客戶價值最大化 數字出版的盈利之源

張新華，北京大學新聞與傳播學院、中南出版傳媒集團博士后，北京印刷學院新聞出版學院副教授，從事出版教學和研究十多年。

在數字出版產業鏈中，客戶居于中心地位，實現客戶價值成為產業鏈各環節價值創造和價值傳遞的根本目標。而傳統意義上界于作者和發行商、讀者之間的出版社，如果還想在數字出版產業鏈中占有一席之地，也必須以客戶為中心，通過為客戶創造最大價值來實現自身盈利的最大化和持續化。

企業經營以盈利為本。處于數字化轉型過程中的出版社，能否盈利是數字業務的根本問題，許多出版社就因盈利模式的缺乏而在數字業務上躑躅不前。相對于傳統出版來說，數字出版不僅僅是產業技術的更新，更是產業鏈和商業模式的變化，其中一個顯著變化是：以出版社為鏈核的產品驅動模式轉向以客戶為中心的需求驅動模式。在數字出版產業鏈中，客戶居于中心地位，實現客戶價值成為產業鏈各環節價值創造和價值傳遞的根本目標。而傳統意義上界于作者和發行商、讀者之間的出版社，如果還想在數字出版產業鏈中占有一席之地，也必須以客戶為中心，通過為客戶創造最大價值來實現自身盈利的最大化和持續化。

一、客戶價值是數字出版企業的價值之源

伴隨著信息技術的數字化發展，人類所能接受到的信息由短缺變為豐富，并迅速轉為過剩；出版、傳媒等領域也相應呈現出由“渠道為王”“內容為王”到“讀者（或受眾）為王”的轉變。就我國數字出版的興起歷程來看，當數字技術的神秘面紗被撩開后，無論是以研發數字閱讀終端見長的漢王科技、還是以海量電子書資源自詡的方正番薯網，都不能為其自身和它們所服務的出版社帶來應有收益；在付費模式健全、業務成長迅速的手機閱讀業務中，真正有可觀收入的傳統出版社也很少。這說明，對渠道、內容和終端的依賴不足以構建起數字出版的盈利模式，在目前的傳播環境下，它們還沒有成為讀者閱讀和消費的必要條件；這就使數字出版的經營者不得不轉向它們的客戶，即數字環境下的讀者需求和消費行為。美國學者邁克爾·希利認為，數字出版時代消費者的行為與前一代具有明顯不同的特征，具體表現為依賴網絡，通過網絡社區進行交流，極少且很快轉變自己的品牌忠誠度，對權威和內容可信度具有不同的態度，具有購買能力，但更習慣免費（消費模式），熟練掌握尋找目標內容的方法技巧，對圖書內容的展現形式和時機具有較高要求，習慣綜合文字、音頻和視頻于一體的混合模式，同時他們傾向吸取來自多渠道的觀點——不管來自朋友、社區，還是陌生人，無論來自具有資格的群體還是新人，不管是正式還是非正式渠道，他們都樂于接受。1由此可見，數字時代的讀者，在消費過程中所追求的不僅僅是單一的內容滿足，而是綜合的價值最大化。出版社只有在實現客戶價值的基礎上，才可能把客戶變為盈利之源。

客戶價值就是企業在與客戶交易過程中，企業提供給客戶，并由客戶自己判斷，最終指向客戶需求的價值2。而企業價值就是企業從客戶那里獲得的價值。像其他領域的經營活動一樣，數字出版經營的核心是把客戶價值轉化為企業價值。在這一過程中，出版社和客戶之間所交換的價值包括有形價值和無形價值。有形價值是在交易雙方可見的圖書產品、圖書信息、服務和技術支持以及客戶支付的貨幣、會員費和服務費、訂單等。無形價值則是在交易過程中產生的緘默、不明確的知識和信息，包括內容傳播平臺、論壇、社區和客戶需求、客戶忠誠、市場知識、讀者信息、對圖書和服務的反饋等。數字環境下出版社和客戶之間的價值流如圖1所示3，其中實箭頭表示有形價值，虛箭頭表示無形價值。不難看出，主要由圖書產品、信息和訂單、付費構成的有形價值對雙方是重要的；而那些無形價值的重要程度也不可低估，它們構成了出版社把握客戶的消費特征、滿足客戶消費需求、增強客戶忠誠度的前提，成為出版社未來持續盈利的基礎，所以它們也是出版社價值的重要組成部分。可見，在數字出版經營中，出版社僅僅把眼睛把盯在現實可見的收入上是短視、狹隘的，它們需要通過為客戶創造價值來實現自身價值。并且，在現實的競爭性市場上，出版社需要創造比競爭對手更多的客戶價值，才能保持自身的競爭力。

二、五因素驅動數字出版的客戶價值

出版社在為客戶創造和傳遞價值的過程中，僅產品質量和服務是不夠的，還需要在深入理解客戶需求及偏好的基礎上，通過識別、把握和有效利用客戶價值的驅動因素來提高客戶價值。根據營銷學相關理論4及數字出版業運作實際，可以認為，數字出版客戶價值的驅動因素主要由產品和服務、技術、品牌、知識和關系等五個相互影響、相互關聯的部分組成。從這五個因素入手，出版社可以構建起數字出版的客戶價值的創造體系。

1．產品和服務因素。產品和服務是驅動客戶價值最為重要的因素，它主要以質量、價格和體驗性三個方面為衡量標準。質量是客戶所追求的利益，只有質量卓越的產品和服務才能最大化滿足客戶需求，才能實現客戶價值。價格是客戶所付出代價貨幣表現，是客戶的負面價值，同樣的產品和服務，價格越低，客戶所感知的價值就越高。數字出版是一種體驗經濟，無論是產品或者服務，都需要客戶付出時間、精力、感官等多種主觀因素進行體驗。數字出版產品和服務作為一種客觀存在，其質量、價格和體驗性雖然都有一定的外在評價標準，但在高度個性化和多元化的數字出版消費中，質量和價格高低、體驗性的優劣都與客戶的主觀因素緊密相關，完全統一的客觀標準是不存在的。就像人民軍醫出版社社長齊學進所說，“數字產品本身就是可以變化、可以任意組合的東西，組合的多樣性、不確定性和變化性導致了盈利模式的多樣性、不確定性和變化性”5。在此情況下，就需要出版社充分發揮數字技術可以大規模定制的優勢，根據不同客戶的特殊需求，迅速向客戶提供個性化的產品和服務，提升客戶滿意度。

2．技術因素。計算機技術和通信技術是數字出版產生和發展的基礎，也是驅動數字出版客戶價值的一個主要因素。數字出版技術包括了整個出版流程、出版管理、內容傳輸和呈現、搜索、加密等各方面的軟硬件技術。出版社對先進技術的采用，有的有利于提高出版產品和服務提供效率或質量，有的能夠降低出版成本，有的能夠提升顧客的購買和閱讀體驗，都為客戶創造了新的價值。所以在數字出版技術迅速發展的背景下，出版社需要緊跟持續性的技術升級來保障客戶價值的不斷提升。自20世紀80年代起，麥格勞—希爾出版社就把教材中的重點內容或者附屬的額外內容刻錄在光盤中，與紙本教材一起捆綁銷售；進入21世紀，它與技術公司合作開發教材的教學課件工教師在教學中使用；接著與遠程網絡軟件開發公司合作，把自己的教學課件載入到學校的網絡教學環境中，再后它又推出電子教材、在線學習工具等，最近兩年還專門開發應用于蘋果終端上的數字教育產品，還通過亞馬遜銷售其數字教材。可見，麥格勞—希爾在教材數字化業務上就是通過連續性技術革新，不斷為客戶創造新的價值，從而也保證了它在數字教育出版內一直領先的地位。

3．品牌因素。在數字出版領域里，品牌也有多種，如品牌作家、品牌作品、品牌出版社等，它日益成為一個重要的客戶價值驅動因素。從對客戶的心理影響看，數字出版品牌主要包括品牌意識、品牌認同和品牌忠誠三個方面。對于客戶來說，品牌名稱和品牌標識可以幫助客戶理解、解釋、閱讀、加工有關內容產品或服務的識別信息，簡化購買決策。而良好的品牌形象有助于降低客戶的購買風險，增強其購買欲望。《哈里波特》作為一部在全球擁有很高知名度的作品，其電子版網站在2011年7月開通后，在還沒有開始銷售的情況下，到2011年10月，就吸引了100萬名“哈迷”的注冊用戶翹首等待。國際著名專業出版集團施普林格在數字化轉型中，利用自身在STM出版領域的良好聲譽，在其SpringerLink平臺上面向作者客戶開展在線優先出版和開放存取出版業務，通過向作者收費使科技成果在第一時間發表，受到許多客戶的歡迎。

4．知識因素。這里的知識指客戶和出版社相互促使消費的經驗的積累，它包括客戶的消費經歷和體驗的累積，也包括出版社為客戶服務經驗的累積。作為信息和知識產品的數字出版內容，客戶在對它進行購買、閱讀的過程中會提高對它價值的判斷，加強自身消費的過程性體驗；出版社則在提供產品和服務的過程中，通過搜集和分析客戶及其構成特征、消費行為、反饋信息等，增加客戶方面的消費知識，可以據此對客戶進行細分，提供個性化服務，不斷改善服務客戶的質量，增強客戶價值的創造力。施普林格在SpringerLink平臺上線運行后，發現直接登陸平臺的客戶比例很低，而來自Google的客戶比例很高，后來，它與Google合作，并收購四家網絡廣告公司，通過搜索引擎和廣告等多種手段把客戶拉到SpringerLink平臺上，帶來了銷售量的大增。6

5．關系因素。這是指出版社和客戶之間的關系。良好的客戶關系是驅動客戶價值的重要因素，它包括信任、情感聯絡、轉移成本三個層次。信任是客戶與出版社之間關系的基石，當客戶對出版社建立起某種信任后，客戶就會把出版社當作可以信賴的合作者。情感聯絡是維系客戶信任關系的有效手段，通過關心客戶需求并給予其尊重，可以提升客戶的忠誠感，從而為客戶創造了價值。客戶與出版社的關系越親密，他在放棄該出版社而轉向其競爭對手那里消費的情感成本和物質成本就越高，出版社為其創造價值的動力就越足。隨著網絡技術的發展和社會化媒體的興起，出版社可以通過越來越豐富的渠道加強與客戶聯系。

三、塑造以出版社為中心的數字出版價值網

出版社可以從驅動因素入手創造、提升數字出版的客戶價值，但客戶價值不是由出版社自身單獨實現的，而是與客戶、作者、渠道運營商、技術服務商等合作方共同創造的結果。另外，在企業戰略層面上，管理學、經濟學關于“價值網” “網絡經濟”和“顧客經濟”等領域的新成果告訴我們：作為一種以信息和知識為對象的網絡經濟形態，數字出版領域內的競爭已不再是單個企業之間的競爭，也不再是單一線性價值鏈之間的競爭，而是企業與其相關者所營造的價值網之間的競爭。所以，對于出版社來說，為使客戶價值最大化，奠定自身持續盈利的基礎，除了營造自身的價值創造體系外，還需要與數字出版產業鏈上其他環節的企業共同建立一個價值網。

目前我國數字出版產業鏈領域存在一些比較突出的問題，如缺乏信任機制、利益分配機制不合理、惡性競爭頻發等，已經在不同程度上損害了讀者、作者、出版社等方面的利益，制約了我國數字出版業的健康發展。其背后固然有產業發育不健全的客觀因素；更重要的則是產業鏈上不同環節的企業輕共同創造客戶價值重相互爭奪利益的經營行為造成的，這在根本上是受傳統線性價值鏈觀的制約所帶來的。澳大利亞學者Bill Martin和Xuemei Tian認為，價值鏈在知識經濟價值創造的復雜性和網絡型公司無形價值的角色方面缺乏解釋力，因此在數字出版產業鏈和價值鏈的分析中，需要引進價值網模型。價值網是在世紀之交由Adam Brandenburger、Barry Nalebuff、AdrianSlywotzky等一些美國學者提出一種理論，認為價值網是由產業鏈上利益相關者（即節點，包括顧客、供應商、競爭者和補充者四類核心組織）及其相互之間的聯系所構成的網絡型價值生成系統。作為一個分析工具，同時也是一種具體的產業組織形式，它打破了傳統價值鏈的線性思維和價值活動順序分離的機械模式，圍繞顧客價值重構原有價值鏈，使價值鏈各個環節以及各不同主體按照整體價值最優的原則相互銜接、融合以及動態互動；利益主體在關注自身價值的同時，更加關注價值網絡上各節點的聯系，提高網絡在主體之間相互作用及其對價值創造的推動作用。在以前的發展過程中，由于內容資源過于分散，渠道資源、技術資源、資本過于集中，出版社普遍實力弱小且相互之間多競爭少合作等原因，出版社在數字出版價值鏈中整體上居邊緣地位。但是，隨著我國數字出版產業生態的優化，如渠道增多，技術門檻降低，產業分工加劇，文化資本市場興起，出版和傳媒、電信等產業的深度融合，等等，建立以出版社為中樞的數字出版價值網是完全可能的。

按照價值網理論，數字出版價值網是由出版社與其緊密相關的四類成員間的相互關系聯結成一種動態、有機的價值創造體系。這四類成員包括：讀者客戶，由作者、技術服務商等組成的供應商，由渠道運營商、終端設備商等組成的補充商，與該社業務相近的出版社所組成的競爭者等。合理處理出版社與四者之間的關系是價值網建立和良好運行的關鍵，這就需要出版社從三個方面入手。

第一，建立市場需求信息共享機制。價值網是以客戶為核心的價值創造體系，同時也是一種需求拉動系統。正是讀者需要激活了整個數字出版價值網絡，價值網運作的最終目標也是滿足讀者的各種需要。作為價值網的中樞企業，出版社的一個主要作用在于敏銳地發現潛在的讀者群及現實讀者群的需求信息，并把這些需求信息及時、準確地反饋給技術服務商、設備供應商和、電信運營商等，使得價值網絡里的每個參與者都能夠貼近市場，并對市場狀況及其變化迅速做出響應。

第二，與其他各方建立以緊密合作為基礎的共贏關系。在價值網模式下，數字出版的各方參與者之間的利益相互捆綁。單個成員公司要在價值網上獲得發展，必須獲得環境的支持及相關參與方的認同和協作；它的行為與選擇，也會影響網上其他主體甚至網上各主體的行為與選擇。各成員在關注自身價值形成的同時，也更加關注價值網絡上各節點的聯系，提高網絡在主體之間交互作用對價值創造的推動作用。因此，致力于價值網邊界的擴大，實現價值總量的增加，是數字出版價值網各方謀求自身價值增長而又不損及他方的最優策略。在此基礎上，出版社可與各方建立起共贏關系。

第三，提高各方核心能力，加強網絡協同效應。過去，出版業界通常將出版社獨特的內容資源、電信企業的渠道資源、技術公司的專門服務等看作各企業的核心競爭優勢和獲得壟斷性利潤的來源，而對于數字出版價值網來說，企業間的資源與能力的互補性是其存在和發展的重要基礎，而網絡資源的獨特性和網絡的不可模仿性是價值網的核心競爭優勢。所以，提升、優化價值網成員公司的核心能力，可以發揮成員之間的協同效應，可以最有效地實現客戶價值，給競爭對手增加了競爭難度。

注釋

1. ［美］邁克爾·希利，黃俊譯：《混亂時代里的永恒：美國數字出版和書籍銷售的近期發展趨勢》，《出版科學》（雙月刊）2011年，第1期第19卷。

2. 張明立：《客戶價值——21世紀企業競爭優勢的來源》，電子工業出版社，2007年版，第32頁。

3. 該圖參考［澳］Bill Martin and Xuemei Tian.Books，Bytes and Business.ashgate，2010:143.

4. 張明立：《客戶價值——21世紀企業競爭優勢的來源》，電子工業出版社2007年版，第55~56頁。

5. 《從圖書內容提供者到信息服務者——人民軍醫出版社》，新聞出版總署科技與數字出版司編，《實踐探索啟迪——數字出版案例選編》，中國書籍出版社，2011年版，第8頁。

6. 郭亞軍：《基于用戶信息需求的數字出版模式》，世界圖書出版公司，2010年8月版，第135頁。

7. [澳]Bill Martin and Xuemei Tian.Books，Bytes and Business.ashgate，2010:139.