移動(dòng)客戶端為平面媒體運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新機(jī)遇

移動(dòng)客戶端為平面媒體告別印刷形態(tài)、在數(shù)字化時(shí)代走向新生，開(kāi)啟了“希望之門(mén)”。但是，何時(shí)能夠進(jìn)入此門(mén)，在新的領(lǐng)域開(kāi)疆拓土、大展宏圖，仍需要平面媒體中的先鋒不斷嘗試，需要整個(gè)行業(yè)的不斷努力。

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)”的前面加上“移動(dòng)”二字，這個(gè)世界的閱讀方式再次發(fā)生了革命。如果說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平面媒體的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了“溫水煮青蛙”式的痛苦迷茫與煎熬期，那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，則讓平面媒體煥發(fā)了新的生機(jī)與活力。2010年，隨著iPad平板電腦的問(wèn)世，各類移動(dòng)互聯(lián)終端發(fā)展迅猛，手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)終端的廣泛應(yīng)用，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走入人們生活的一個(gè)重要推手。

移動(dòng)客戶端領(lǐng)域的跑馬圈地

隨著技術(shù)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)使用和受眾媒介接觸習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，伴隨移動(dòng)終端（智能手機(jī)、平板電腦等）和App應(yīng)用商店的興起，平面媒體移動(dòng)客戶端領(lǐng)域正開(kāi)展著一場(chǎng)跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)。

從目前已有的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截至2011年8月初，中國(guó)內(nèi)地發(fā)行的中文報(bào)紙期刊有89家在iPad開(kāi)發(fā)了客戶端，其中報(bào)紙61家，雜志28家。在iPhone開(kāi)發(fā)的客戶端也不少。中國(guó)內(nèi)地報(bào)刊開(kāi)發(fā)的客戶端，有50家進(jìn)入iPhone免費(fèi)新聞應(yīng)用類客戶端前250名，其中報(bào)紙類34家，雜志16家。在Android上開(kāi)發(fā)的客戶端要少于iPhone和iPad。

從形式上來(lái)看，平面媒體的移動(dòng)客戶端大致可以分為三類：一是報(bào)紙?jiān)嬖佻F(xiàn)，保留報(bào)紙全部?jī)?nèi)容，如《人民日?qǐng)?bào)》，這種形式的閱讀體驗(yàn)稍差，但延續(xù)了原平面媒體的風(fēng)格；二是精選報(bào)紙期刊內(nèi)容，定期更新，如《汽車族》《南方都市報(bào)》等，這類客戶端是目前平面媒體移動(dòng)客戶端的大多數(shù)；三是內(nèi)容實(shí)時(shí)更新，如《南方周末》，以及即將推出的《中國(guó)汽車報(bào)》移動(dòng)客戶端。據(jù)了解，《中國(guó)汽車報(bào)》《南方周末》的移動(dòng)客戶端與其官方新聞網(wǎng)站的發(fā)布系統(tǒng)是相通的，編輯在更新網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)可以同時(shí)更新客戶端內(nèi)容。

平面媒體在移動(dòng)客戶端上的運(yùn)營(yíng)模式

一般來(lái)講，無(wú)論雜志還是網(wǎng)站平臺(tái)，其收入內(nèi)容都主要來(lái)自兩方面：發(fā)行訂閱和廣告。作為一種只有兩三年的新型行業(yè)，平面媒體移動(dòng)客戶端的贏利模式還在摸索之中。

發(fā)行——關(guān)注新型閱讀方式。

移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展催生了移動(dòng)閱讀這種新型閱讀方式的誕生，同時(shí)也要求平面媒體創(chuàng)新贏利模式。首先是付費(fèi)閱讀，讀者只要能更便捷或更便宜地獲取自己感到有價(jià)值的信息，他們就樂(lè)于付費(fèi)。移動(dòng)閱讀攜帶方便、讀者群廣泛，為數(shù)字媒體的發(fā)展提供了廣闊市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，移動(dòng)閱讀將成為傳統(tǒng)平面媒體發(fā)展的一個(gè)方向。

2011年2月，蘋(píng)果公司正式推出訂閱付費(fèi)業(yè)務(wù)，其服務(wù)支持的領(lǐng)域包括報(bào)紙、雜志、音樂(lè)和視頻，支持循環(huán)付費(fèi)訂閱的開(kāi)發(fā)商獲得訂閱收益分成。調(diào)查顯示，中國(guó)大部分的手機(jī)上網(wǎng)用戶已經(jīng)開(kāi)始使用手機(jī)閱讀。某數(shù)字雜志閱讀服務(wù)商表示，其用戶每月通過(guò)iPad下載的雜志已逾60萬(wàn)份。

移動(dòng)客戶端已經(jīng)顛覆了人們傳統(tǒng)的閱讀和訂閱習(xí)慣。目前，大多數(shù)的平面媒體客戶端都可以通過(guò)專門(mén)的平臺(tái)進(jìn)行下載訂閱。通常的模式是：軟件下載→安裝→訂閱→定期派送→互動(dòng)閱讀。

同時(shí)，移動(dòng)客戶端的發(fā)行模式也相當(dāng)誘人。與傳統(tǒng)媒體相比，平面媒體的移動(dòng)客戶端發(fā)行優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，由于不需要紙張的因素，發(fā)行成本大大降低，同時(shí)也不需要郵寄投遞，發(fā)行渠道也變得更加開(kāi)放。

廣告——移動(dòng)客戶端打開(kāi)廣告新世界。

除去付費(fèi)閱讀，移動(dòng)廣告也有望成為平面媒體未來(lái)主要的贏利模式。移動(dòng)廣告將結(jié)合數(shù)字媒體的特質(zhì)，具有多元素、互動(dòng)性的特征，有利于破解網(wǎng)絡(luò)廣告一直以來(lái)無(wú)法解決的瓶頸問(wèn)題。音頻、視頻、多屏廣告等多媒體廣告大行其道。這給眾多知名平面媒體提供了廣闊的發(fā)展空間，手機(jī)版、Pad版……處處似乎都可有空間。而iPad的面世則似乎給媒體找到了新的殺手級(jí)廣告市場(chǎng)。

創(chuàng)新的廣告形式可以吸引廣告主的青睞。平面媒體的移動(dòng)客戶端利用自身的特點(diǎn)，可以在創(chuàng)作風(fēng)格上更為自由，選擇的方式更為多樣。可以根據(jù)產(chǎn)品去設(shè)計(jì)它的表現(xiàn)形式，這種深度交互式廣告可以最大限度地展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，并且沒(méi)有被屏蔽的擔(dān)憂。

同時(shí)，值得一提的事，與以往發(fā)行渠道不同，移動(dòng)客戶端的用戶管理后臺(tái)會(huì)及時(shí)針對(duì)讀者做目標(biāo)分析和閱讀分析，并得到實(shí)時(shí)更新的信息反饋，比如將讀者停留的時(shí)間記錄下來(lái)后傳送到服務(wù)器，可以統(tǒng)計(jì)出哪些欄目是受歡迎的，給廣告商以數(shù)據(jù)的參考。

誰(shuí)已經(jīng)吃到了螃蟹？

據(jù)目前掌握的資料，中國(guó)內(nèi)地報(bào)刊中，最早在iPhone上開(kāi)發(fā)客戶端的是《南方周末》，時(shí)間是2009年10月；最早在iPad上推出客戶端的是英文《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily），于2010年4月1日發(fā)布；最早在iPad上開(kāi)發(fā)客戶端的中文報(bào)紙則是《南方都市報(bào)》，名稱為《南都DAILY》，于2010年5月5日發(fā)布。雜志中，最早在iPad上推出客戶端的是《中國(guó)新聞周刊》，于2010年7月5日推出。

榮膺蘋(píng)果2011年度金榜軟件的《第一財(cái)經(jīng)周刊》iPad雜志一直堅(jiān)持收費(fèi)策略，是蘋(píng)果App"Store最暢銷的中文電子雜志，每周與紙雜志同步出版，目前擁有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)全年付費(fèi)訂閱讀者。《第一財(cái)經(jīng)周刊》的iPad版本制定了全新版式，"并增加了紙雜志上沒(méi)有的新內(nèi)容，考慮了iPad的觸控功能以給讀者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，會(huì)自動(dòng)提示更新。同時(shí)支持?jǐn)帱c(diǎn)下載功能。

在專業(yè)類雜志中，目前國(guó)內(nèi)著名汽車雜志《汽車族》iPhone手機(jī)客戶端已經(jīng)上線，Android、Symbian客戶端也即將推出。其內(nèi)容包括新車、圖庫(kù)、評(píng)測(cè)等欄目，將帶領(lǐng)汽車族粉絲們感受專業(yè)與娛樂(lè)融為一體的汽車生活。基于iOS、Android、Symbian等多平臺(tái)的手機(jī)客戶端產(chǎn)品，可以更好的分析用戶的閱讀習(xí)慣，有利于更精準(zhǔn)地面向目標(biāo)人群傳播客戶訴求，提供如內(nèi)容植入、嵌入閱讀、消息推送、廣告位等多種推廣服務(wù)。同時(shí)，憑借iPad版本、智能手機(jī)客戶端和網(wǎng)站，《汽車族》雜志打造成為除傳統(tǒng)平面媒體之外，整合垂直網(wǎng)站、電子雜志及手機(jī)客戶端等多渠道的全媒體平臺(tái)。

那么在運(yùn)營(yíng)方面，國(guó)內(nèi)外的媒體都進(jìn)行了哪些實(shí)踐？

從國(guó)外來(lái)看，聯(lián)邦快遞的反應(yīng)最快，在iPad開(kāi)售90天內(nèi)，在發(fā)行商的iPad應(yīng)用中投放廣告，投放對(duì)象包括路透社、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《新聞周刊》iPad應(yīng)用中的廣告位；聯(lián)合利華、豐田、韓國(guó)航空和富達(dá)則在《時(shí)代》周刊推出之前就預(yù)定了廣告位。

而國(guó)內(nèi)媒體中，行動(dòng)較早的是現(xiàn)代傳播集團(tuán)。2010年免費(fèi)應(yīng)用《周末畫(huà)報(bào)·iWeekly》上線，吸納超過(guò)200萬(wàn)人次訂閱，在iPhone 及iPad 中文媒體應(yīng)用程序中位居第一，曾是蘋(píng)果官方網(wǎng)站推薦唯一入選的中文雜志媒體類應(yīng)用。內(nèi)容來(lái)自現(xiàn)代傳播集團(tuán)《周末畫(huà)報(bào)》《LOHAS》《NUMERO》等刊。之后，現(xiàn)代傳播收購(gòu)《周末畫(huà)報(bào)·iWeekly》，用《周末畫(huà)報(bào)·iWeekly》的平臺(tái)做營(yíng)銷，將收益主要依靠銷售網(wǎng)上廣告。隨后國(guó)內(nèi)知名媒體紛紛展開(kāi)戰(zhàn)略布局。如《中國(guó)國(guó)家地理》《第一財(cái)經(jīng)周刊》等。

需要注意的問(wèn)題

關(guān)于平面媒體移動(dòng)客戶端的運(yùn)營(yíng)，盡管有著“美好的未來(lái)”，但仍然有一些現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)遇到的問(wèn)題需要注意。

就付費(fèi)訂閱來(lái)說(shuō)，事實(shí)上人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)形成了免費(fèi)閱讀的習(xí)慣，要想真正實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雜志的付費(fèi)訂閱并不容易。這對(duì)平面媒體的發(fā)展提出更高的要求：必須保證自身的數(shù)字版本便于閱讀和下載，要有足夠的吸引力。

在廣告方面，移動(dòng)客戶端的廣告體驗(yàn)以及廣告位的設(shè)計(jì)等，需要更深入的摸索。比如如何防止廣告泛濫，如何給用戶最佳的閱讀體驗(yàn)并達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ取?/p>

同時(shí)，讓客戶在一個(gè)新媒體上嘗試投放廣告也并非易事。正如一個(gè)業(yè)內(nèi)人士所總結(jié)的，一個(gè)想讓廣告主選擇的新媒體一定要有以下內(nèi)容組成的媒體價(jià)值呈現(xiàn)：1.媒體的受眾特征描述清楚；2.媒體的定位以及能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)的傳播目的明確；3.媒體的廣告效果可以證明；4.新媒體與其他媒體的辯證關(guān)系與屬性差異能勾勒出來(lái)；5.針對(duì)廣告主不同的傳播目標(biāo)有不同的解決方案；6.有典型的可參照的案例。

另外，以哪種方式收費(fèi)也是問(wèn)題。一些發(fā)行商以固定價(jià)格收費(fèi)，比如路透社、《人物》和《時(shí)代》等媒體，另一些發(fā)行商則根據(jù)廣告展示次數(shù)收費(fèi)。

移動(dòng)客戶端為平面媒體告別印刷形態(tài)、在數(shù)字化時(shí)代走向新生開(kāi)啟了“希望之門(mén)”。但是，何時(shí)能夠進(jìn)入此門(mén)，在新的領(lǐng)域開(kāi)疆拓土、大展宏圖，仍需要平面媒體中的先鋒不斷嘗試，需要整個(gè)行業(yè)的不斷努力。