移動客戶端為平面媒體運營帶來新機遇

移動客戶端為平面媒體告別印刷形態、在數字化時代走向新生，開啟了“希望之門”。但是，何時能夠進入此門，在新的領域開疆拓土、大展宏圖，仍需要平面媒體中的先鋒不斷嘗試，需要整個行業的不斷努力。

當“互聯網”的前面加上“移動”二字，這個世界的閱讀方式再次發生了革命。如果說在互聯網時代，平面媒體的運營經歷了“溫水煮青蛙”式的痛苦迷茫與煎熬期，那么，移動互聯網時代的到來，則讓平面媒體煥發了新的生機與活力。2010年，隨著iPad平板電腦的問世，各類移動互聯終端發展迅猛，手機與移動互聯終端的廣泛應用，成為移動互聯網走入人們生活的一個重要推手。

移動客戶端領域的跑馬圈地

隨著技術發展、互聯網使用和受眾媒介接觸習慣的轉變，伴隨移動終端（智能手機、平板電腦等）和App應用商店的興起，平面媒體移動客戶端領域正開展著一場跑馬圈地的競爭。

從目前已有的數據調查顯示，截至2011年8月初，中國內地發行的中文報紙期刊有89家在iPad開發了客戶端，其中報紙61家，雜志28家。在iPhone開發的客戶端也不少。中國內地報刊開發的客戶端，有50家進入iPhone免費新聞應用類客戶端前250名，其中報紙類34家，雜志16家。在Android上開發的客戶端要少于iPhone和iPad。

從形式上來看，平面媒體的移動客戶端大致可以分為三類：一是報紙原版再現，保留報紙全部內容，如《人民日報》，這種形式的閱讀體驗稍差，但延續了原平面媒體的風格；二是精選報紙期刊內容，定期更新，如《汽車族》《南方都市報》等，這類客戶端是目前平面媒體移動客戶端的大多數；三是內容實時更新，如《南方周末》，以及即將推出的《中國汽車報》移動客戶端。據了解，《中國汽車報》《南方周末》的移動客戶端與其官方新聞網站的發布系統是相通的，編輯在更新網站內容時可以同時更新客戶端內容。

平面媒體在移動客戶端上的運營模式

一般來講，無論雜志還是網站平臺，其收入內容都主要來自兩方面：發行訂閱和廣告。作為一種只有兩三年的新型行業，平面媒體移動客戶端的贏利模式還在摸索之中。

發行——關注新型閱讀方式。

移動互聯的發展催生了移動閱讀這種新型閱讀方式的誕生，同時也要求平面媒體創新贏利模式。首先是付費閱讀，讀者只要能更便捷或更便宜地獲取自己感到有價值的信息，他們就樂于付費。移動閱讀攜帶方便、讀者群廣泛，為數字媒體的發展提供了廣闊市場。業內人士預測，移動閱讀將成為傳統平面媒體發展的一個方向。

2011年2月，蘋果公司正式推出訂閱付費業務，其服務支持的領域包括報紙、雜志、音樂和視頻，支持循環付費訂閱的開發商獲得訂閱收益分成。調查顯示，中國大部分的手機上網用戶已經開始使用手機閱讀。某數字雜志閱讀服務商表示，其用戶每月通過iPad下載的雜志已逾60萬份。

移動客戶端已經顛覆了人們傳統的閱讀和訂閱習慣。目前，大多數的平面媒體客戶端都可以通過專門的平臺進行下載訂閱。通常的模式是：軟件下載→安裝→訂閱→定期派送→互動閱讀。

同時，移動客戶端的發行模式也相當誘人。與傳統媒體相比，平面媒體的移動客戶端發行優勢毋庸置疑，由于不需要紙張的因素，發行成本大大降低，同時也不需要郵寄投遞，發行渠道也變得更加開放。

廣告——移動客戶端打開廣告新世界。

除去付費閱讀，移動廣告也有望成為平面媒體未來主要的贏利模式。移動廣告將結合數字媒體的特質，具有多元素、互動性的特征，有利于破解網絡廣告一直以來無法解決的瓶頸問題。音頻、視頻、多屏廣告等多媒體廣告大行其道。這給眾多知名平面媒體提供了廣闊的發展空間，手機版、Pad版……處處似乎都可有空間。而iPad的面世則似乎給媒體找到了新的殺手級廣告市場。

創新的廣告形式可以吸引廣告主的青睞。平面媒體的移動客戶端利用自身的特點，可以在創作風格上更為自由，選擇的方式更為多樣。可以根據產品去設計它的表現形式，這種深度交互式廣告可以最大限度地展現廣告創意，并且沒有被屏蔽的擔憂。

同時，值得一提的事，與以往發行渠道不同，移動客戶端的用戶管理后臺會及時針對讀者做目標分析和閱讀分析，并得到實時更新的信息反饋，比如將讀者停留的時間記錄下來后傳送到服務器，可以統計出哪些欄目是受歡迎的，給廣告商以數據的參考。

誰已經吃到了螃蟹？

據目前掌握的資料，中國內地報刊中，最早在iPhone上開發客戶端的是《南方周末》，時間是2009年10月；最早在iPad上推出客戶端的是英文《中國日報》（China Daily），于2010年4月1日發布；最早在iPad上開發客戶端的中文報紙則是《南方都市報》，名稱為《南都DAILY》，于2010年5月5日發布。雜志中，最早在iPad上推出客戶端的是《中國新聞周刊》，于2010年7月5日推出。

榮膺蘋果2011年度金榜軟件的《第一財經周刊》iPad雜志一直堅持收費策略，是蘋果App"Store最暢銷的中文電子雜志，每周與紙雜志同步出版，目前擁有超過1萬個全年付費訂閱讀者。《第一財經周刊》的iPad版本制定了全新版式，"并增加了紙雜志上沒有的新內容，考慮了iPad的觸控功能以給讀者帶來更好的體驗，會自動提示更新。同時支持斷點下載功能。

在專業類雜志中，目前國內著名汽車雜志《汽車族》iPhone手機客戶端已經上線，Android、Symbian客戶端也即將推出。其內容包括新車、圖庫、評測等欄目，將帶領汽車族粉絲們感受專業與娛樂融為一體的汽車生活。基于iOS、Android、Symbian等多平臺的手機客戶端產品，可以更好的分析用戶的閱讀習慣，有利于更精準地面向目標人群傳播客戶訴求，提供如內容植入、嵌入閱讀、消息推送、廣告位等多種推廣服務。同時，憑借iPad版本、智能手機客戶端和網站，《汽車族》雜志打造成為除傳統平面媒體之外，整合垂直網站、電子雜志及手機客戶端等多渠道的全媒體平臺。

那么在運營方面，國內外的媒體都進行了哪些實踐？

從國外來看，聯邦快遞的反應最快，在iPad開售90天內，在發行商的iPad應用中投放廣告，投放對象包括路透社、《華爾街日報》和《新聞周刊》iPad應用中的廣告位；聯合利華、豐田、韓國航空和富達則在《時代》周刊推出之前就預定了廣告位。

而國內媒體中，行動較早的是現代傳播集團。2010年免費應用《周末畫報·iWeekly》上線，吸納超過200萬人次訂閱，在iPhone 及iPad 中文媒體應用程序中位居第一，曾是蘋果官方網站推薦唯一入選的中文雜志媒體類應用。內容來自現代傳播集團《周末畫報》《LOHAS》《NUMERO》等刊。之后，現代傳播收購《周末畫報·iWeekly》，用《周末畫報·iWeekly》的平臺做營銷，將收益主要依靠銷售網上廣告。隨后國內知名媒體紛紛展開戰略布局。如《中國國家地理》《第一財經周刊》等。

需要注意的問題

關于平面媒體移動客戶端的運營，盡管有著“美好的未來”，但仍然有一些現實中已經遇到的問題需要注意。

就付費訂閱來說，事實上人們在網絡上已經形成了免費閱讀的習慣，要想真正實現互動雜志的付費訂閱并不容易。這對平面媒體的發展提出更高的要求：必須保證自身的數字版本便于閱讀和下載，要有足夠的吸引力。

在廣告方面，移動客戶端的廣告體驗以及廣告位的設計等，需要更深入的摸索。比如如何防止廣告泛濫，如何給用戶最佳的閱讀體驗并達到最佳的廣告傳播效果等。

同時，讓客戶在一個新媒體上嘗試投放廣告也并非易事。正如一個業內人士所總結的，一個想讓廣告主選擇的新媒體一定要有以下內容組成的媒體價值呈現：1.媒體的受眾特征描述清楚；2.媒體的定位以及能夠幫助品牌實現的傳播目的明確；3.媒體的廣告效果可以證明；4.新媒體與其他媒體的辯證關系與屬性差異能勾勒出來；5.針對廣告主不同的傳播目標有不同的解決方案；6.有典型的可參照的案例。

另外，以哪種方式收費也是問題。一些發行商以固定價格收費，比如路透社、《人物》和《時代》等媒體，另一些發行商則根據廣告展示次數收費。

移動客戶端為平面媒體告別印刷形態、在數字化時代走向新生開啟了“希望之門”。但是，何時能夠進入此門，在新的領域開疆拓土、大展宏圖，仍需要平面媒體中的先鋒不斷嘗試，需要整個行業的不斷努力。