品牌視角下的《中國國家地理》

［摘要］ 《中國國家地理》的成功是其品牌的成功，從默默無聞到名滿天下，它經(jīng)歷了品牌導入期和品牌成長期兩個階段，目前正處于品牌成熟期。從外在形態(tài)、期刊風格和辦刊特色三個層面全面解讀《中國國家地理》的期刊品牌，有利于全方位、深層次地認識其品牌內(nèi)涵與特色。

［關鍵詞］《中國國家地理》 期刊品牌 生命周期 期刊風格 辦刊特色

期刊品牌就是其媒介形象，是社會公眾和內(nèi)部員工整體的評價和印象，是公眾對期刊最為直觀的認知結果。期刊品牌是外在視覺與內(nèi)在品質(zhì)的完美統(tǒng)一，它的開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，應包括期刊標識、期刊風格、辦刊宗旨、辦刊理念、期刊編輯以及營銷策略等方面。期刊品牌本身是無形的，要通過具體的載體來實現(xiàn)其價值，一般可以分為期刊的外在形態(tài)和精神內(nèi)涵兩個層面。《中國國家地理》自1998年改版以來，深受讀者喜愛，月發(fā)行量高達70多萬冊。它只用了13年時間就在期刊界構建形成了一個頗具影響力的品牌，成為新中國60年來最具影響力的期刊，并且在2008年、2009年連續(xù)兩次獲選由《哥倫比亞新聞評論》評選的“中國標桿品牌”。

一、《中國國家地理》品牌形成過程

（一）品牌導入期（1998-2001）

從1998年1月到2001年12月這四年時間可以看做是《中國國家地理》的品牌導入期，是它的起步階段，這一階段它經(jīng)歷了改版和刊名的更換。1998年1月《地理知識》全面改版，立志要做中國的“國家地理”雜志，這可以看做是進入品牌導入期的標志。2000年10月，《地理知識》正式更名為《中國國家地理》，解決了困擾它兩年之久的刊名之惑。由于剛剛投入市場，還不為受眾所熟知，受眾對期刊品牌的認知度較低。這時的《中國國家地理》發(fā)行量不大，知名度不高，更談不上什么利潤。當時雜志社一共只有9個人，并且對雜志將來如何經(jīng)營有著完全不同的想法。廣告商、發(fā)行商當時幾乎都不相信這本雜志能夠在中國成功，這一時期的《中國國家地理》可謂是內(nèi)外交困。

（二）品牌成長期（2002-2005）

從2002年1月到2005年10月這三年多的時間，可以看做是《中國國家地理》的品牌成長期，也就是品牌知曉期。這一時期標志性的事件就是2002年1月“新疆專輯”和2003年9月“四川專輯”的出版發(fā)行。“新疆專輯”深受讀者歡迎，全國上萬個零售點幾乎在一周內(nèi)全部脫銷，這一期可以看作是《中國國家地理》進入品牌成長期的重要標志。發(fā)行量逐漸增加，品牌逐漸受到認同，影響力日益擴大是這一時期的重要特點。隨著《中國國家地理》的成功，2004年1月推出了它的青少年版——《博物》。在這一時期，期刊市場上出現(xiàn)了和《中國國家地理》定位相同的兩本雜志，都明確要做中國的“國家地理”雜志。一本是由首都精神文明工程基金會主辦的《文明》，創(chuàng)刊于2001年12月；另一本是2003年6月由文學雜志《山茶》改版而來的《華夏人文地理》（2006年6月更名為《華夏地理》），這兩本雜志成為《中國國家地理》的主要競爭對手。

（三）品牌成熟期（2005至今）

以2005年第10期為分水嶺，可以看做是《中國國家地理》邁入品牌成熟期的重要標志。正是這一期雜志讓《中國國家地理》的品牌價值得到了明顯的提升。2005年第10期“選美中國特輯”， 55萬冊一上市便很快脫銷，在全國范圍內(nèi)掀起一股“選美中國”搶購熱潮。接著它出版了精裝版和精裝修訂版，累計發(fā)行量超過300萬冊，創(chuàng)造了期刊界的奇跡，而且被翻譯成了十幾個國家的文字，由外文出版社出版，面向全世界發(fā)售。《中國國家地理》隨之也名聲大噪，聲名遠播，“中國國家地理”一時間成為熱門字眼。與此同時，市場上再次出現(xiàn)模仿者，如四川的《中國美食地理》、廣州的《國家人文地理》，它們的刊名、標識都和《中國國家地理》極其相似，它們都直接受“選美中國特輯”的影響。另外，出版市場上還出現(xiàn)了大量模仿或者直接克隆“選美中國特輯”的盜版書籍。此時的《中國國家地理》已經(jīng)進入了品牌知名期，成為名牌期刊。在這一時期，期刊品牌獲得了競爭優(yōu)勢，更具有活力，擁有大多數(shù)受眾的認知優(yōu)勢，并且擁有固定的消費群體，建立起品牌認同感和依賴感。

這一時期《中國國家地理》在市場上迅速擴張，進行立體化經(jīng)營，品牌向廣度和深度延伸。2005年12月，北京全景國家地理影視有限公司成立；2008年2月，《中國國家地理》雜志社與中華書局合辦《中華遺產(chǎn)》雜志；2008年7月，港澳繁體版誕生；2009年4月，《中國國家地理》英文版創(chuàng)刊；2009年7月推出《中國國家地理》旅行版獨家原創(chuàng)付費電子雜志——《行天下》。至此，《中國國家地理》已經(jīng)形成一主刊、兩子刊、兩版本，同時結合圖書、網(wǎng)站、手機、電子雜志、影視、讀者服務站、會員俱樂部等多種媒介和渠道的多維度、全媒體品牌發(fā)展格局。

二、《中國國家地理》品牌的外在形態(tài)

企業(yè)識別系統(tǒng)CIS（Cooperate Identity System）同樣也可以應用到期刊品牌的經(jīng)營運作中。企業(yè)識別系統(tǒng)CIS由視覺識別（VIS）、活動識別（BIS）、理念識別（MIS）三部分組成。期刊的外在形態(tài)就屬于視覺識別，它要確定統(tǒng)一的名稱、標識、標準色、標準字，并貫穿于期刊的包裝設計，在視覺上造成沖擊。《中國國家地理》的外在形態(tài)包括期刊標識、期刊名稱、期刊開本、標準色、標準字等。

標識（logo）是品牌區(qū)分的標志，也是品牌的重要組成部分，便于受眾識別。標識是期刊品牌的代表符號，傳遞著期刊的理念和價值。《中國國家地理》雜志的標記是一個紅色半封閉式的矩形框，為CNG（Chinese National Geography ）首個字母C的變形設計。這個標識簡潔明快，顏色醒目，便于受眾認知和記憶。從消費者心理學的角度講，排斥復雜，喜歡簡單是消費者對品牌和產(chǎn)品的一種認知習慣。紅色半封閉式的矩形框，不但很直觀地標示出雜志的國籍是中國，也意味著立足于中國本土，以做中國地理為主，準確傳達了期刊的辦刊宗旨和理念。它同時象征著看世界的一個窗口，表明雜志是打通讀者通向外面世界的一個通道。C形紅框和圖片搭配成的封面顯得非常和諧，而且具有視覺沖擊力。“推開自然之門，昭示人文精華”是《中國國家地理》的辦刊宗旨，這也是它的口號。期刊口號是期刊品牌構成的重要部分，它往往以直接而簡練的文字概括出期刊的定位，是品牌營銷中最響亮的聲音。

《中國國家地理》采用的是標準16開紙（184х260mm），期刊名稱是“中國國家地理”（CHINESE NATIONAL GEOGRAPY），這些都是《中國國家地理》品牌的重要組成部分。“中國國家地理”這6個字一般用黃色、紅色、白色三種顏色，其中選擇使用黃色居多，字體為橫筆偏瘦的普通宋體。期刊名稱是一種以文字符號為載體的標識，是創(chuàng)建期刊品牌的基礎。期刊名稱不僅僅是一種稱呼，它還有表明期刊性質(zhì)、體現(xiàn)期刊風格、概括期刊內(nèi)容的作用。可以說，刊名是期刊的眼睛，是期刊“靈魂的窗子”，“能傳期刊之神的眼睛，能從中窺見其靈魂的眼睛”，它賦予雜志以活力和靈氣。期刊名稱還起著重要的導讀作用，成功的期刊名稱能使讀者在看到刊名時產(chǎn)生“一見鐘情”的效應，對讀者產(chǎn)生微妙的心理感應。《中國國家地理》雜志的刊名可以說是一塊金字招牌，字里行間透著一種大氣、一種嚴肅、一種權威，曾有人表示，“從感覺上講，《中國國家地理》給人的感覺是一種高層次的權威性。一本雜志能冠以‘中國’和‘國家’這樣的‘字眼’是值得驕傲和自豪的”。而且刊名和其定位非常吻合。

三、《中國國家地理》品牌的精神內(nèi)涵

（一）期刊風格

期刊風格是期刊品牌構成的重要組成部分，是其生命力所系。風格是一個文藝理論概念，期刊風格顯然有別于文學風格，但是有很多的共通之處。期刊風格是編輯獨創(chuàng)性的表現(xiàn)。如果一本期刊沒有自己的風格，期刊就不會有生命力。正如鄒韜奮所說的“沒有個性或特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展更沒有希望了”。期刊的風格是蘊于內(nèi)而見于外的。《中國國家地理》具有蒼然凝重、渾厚大方、嚴肅權威的風格。它裝幀精美，印刷質(zhì)量高，內(nèi)容上立足中國本土，以一種平等的姿態(tài)向受眾傳播地理科學知識，讓地理成為一種談資、一種話題，極力體現(xiàn)地域之間、文化之間、風俗之間的差異之美。

（二）《中國國家地理》辦刊特色

1.內(nèi)容的原創(chuàng)性

原創(chuàng)是期刊在市場上生存之根本。在互聯(lián)網(wǎng)時代，《中國國家地理》為了保證內(nèi)容的原創(chuàng)性，建立了互聯(lián)網(wǎng)檢查制度，把每期的大標題、小標題、關鍵詞、引言作為互聯(lián)網(wǎng)搜索的關鍵詞，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)相同或者雷同，就一定會撤銷該選題，這保證了雜志內(nèi)容的獨一無二。為讀者提供原創(chuàng)、有價值的內(nèi)容是《中國國家地理》品牌的核心競爭力。原創(chuàng)就是人無我有，人有我新。《中國國家地理》對一些老題材的報道，往往會以一種全新的視角進行介紹。例如2003年第4期的《沙塵暴——地球不可或缺的部分》，文章從沙塵暴的諸多益處進行解讀，顛覆了認為沙塵暴一無是處的固有觀念。

2.立足中國本土，關注西部地區(qū)

立足中國，挖掘中國地理中最具民族特色的題材，這是《中國國家地理》的一大特點，也是和美國《國家地理》在內(nèi)容選取上的巨大差別。美國《國家地理》往往是全球化的視角，內(nèi)容涉及全世界，而《中國國家地理》則把視野主要放在中國。關注西部地區(qū)是《中國國家地理》的另一大特色，尤其是對云南、貴州、四川、重慶、新疆、西藏等幾個省份特別鐘愛。例如關于四川題材，就做過“四川專輯”“新天府專輯”（上、下）等專題報道。除了專輯報道，平常零散的內(nèi)容中也有很大一部分題材涉及中國西部。

3.期刊視覺化

圖片可以準確地表達地理科學的內(nèi)涵和時代感，讓讀者享受感官的愉悅，引發(fā)其閱讀、求知的欲望，分享科學的魅力。因此，圖片在《中國國家地理》的內(nèi)容編輯中占有舉足輕重的地位。圖片版面往往多于文字版面，常常會占到整個版面五分之三，并且圖片作為獨立的表現(xiàn)語言，還符合讀圖時代讀者只看圖片不看文字的習慣。《中國國家地理》要求編輯必須對每張圖片進行圖片說明，并且要為圖說制作小標題，方便讀者觀看和理解圖片。

4.平等的傳播方式

傳統(tǒng)的科普含有一種高高在上的態(tài)度，而《中國國家地理》徹底改變了這種居高臨下的傳播姿態(tài)。《中國國家地理》正是以一種與受眾平等的方式，來傳播地理的科學知識。例如改變了文章中采用第三人稱的說教方法，取而代之的是第一人稱的敘述，強調(diào)現(xiàn)場感和親切感，讓讀者有一種身臨其境、參與其中的感受。第一人稱的講述方式一下拉近了期刊與讀者的距離，把讀者與采編人員放在了一個平等的位置上，讀者在心理上更容易接受這種平等的傳播方式。

5.緊跟社會熱點話題

《中國國家地理》把選題報道和社會上的熱點話題結合起來，融入社會發(fā)展的潮流之中，這也是它的一個重要特點。《中國國家地理》在地理中注入了新聞時效性的意識，以新聞為由頭，通過新聞事件將知識潛移默化地進行傳遞。它探索出了“事件＋知識”“人物＋知識”和“由頭＋知識”的模式，但絕非簡單的報道，而是從更廣闊、更深遠的背景上探索熱點話題背后的自然和文化原因。“熱點”只不過是一個由頭或引子，其深度和廣度在不斷探尋中展現(xiàn)出來，這也正是讀者所期待的。

6.突出典藏性

互聯(lián)網(wǎng)時代，提供資訊和信息的期刊不可避免地要走向衰落。《中國國家地理》同時具備時效性和典藏性，并且突出典藏性，在某種程度上典藏性遠遠大于時效性。《中國國家地理》每年歲末都要推出全年的典藏版，全年12本雜志，放到一個精美的盒子里，這已經(jīng)成為它的品牌特色之一。《中國國家地理》的過刊具有很高的典藏性，對讀者具有很大的吸引力，例如一些2000年左右的過刊已經(jīng)賣到了100元左右一本，甚至更高，舊刊之所以如此昂貴恰恰源于其收藏價值。

（作者單位：溫州職業(yè)技術學院；《國家電網(wǎng)報》編輯中心）

參考文獻

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