版的政策制定者會給按需出版一個較為寬松的環境。那么，除去政策因素，關老師談到印刷成本，降低圖書印刷成本又有哪些途徑？

董鐵鷹：1.采用新型設備。近年來迅速發展的噴墨數字印刷設備可以顯著降低數字印刷成本，特別是對于彩色印刷。目前還存在兩個問題：一是印刷質量略低于激光類設備，需要客戶認可；二是對紙張的防滲透性有較高要求。國內已經有廠家基本解決了紙張滲透問題。方正研發的國產噴墨設備已經開始試用，業內期待它能進一步降低成本。

2.規模化生產。美國2005年的經驗數據是數字印刷規模達到每月6000萬印以上時才可以盈利，規模越大越有利于降低成本。與傳統膠印相比，數字印刷所增加的成本主要是設備折舊費和運行維護費。生產量大，折舊費就低，也有利于與設備供應商談判降低維護成本，差距可能達到幾倍。生產條件和軟件系統的大量投入也必須通過規模化生產來分攤。

3.提高自動化管理水平。大規模連續印制不同內容、不同印數、不同開本的圖書，在管理上比傳統印刷要復雜得多，必須依靠自動化管理系統。建立按需出版內容資源數據庫，通過計算機系統自動安排正文、封面在不同設備上的印裝任務；通過自動組版系統最大限度利用紙張空間和設備能力；通過自動監控和檢測實現避免和減少差錯等等，才能減少差錯、損耗和低效率而造成的浪費。

4.建立按需出版示范工程。圖書數字印刷本身目前難以盈利，發展按需出版需要著眼于它對圖書出版的長遠影響和對數字資源的管理和運用。

主持人：方正已經研制出國產數字噴墨印刷設備，與新華傳媒集團合作，推出“按需出版”業務解決方案。 這是方正在按需出版核心技術上的突破，也是中國按需出版數字印刷設備的突破，具有雙重意義。請關老師談談方正在技術上的探索。

關健：方正是國內為數不多的擁有按需出版核心技術的IT廠商，方正在自主知識產權的噴墨設備性能與輸出質量上已經處于國內領先水平，先后兩次參加國際知名的德魯巴印刷展，獲得廣泛好評。方正在按需出版業務領域，利用自身軟硬件的優勢，打造線上線下一體化的服務，通過云端平臺的建設，提供包括按需出版、文化創意產品制作和商務印刷在內的綜合服務。（如第60頁“方正云端平臺示意圖”）

按需出版的發展是一個產業變革，這個產業鏈關鍵的兩個環節就是上游的內容生產及擁有方（作者、出版社），下游的發行渠道（新華書店為代表的傳統實體書店以及當當和卓越為代表的網上書店）。只有打通產業鏈上下游，按需出版才能夠獲得真正的良性發展。

主持人：按需出版與傳統紙質出版有著怎樣的關系？應怎樣協調這種關系？

羅紫初：按需出版是在傳統出版方式的基礎上依托先進的數字技術與原色印刷技術相結合的新型印刷工藝而發展起來的，與傳統出版關系極為緊密，是傳統出版方式的有益補充和功能延伸。然而，作為一種新型出版方式，按需出版與傳統出版又有著明顯的區別。

之所以說按需出版是傳統出版的延伸，主要是兩方面的表現。首先，按需出版具有與傳統出版大體相同的工作環節與內容。不僅傳統出版中的編輯、印刷、發行三大工作環節按需出版時同樣存在，而且傳統出版中的編輯選題、組稿、審稿、加工整理、校對、發稿等工作內容按需出版時也一樣都不少。其次，按需出版與傳統出版具有相同的產品形態——紙質出版物，這是按需出版不同于其他形態數字出版的基本特征，也由此決定了按需出版與傳統出版在滿足讀者閱讀需求上具有相同的功能。

主持人：羅老師，所謂的按需出版是傳統出版的有益補充和功能延伸，那么對于這種補充和延伸，應怎樣側重和協調？

羅紫初：按需出版將與傳統出版的協調發展，最關鍵的是要在各自擅長的領域發揮自己的優勢。 按需出版非常適合印數有限的斷版書、絕版書和短版書出版發行。我國每年出版10多萬種圖書品種，55%在出版后不久就逐漸退出流通領域，歷年積累下來的難以計數的退出流通領域的圖書品種，成為斷版、絕版書。而這些圖書中不乏具有研究價值、參考價值、收藏價值的圖書，是重要的文化資產。短版書指的是由于傳統出版方式的限制，出版數量少，達不到傳統的起印數量的出版物。短版圖書中包括難以大量銷售的學術專著、專業教材、信息資料、藝術作品、古籍、回憶錄等圖書。因此，目前我國出版界應首先將按需出版應用到這些領域。而傳統出版則適合大批量生產圖書，一次最少要印幾千冊，因此擅長出版教材教輔書、大眾類圖書的出版。待經歷了一個較長的過渡期后，再逐步擴大按需出版的范圍。

主持人： 按需出版自被傳入國內之日起，就引發了出版業界的討論和爭鳴。對于其發展前景的展望，看法不一。在此，請老師根據自身經驗，對其前景做一個簡要的總結，以結束我們今天的討論。

董鐵鷹：業內對紙質圖書今后的命運有各種觀點，比較一致的看法是數字閱讀的發展會使相當一部分紙質圖書銷售量減少，特別是專業圖書；社會和技術進步使專業化、個性化圖書出版需求增多，圖書品種數將會不斷增加；在可預見的時間內紙質圖書不會消亡，即使將來有可能消亡也會經歷一個印數逐步減少的過程……這些都將成為促進按需出版發展的因素。對紙質載體圖書發展前景的討論中，按需出版將會發展是比較一致的共識。

羅紫初：互聯網誕生以來，人們在購買紙質圖書的同時，也開始了電子圖書的閱讀。隨著信息社會人類求知欲望的與日俱增，對電子書的需求也不斷增長。然而，值得注意的是，即使目前電子圖書的大趨勢已經相當明顯了（例如，去年亞馬遜在美洲出售的電子書已經在數量上超過了實體書），但是紙介質圖書有紙介質圖書的優點，其實體價值、收藏價值是電子圖書所不具備的，其閱讀舒適性也是電子圖書不能比擬的，再加上人們的傳統閱讀習慣和其無須任何輔助閱讀工具的特點，使得紙介質圖書必將與電子圖書長期共存，不能相互替代。正是從這種意義上講， 按需出版成了傳統出版未來確定無疑的最有吸引力的發展方向。

主持人：圖書按需出版作為出版業的一種全新的、靈活的出版運作模式，它充分考慮出版單位、著作權人、發行商，以及讀者的不同需求，以滿足各方利益為訴求。當今情況下，它可以成為傳統出版方式的有益補充，未來也有可能成為紙質圖書出版的主要形式。我們發展按需出版，并不是排斥傳統出版，而是要把傳統出版帶進以數字化為技術支撐的現代化體系里。按需出版代表一種嶄新的出版傳播理念，數字出版能否以及何時取代傳統紙質出版，出版界眾說紛紜，莫衷一是。但是，我們需要明確的是，在目前以及在今后相當一段時間里，傳統的紙介質圖書閱讀仍占據重要地位，從深層次的研讀、品味、深度學術思想來說，紙質媒體仍然是簡便易帶、老少適合的載體，也是最能表現、傳達細致入微的情感與豐富、深刻思想的工具。這也是我們對未來的圖書按需出版市場充滿期待的理由之一。

最后，非常感謝諸位嘉賓百忙之中接受采訪！

按需出版產業在國內還屬于起步階段，據統計，國內只有10%的生產型彩色數碼印刷機用于按需出版，而其中72.9%的企業以樣書作為其主要業務，也就是說按需出版方式還遠沒有進入圖書印刷的主流渠道。

——關健

按需出版是在傳統出版方式的基礎上依托先進的數字技術與原色印刷技術相結合的新型印刷工藝而發展起來的，與傳統出版關系極為緊密，是傳統出版方式的有益補充和功能延伸。

——羅紫初

數字閱讀的發展會使相當一部分紙質圖書銷售量減少，特別是專業圖書；社會和技術進步使專業化、個性化圖書出版需求增多，圖書品種數將會不斷增加……這些都將成為促進按需出版發展的因素。在對紙質載體圖書發展前景的討論中，按需出版將會發展是比較一致的共識。

——董鐵鷹