網絡時代,實體書店的鳳凰涅槃

以圖書為核心，涵蓋圖書周邊產業的整體模式，實體書店銷售的是一種與社會緊密聯系的生活方式。

2012年2月14日情人節，在這甜美的日子里，情侶們經常光顧的上海書城淮海店，卻閉門謝客，這家在上海繁華商業街淮海路上生存了30多年的書店黯然退場，與讀者們說再見。這只是近幾年來實體書店紛紛歇業的眾多場景之一。

一連串的實體書店倒閉事件。有人稱之為，實體書店陷入困境后，無奈的“多米諾骨牌效應”，而與此悲催蕭條境遇相反的是，網絡圖書銷售日益火爆。

一邊是網上書店如火如荼地迅猛發展，一邊是實體書店正陷入“寒冷”的泥潭中無法自拔，網上書店和實體書店墜入冰火兩重天的境地，構成書業的奇異風景。

人們不禁大呼，“狼來了”。“不久的將來，實體書店將逐漸被網上書店蠶食，直到滅亡！”。其實，我們大可不必片面夸大網絡書店與實體書店這種你死我活的競爭關系。我們必須看到網絡書店和實體書店有著各自無法比擬和取代的優勢，雖然現在網上購書更為簡單廉價，但是閱讀的內涵遠比購買本身豐富得多。正是讀者的現場體驗與互動，才讓實體書店成為一代又一代人的精神家園，使實體書店成為一個城市的文化符號和文化名片。實體書店和網絡書店，針對不同群體和消費習慣，在經營形式和內容上形成互補，共存共贏應該是今后書店的格局。

對于實體書店的困境，人們更多把原因簡單地歸結為讀者閱讀方式的改變、購買方式的轉變、人力、租金等運營成本高以及網絡營銷的咄咄逼人。但對于一些深層次的原因是否也應有所探究呢？如在市場這一無形之手并不能充分發揮資源配置作用的時候，我們文化產業的扶持政策是否到位？圖書的定價和銷售折扣機制是否健全？實體書店的銷售模式是否也應該與時俱進，將便捷、體驗和休閑的功能發揮出來，同時形成更多元化投資渠道，根據市場的發展變化逐漸調整運營模式，從而創新轉型呢？中國新聞出版科學研究院副院長魏玉山指出，2010年與2009年相比，圖書定價平均每個印張漲幅不超過3%，而物價上漲水平卻遠遠高于這個數字，我國的圖書定價增長滯后于CPI的增長。同時生活消費費用支出的增加，也迫使價格敏感型的消費者轉向書價更為便宜的網絡購書。形成了實體書店成本增加，實體書店銷售量下降，無法實現盈利的局面。

我們的圖書進貨折扣，是和數量掛鉤的，網絡書店進貨量特別大，出版社給的折扣就會很低，在網上銷售的價格也就低，所以政策層面要制訂法規來避免實體書店和網絡書店的這種不公平競爭的現象。美國就制訂了《勞賓斯法案》，規定出版商給的書店的折扣必須統一，從而保證小書店與大書店是公平競爭。德國、法國、日本等許多國家，都實行限制新書打折的政策，為實體書店與網絡書店的公平競爭打下了堅實基礎。

最近我們看到一些積極的動向，各級地方政府已開始行動，通過政策引導，資金扶持等，為實體書店“雪中送炭”，支持實體書店走品質化、特色化的發展之路。上海市政府近日發布《上海市出版物發行網點建設扶持資金管理辦法》及《上海市出版物發行網點建設引導目錄》，根據辦法，上海將從新聞出版專項資金中劃撥1500萬元支持出版物發行網點建設，其中500萬元用于定向支持各類實體書店，尤其是形成專業定位和品牌影響的民營實體書店。這是國內首次出臺綜合配套扶持實體書店發展的地方政府規范性文件。杭州市委宣傳部、財政局等經多次協商，決定制定《關于扶持民營書店健康發展的暫行辦法》，每年財政撥款300萬元專項資金，以資助、貼息和獎勵等方式扶持杭州民營書店發展。

在書業內，一些富有遠見卓識和獨到商業策略的書店和行業精英，也已經對我們的書店轉型模式，進行了有益的探索和踐行，提供了新思路和好樣板，其定位不只是買書賣書，而是以圖書為核心，涵蓋圖書周邊產業的整體模式，實體書店銷售的是一種與社會緊密聯系的生活方式。

1. 社區化，提供便捷服務

實體書店的核心競爭力，應該是便捷，直接面對讀者?，F在許多書店都開在繁華鬧市區，經營租金高不說，給購書的讀者也帶來停車不便等交通問題。實體書店應進社區，為社區居民提供便捷舒適的購書服務。美國巴諾書店將美國的591家超級書店開設到每個居民區。并把社區書店的發展目標定位為社區的文化中心。各分店在充分了解社區的居民人口結構、生活習慣、文化生活特點的基礎上，確定書店的基本圖書品類，以及專門的圖書種類?？傊?，一切都以能夠為社區居民提供方便、快捷的服務為宗旨。

2. 體驗化，營造閱讀空間

與價格低廉又方便的網上購書相比，實體書店的最大優勢就在于購物體驗。作為實體書店就該充分發揮自己的優勢，放大體驗式購物的作用。

實體書店體驗式服務的核心是閱讀服務供應商，在環境、理念、服務等結合讀者的特點進行設計，在視覺、聽覺、味覺等方面塑造不同的體驗，為讀者營造一個完美閱讀的空間。在購物體驗方面有多少附加值，直接就決定了對讀者的吸引力。

湖北崇文書城以消費者的購物體驗為核心，把從前單一功能的圖書大賣場，變成了一家集咖啡館、兒童樂園、教育培訓等功能于一身的“文化Mall”。改造后， 2011年其銷售額同比增長了40%，日有效客流量（發生交易）從改造前的800人上升至改造后的1300人以上，提升了62.5%。

3. 地標化，寄宿詩意靈魂

“地標書店”一詞，最早見諸于三聯書店1999年出版的《書店風景》一書。一家優秀的書店，應該提供給讀書人一種詩意的棲息，靈魂的寄宿。正如廣州方所書店的老板毛繼鴻所說的那樣，“一個城市沒有優秀的書店，就像一個人丟了魂。一個城市的地標不應該僅僅是高樓大廈，也不能僅僅是名勝古跡，書店應該是最具溫度的城市地標?！?/p>

“方所”，賣書，也賣服裝、咖啡和創意商品。其店面，融匯歐洲古典圖書館的陳列氛圍和當代設計空間感。以其獨特的空間魅力成為廣州的“新文化地標”，方所開業前2天營業額就超過30萬，而且據方所圖書總監透露，從開業至今，銷售統計額比財務預算高出40%，前景看好。

4. 專業化，滿足個性需求

圖書市場越來越細分，正如開卷統計數據分類那樣，文學類、社科類、科技類、生活類、少兒類等等，不同的讀者群對圖書的需求也是千差萬別。與網上書店海量的圖書品種（京東近90萬種）相比，實體書店完全沒有優勢，就算國內最大的西單北京圖書大廈，圖書、音像制品上架經營品種數近30萬種，也不可能滿足所有讀者的需求，那么，實體書店是否可以針對某一專業領域的讀者群，滿足其需求，獲得生存空間呢？

在專業書店領域，上海的天翼圖書是中國首家也是目前唯一一家專業經理人圖書公司，其專注于“選最有價值的圖書給最有需要的經理人”，會員制和商學院書店是其兩大核心業務模塊。其商業模式為：根據客戶群的消費習慣特點，商學院書店采取了靠近客戶，銷售適合客戶閱讀和提升的專業圖書，并在門店開展節假日促銷、教師優惠卡、建立客戶數據庫發送專業推薦書單的方式，服務于專業讀者，滿足其最大的需求。門店的選擇依據商學院的排名和招生數量等標準。這些門店運營情況良好，僅中歐上海門店，雙休日的營業額能達到10萬元。據透露公司每年以1~5家門店的速度在國內擴張，并沒有采取盲目擴張的方式，而且開好一家再開新的，虧損的門店會觀望個2年左右，視情況決定是否關閉，求質不求量。

5. 社交化，溝通交流集聚

據上海人民出版社《中外書摘》雜志2011年在上海書城、上海書展官方微博進行的問卷調查表明，逛書店仍是讀者獲取新書信息的首要途徑， 占據49.4%，圖書網站為20.8%，由此可以看出人們喜歡逛書店，而且逛書店的人都有個共同的興趣愛好：喜歡讀書。那么這就是無形中形成一個小型的社交網絡，針對這些社交網絡群體進行營銷，無疑是個不錯的選擇。

北京的單向街書館針對不同的讀者群組織多場簽名售書、講座、沙龍、報告會、評書會，張廣天、陳眾議、嚴歌苓等學者作家都曾坐在書店里與讀者們親切地交流，吸引了越來越多讀者群參與其中，也帶動了書店的銷售量。

或許，未來的書店是有著共同興趣愛好的“社交群”開Party、社交、休閑的場所，就如Starbucks星巴克那樣。

6. 多元化，傳統新潮互動

在紙質書銷售情況不佳的情況下，多元化的經營策略有利于靠其他業務來反哺，以支撐書店的運營。

數字出版對紙質書的銷售帶來一定的沖擊，但同時也帶動數字閱讀產品、學習教育類電子產品、數碼產品等銷售?？吹竭@塊市場商機后，很多書店都對原有的業務進行調整，增加銷售Ipad等電子產品的多元化業務。如江蘇鳳凰集團旗下的江陰、張家港、無錫各門店的數字產品都有不同程度的增長。

國外書店更做了大膽嘗試，將書店經營與按需出版印刷結合起來，獲得很好的效益。紐約的McNally Jackson書店開在曼哈頓精英聚集區，引進了施樂公司“The Espresso Book Machine”印裝一體化機，書店與出版社簽約5000多種圖書，與出版社數據庫實時聯網。讀者在這里一邊喝咖啡，一邊通過電腦瀏覽書目，點擊需要的圖書，然后等幾分鐘后，就能拿到當場印刷裝訂制作完成的新書，真正做到“立等可取”。同時書店也提供“self publishing”服務，可以根據讀者的要求，即時印制個性化的印刷品。書店每月可印制4000本，早已實現了盈利。

實體書店確實遇到了很多困難，但是我們也應該看到它也給我們的書業或是書店帶來了新的機遇、挑戰和新的希望。窮則思變，只有那些順應市場變化，最大限度滿足消費者需求，定位精準富有特色的書店，才能真正生存下來。

記得狄更斯在《雙城記》中寫到：

這是最美好的時代，也是最糟糕的時代；這是智慧的年頭，也是愚昧的年頭；這是信仰的時期，也是懷疑的時期；這是光明的季節，也是黑暗的季節；這是希望的春天，也是失望的冬天；我們全都在直奔天堂。

在本文截稿時，上海方面傳來令人振奮的消息，在各方關心下，已經關閉的上海書城淮海店將于今年8月上海書展期間全新高調亮相，重新選址的上海書城淮海店，屆時近1400平方米的圖書主營面積將成為百年淮海路上的人文新起點。