民營圖書文化公司與出版社的合作模式探討

［摘要］20世紀80年代，我國圖書出版業開始轉型，然而，計劃經濟體制下以“編、印、發”為基本環節的圖書出版業在市場化進程中活力不足。在這種產業轉型背景下，民營圖書出版業出現并首先進入圖書發行環節，爾后活躍于發行環節的一些民營書商適時滲透到出版產業鏈的上游環節。出版社與民營公司的“合作出版”是改革開放以來民營書業發生發展的一條重要線索，也是我國圖書出版產業格局當中一對重要的“雙邊”關系。

［關鍵詞］民營書業 出版社 合作出版 圖書出版業 文化公司

“合作出版”源于20世紀80年代出現的“委托出版”和“協作出版”。在民營圖書文化公司與出版社的合作中，雙方所處的地位、合作方式和合作形態不斷地發生變化。民營圖書文化公司與出版社的合作有兩種情況，一種是弱弱聯合，即經營水平一般的民營圖書文化公司與相對弱勢的出版社合作，其側重點是重成本核算和經濟收益。另一種是知名民營圖書文化公司與相對強勢的出版社合作，重戰略發展和整體效益。考慮民營圖書出版業“散、亂、濫”的整體特征，可以想象絕大多數經營水平一般的民營圖書文化公司都選擇與弱勢出版社合作，如選擇一些邊遠地區出版社合作，制作成本較低［1］。

代表合作發展趨勢的是一些有實力的民營圖書文化公司與國有品牌大社的合作。在這種合作中，民營圖書文化公司看重的是品牌大社在市場上的公信度以及在讀者中的認可度、知名度。據筆者考察，知名民營圖書文化公司與品牌大社合作案例為數眾多：如博集天卷圖書發行有限公司與陜西師范大學出版社合作出版《杜拉拉升職記》《藏地奇兵》《天機》和“普羅旺斯”系列等圖書；湛廬文化傳播有限公司與中國人民大學出版社合作出版《基金非常道》《逆轉力》《人為什么活著——稻盛和夫的哲學》等圖書；新經典文化有限公司與南海出版公司、北京十月文藝出版社合作出版《菊花香》《窗邊的小豆豆》《小團圓》以及“日本推理小說”系列等圖書；鳳凰聯動文化傳媒有限公司與江蘇人民出版社合作出版《中國可以說不》《中國不高興》《袁偉民與體壇風云》等超級暢銷書；藍獅子財經出版中心與浙江人民出版社、中信出版社合作出版《激蕩三十年》《道路與夢想——我與萬科20年》《大敗局》等財經讀物。上述民營圖書文化公司都是民營圖書出版業陣營中的佼佼者，而出版社也無一例外是市場化程度較高的名牌大社，合作出版的圖書也是改革開放以來可圈可點的優質圖書或者暢銷書。雖然國有圖書出版業與民營圖書出版業的合作實現了雙贏，但是同為“合作”，其運作機制卻不盡一致。

一、民營圖書文化公司與出版社的項目合作

所謂項目合作，指的是民營圖書文化公司和國有出版社在單本書或者叢書上的短期合作，一般停留在書號合作的層次。有些民營圖書文化公司和國有出版社在項目合作上有長期性和穩定性，但是大多數項目合作都帶有短期性。項目合作有規范性項目合作和不規范性項目合作的區分，規范性的項目合作沒有買賣書號的交易費用，合作雙方按照一定的分工進行圖書出版的運作。如國有出版社出書號和一定的資本，民營圖書文化公司提供選題策劃和市場包裝乃至后續推廣。合作中雙方按照合同約定的數量進行印刷，然后國有出版社和民營圖書文化公司通過各自的渠道進行發行。此種項目合作沒有排他性，民營圖書文化公司和出版社可自由選擇。表1是一些知名的項目合作案例。

民營圖書文化公司和國有出版社的項目合作呈現出網狀合作關系：即一家出版社可以和多家民營圖書文化公司合作，一家民營圖書文化公司也可以與多家出版社合作。如盛大文學是民營圖書出版領域的重要內容提供商，盛大文學分玄幻武俠、都市紀實、軍事歷史、恐怖懸疑和言情五個系列向出版社推薦自己的版權，尋求項目合作。目前，與盛大文學合作的出版社有二十一世紀出版社和百花文藝出版社等70余家出版社。這種合作因為合作對象眾多，合作形式單一，是典型的項目合作。

據筆者考察，屬于項目合作關系的還有三輝圖書公司和廣西師范大學出版社合作出版的黃仁宇《大歷史的萎縮》《中國文化的深層結構》等15本圖書；北京同道新文聯合圖書發行有限公司與中華書局、當代中國出版社、中國社會科學文獻出版社、中華工商聯合出版社、中國商業出版社的合作；北京科文恒信書業文化有限公司與北京大學出版社、海南出版社、光明日報出版社、延邊人民出版社以及汕頭大學出版社等多家出版社建立長期穩定的項目合作關系。在項目合作上，外語教學與研究出版社可圈可點。外語教學與研究出版社在一些主要城市與民營書店共同建立了16個信息中心，聘請這些民營書店的負責人作為外語教學與研究出版社的編外工作人員，并發放工資。這些“信息中心”為外語教學與研究出版社提供市場銷售和選題內容等大量資源，使外語教學與研究出版社擴大了市場占有率，獲得了一大批有價值的選題和書稿，在外語教學與研究出版社銷售中的貢獻率達到40%［2］。

一般來說，民營圖書文化公司與國有出版社大多數的合作都是項目合作，在此不一一贅述。

二、 民營圖書文化公司與出版社的戰略合作

民營圖書文化公司與出版社的戰略合作一般屬于如下情況：民營圖書文化公司和國有出版社在出版方向上比較接近，出版資源上可以實現互補，出版戰略上目標一致，策劃和運作能力上實力相當，具有長期合作的潛力。由于戰略合作的特點是長期性和穩定性，走的是共同投資、共擔風險、共享收益和共創品牌的雙贏之路，因此，圖書出版領域的戰略合作普遍都是強強聯合。國有出版社借助民營圖書文化公司的策劃能力、創意水平和綜合運作能力，民營圖書文化公司看重國有出版社的發行能力和品牌優勢，參與合作的民營圖書文化公司一般在某個專門出版領域業績突出，國有出版社一般是名社大社。戰略合作也沒有排他性，一般一家國有出版社都會選擇幾家以上的民營圖書文化公司進行合作，而民營圖書文化公司也可能選擇一家以上的出版社進行合作，具體情況視出版方向、雙方實力甚或雙方條件而定。如表2都是典型的戰略合作案例。

從表2可以看出，戰略合作呈現出強強聯合的特征。如藍獅子財經出版中心主要和中信出版社合作策劃出版財經類原創，在合作對象選擇上，藍獅子財經出版中心看重中信出版社在財經圖書方面的品牌影響力。山東出版集團所屬的明天出版社、齊魯書社與志鴻教育集團通過戰略合作的方式，對山東出版集團待研發的教學輔導讀物進行共同研發、制作與市場營銷［3］。廣西教育出版社與江蘇可一圖書公司合作開發《新語文個性化閱讀》《新語文個性化寫作》兩個系列共48種，與鄭州、安徽和成都的多家民營書店聯合開發《新語文讀本》《新語文寫作》兩大系列36個品種，與大象出版社、河南先予圖書發行社開發《新課標創新學案》21個品種［4］。這些合作案例都具有戰略合作的特征。

在戰略合作上，湖南美術出版社與民營圖書文化公司合作模式比較成功。2006年年初，湖南美術出版社先后與湖南越華等多家民營圖書文化公司進行合作，開發“藝術生活”圖書，包括家裝家飾、美容美發、毛衣編織、養生食譜、手工制作、插花造型等圖書。通過與民營圖書文化公司的合作，湖南美術出版社出版的圖書品種從2006年的50種發展到2007年的80多種，再到2008年達到120余種，圖書品種逐年遞增，銷售業績也越來越好［5］。

三、民營圖書文化公司與出版社的資本重組

在市場壓力下，民營圖書文化公司與出版社都在考慮揚長避短、做大做強，因此整合雙方優勢資源“共同投入，共同操作，做大蛋糕，雙贏多贏”就成為共識。隨著新聞出版總署出臺《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，政策上也為兩者的深度合作掃除障礙，國有出版社與市場前景良好的民營圖書文化公司資本重組的合作方式成為我國圖書出版業發展的一大新趨勢。

資本重組與項目合作和戰略合作具有很大的區別。無論是項目合作還是戰略合作，都是民營圖書文化公司和國有出版社之間的“體外”合作，兩者的區別在于合作的緊密程度和合作層次不同。但是資本重組與項目合作、戰略合作的區別在于資本重組是一種“體內”合作。在資本重組的合作模式中，國有出版社和民營圖書文化公司合作成立新的股份制公司，建立現代企業制度，合作雙方按照資金比例分配決策權限。目前比較通行的合作方式多為國有出版社出資金，民營圖書文化公司或者自然人以“資源出資”的方式入股。對于民營圖書文化公司來講，最大的問題是解決了圖書出版權的問題，不用再為書號發愁，還可以獲得大量的資金。對于國有出版社而言，可以吸收社會智力資源從事圖書策劃，提高自身的策劃能力。從目前的資本合作實踐來看，國有出版社資本重組的對象都是國內在某領域一流的民營出版策劃公司，其資本合作的層次更高、效果更好。

對于國有出版社來說，資本重組具有一定的資源排他性。有國有出版社與某些實力較強的民營圖書文化公司重組后，新成立的民營圖書文化公司的書稿只能在本出版社出版，民營圖書文化公司的名稱和標志只能出現在本社出版的圖書上。如北京鳳凰聯動文化傳媒有限公司的圖書只以江蘇鳳凰出版集團的名義出版，萬榕書業有限公司策劃的圖書也只在萬卷圖書公司出版。表3是一些知名的資本重組案例。

早在2005年，湖北海豚傳媒與長江出版集團進行資本重組，國有資本控股后的海豚傳媒銷售增速每年超過30%，銷售碼洋由2005年的1.8億元增至2008年的3.2億元［6］，合作效果良好。2009年，江蘇鳳凰出版集團和北京共和聯動圖書有限公司共同注資1億元組建北京鳳凰聯動文化傳媒有限公司，這是《關于進一步推進新聞出版體制改革指導意見》出臺后，第一家國有出版集團與民營圖書文化公司成功合作的個案。此后不斷有國有出版社和民營圖書文化公司重組的案例發生。中南出版傳媒集團旗下岳麓書社與北京師范大學肖川教授共同出資組建長沙瀟岳文化傳播有限公司；山東出版集團與志鴻教育集團簽署合作協議，志鴻教育集團將在組建山東出版傳媒股份公司時成為參股方之一。

在國有出版社和民營圖書文化公司的資本重組方面，長江出版傳媒集團與北京新世紀文化傳播公司和海豚傳媒公司的合作時間最早，實踐證明資本重組的合作方式非常有效。通過與上述兩家民營圖書文化公司的合作，長江出版傳媒集團在一般圖書市場的占有率從2004年的第16位迅速上升到2007年的第6位，顯現出良好的發展勢頭［7］。

優秀的民營圖書文化公司與國有出版社合作，可以獲得品牌優勢，解決書號問題；出版社與民營圖書文化公司展開深度合作，可以吸納社會優質出版資源，提升圖書策劃和包裝能力，增強其在出版主業上的市場競爭力。兩者的合作如車之兩轍，合則雙美，是我國圖書出版業發展的一條有效途徑。

（作者單位：西安外國語大學音像出版社）

［1］唐曉平.教育板塊：民營書業主戰場［J］.出版參考，2004（8）：7.

［2］ 余敏.2003～2004中國出版業狀況及預測［M］.北京：中國書籍出版，2004：154.

［3］山東出版集團再簽戰略合作協議——志鴻教育集團將參股山東出版傳媒股份公司［N］.中國新聞出版報，2009-04-27.

［4］李人凡.搏擊市場謀求雙贏——談教育出版社與民營書業的合作［J］.出版參考，2003（6）： 1.

［5］熊英，謝愛友.與民營書業合作要處理好五個關系［N］.中國新聞出版報，2009-09-21.

［6］海豚傳媒：十年傾心少兒出版［N］.出版商務周報，2009-11-29.

［7］吳培華.出版“二渠道”力量亟待整合［N］.中國新聞出版報，2008-11-10.