出版“走出去”的瓶頸

當(dāng)我們要表達(dá)自己的觀點(diǎn)，讓自己的東西被別人接受時，絕不能只考慮自己一定要給別人什么，而是要讓對方首先能夠接受我們的觀點(diǎn)，喜歡我們的東西，然后心甘情愿的購買，這才是文化之道、市場之道、商業(yè)之道。

隨著國際性文化交流活動的繁榮發(fā)展，出版業(yè)“走出去”的渴求也越來越迫切，參加國際書展、投資戰(zhàn)略合作、舉行簽約儀式、大搞產(chǎn)品發(fā)布……但是，眼花繚亂的宣傳背后，腳踏實(shí)地地打造出真正有分量的“走出去”精品卻很少。是什么在影響中國出版物“走出去”？究其原因，我認(rèn)為集中在如下方面：

一是政策性投機(jī)。為了支持和鼓勵出版企業(yè)“走出去”，國家出臺了很多優(yōu)惠和扶持政策，這本來是一件促進(jìn)“走出去”的好事，可惜，少數(shù)出版商和發(fā)行商為了在其他方面“綁架”這些優(yōu)惠政策，劍走偏鋒，動起政策性投機(jī)的腦筋。一方面，他們希望借此提升自身在出版界的地位，獲得政策支持；另一方面，他們用這些政策去為非文化產(chǎn)品出口謀便利、謀利益。這種打擦邊球的政策性投機(jī)行為卻為真正的出版物“走出去”帶來極大的副作用——國外經(jīng)銷商對國內(nèi)出版發(fā)行企業(yè)不信任感增加，無序市場競爭加劇。位于日本池袋的一家中國圖書的經(jīng)營者就曾私下對我表示，一些國內(nèi)出版企業(yè)在完全沒有成型市場計劃、僅宣稱有資金的情況下就去找他們談所謂合作，使他們對出口市場深感不安。

二是無序市場競爭。為了謀求國家的優(yōu)惠政策，為了帶動企業(yè)其他部分業(yè)務(wù)的受惠，很多企業(yè)開始不計成本的出版物出口價格戰(zhàn)。無序的、盲目的、無長遠(yuǎn)規(guī)劃的海外投資、海外市場開發(fā)、合作帶來很多負(fù)面的影響：本來應(yīng)該歸屬國內(nèi)出口企業(yè)的利潤被迫一點(diǎn)點(diǎn)放棄給海外客戶，出口競爭加劇；而原有客戶也并沒有因此獲益，客戶間的價格秩序被打亂，海外客戶被迫參加混亂的市場競爭；客戶擔(dān)心增加，市場悲觀情緒逐漸增長。這一系列的變化極大威脅著中國出版物“走出去”的健康秩序和長遠(yuǎn)發(fā)展。東南亞市場的價格之低，服務(wù)成本之高，已經(jīng)讓國內(nèi)供貨商倍感吃力，低價競爭帶來的后遺癥不容小覷。

三是市場行為混雜。雖然是小眾市場，但圖書出口一直作為一種貿(mào)易行為積極參與市場經(jīng)濟(jì)，也積累了相對穩(wěn)定的海外經(jīng)銷渠道，并不斷順應(yīng)市場變化，謀求渠道的拓寬。近年來，孔子學(xué)院在海外的成立毋庸置疑是一件傳播中國文化、擴(kuò)大中國文化影響力的好事，為弘揚(yáng)中國文化、加速漢語學(xué)習(xí)熱情做了很大貢獻(xiàn)。但是，隨著項目的推進(jìn)，在教材問題上卻給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商帶來了沖擊。如對孔子學(xué)院、甚至對其他一些開設(shè)漢語的院校進(jìn)行課本免費(fèi)贈送的大手筆，使得海外經(jīng)銷商叫苦不迭。教材銷售品種固定、副本量大，一直是海外經(jīng)銷商獲得收益的主要渠道，而這種鋪天蓋地的贈送行為，一來并沒有考慮當(dāng)?shù)丶扔星赖牧夹赃\(yùn)作和個性化需求，二來對于主要獲利品種教材的利潤剝奪，使得經(jīng)銷商只剩下品種繁雜、復(fù)本量小、利潤低的其他圖書銷售，大幅增加了采購成本和國際運(yùn)費(fèi)，嚴(yán)重降低了他們經(jīng)營的積極性，使得海外市場環(huán)境也更為混亂。

四是內(nèi)容和語言限制。隨著國際化的趨勢加強(qiáng)，中國受關(guān)注度也日益增強(qiáng)，但與此同時，語言制約和內(nèi)容習(xí)慣差異也日益凸顯。“漢語熱”在海外雖然一度成為話題，但必須清醒地看到，這個“熱”只是相對的，并沒有達(dá)到英語的普及力度。所以無論從語言還是內(nèi)容看，中國圖書在海外仍然是小眾消費(fèi)市場。能夠閱讀中文的人除了華人、漢學(xué)家、學(xué)者教師，就只有漢語學(xué)習(xí)者和部分對中國感興趣的人，語言的制約顯而易見。而另一個深層次的問題是，近年來國內(nèi)雖然翻譯出版了很多外文圖書，但其內(nèi)容并沒有做到貼近目標(biāo)市場，仍然有很多一廂情愿的圖書很難被海外讀者接納。這種沒有適應(yīng)落地土壤的圖書，只能成為出版單位的記憶，遺憾地在庫房中等待被遺忘。要突破這種困境，一是借船出海，使優(yōu)秀的圖書直接落地進(jìn)入對象國的出版系統(tǒng)和發(fā)行渠道；二是出版突破本位主義，傾聽出口商意見，了解海外市場真正的需求，區(qū)分國內(nèi)出版和對外出版品種，這樣才能保證市場性的充分發(fā)揮。

五是出版質(zhì)量與細(xì)節(jié)問題。曾經(jīng)有一部大型圖書銷售到海外后，海外銷售商歷經(jīng)一年，整理了一份一千多處印刷、裝幀質(zhì)量問題的清單反饋，其工作之仔細(xì)、態(tài)度之負(fù)責(zé)，恐怕讓大多數(shù)出版單位汗顏。而其反映的這種圖書質(zhì)量問題，恐怕丟盡了我們文化大國出版單位的臉。至于經(jīng)銷商經(jīng)常反映的開膠、錯頁等問題也是讓海外讀者頭痛的問題。雖然這幾年情況已經(jīng)大有改觀，但是對于中國圖書質(zhì)量，海外讀者也多少有一些微詞。如果出版質(zhì)量不改善，讀者的購買信心也很難再進(jìn)一步建立起來。

此外，細(xì)節(jié)也是制約“走出去”的一個重要問題。舉一個例子：中國的兒童書迄今為止仍有很多是按照普通圖書的習(xí)慣，維持尖角，但是有一些國家，對于兒童書已經(jīng)明確提出了圓角的要求，這就導(dǎo)致一些兒童書很難出口到這些國家。小小的書角決定了圖書能否被國外所接受，也正說明細(xì)節(jié)的考量也是決定圖書能否“走出去”的關(guān)鍵因素，我們需要了解、學(xué)習(xí)的東西還有很多。

六是國際運(yùn)輸成本高，國際宣傳手段缺乏。出口圖書是一個小眾市場消費(fèi)，相對于大宗貨物，國際運(yùn)輸成本自然很難降低。快遞發(fā)貨運(yùn)費(fèi)高昂，很難與書價匹配；海運(yùn)發(fā)貨時間較長，而且很難獨(dú)自成批，必須拼貨拼船。這種兩難的尷尬造成圖書“走出去”要么耗時長、要么價格高。所以，海外讀者頗有微詞也是在所難免。通過近年來一些實(shí)例證明，改變零散出貨方式，出口企業(yè)集約發(fā)貨，增加出貨量才是降低國際運(yùn)輸成本、大力推動“走出去”的有效手段。

當(dāng)中國出版物“走出去”成為一種共識，宣傳也自然成為一種提升影響力、促進(jìn)銷售的手段。但是目前很多宣傳仍是停留在國內(nèi)媒體上，在國外媒體真正形成國際話題的宣傳并不多見。反觀國外業(yè)界，則經(jīng)常會打造出一些如《哈利波特》《暮光之城》之類的熱點(diǎn)來進(jìn)行全球推廣。在這種背景下，我們更需要變內(nèi)熱為內(nèi)外齊熱，讓需要“走出去”的東西真正成為落地海外的談資。讓海外市場能夠聽到中國優(yōu)秀出版物的聲音，讓國際宣傳成為一個“走出去”的必要手段，這才是出版物國際化的有效途徑。

七是歷史舞臺的演變。一家頗讓人懷舊的海外中國書店——美國舊金山新華書店剛剛破產(chǎn)了。這家曾經(jīng)頗有影響的書店在1994年《人民日報》海外版中被報道過，也曾為很多海外游子圓過家鄉(xiāng)的圖書夢。但是，沒有電腦，跟不上時代，經(jīng)營品種落后最終還是導(dǎo)致了經(jīng)營不善，我們只能惋惜地看著它退出時代與歷史的舞臺。而一些在海外生存了幾十年的中國圖書經(jīng)營者們也往往面臨著經(jīng)營轉(zhuǎn)型的尷尬。懷舊不是錯誤，但停下前進(jìn)的腳步則會被時代遺棄。如同國內(nèi)民營實(shí)體書店紛紛倒閉一樣，海外書店也同樣面臨著數(shù)字化背景下的煎熬。如何應(yīng)對這種市場的變革，是當(dāng)下中國出版物“走出去”所面臨的一個挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)遇。或許這個時代一次華麗的轉(zhuǎn)身，可以讓中國出版物就此光鮮的登上時代舞臺，讓世界看到中國文化古老而嶄新的光輝。

一個愛書的人，總是希望和別人共同分享讀書的快樂；一個文化底蘊(yùn)深厚的民族，自然也希望自己優(yōu)秀的文化不僅是民族的，更是世界的。但是，當(dāng)我們要表達(dá)自己的觀點(diǎn)，讓自己的東西被別人接受時，絕不能只考慮自己一定要給別人什么，而是要讓對方首先能夠接受我們的觀點(diǎn)，喜歡我們的東西，然后心甘情愿的購買，這才是文化之道、市場之道、商業(yè)之道。