互聯網機頂盒市場:看上去很美

上年底出臺的“181號文件”，再次將互聯網電視市場的熱情推高，但行業的不確定性依然很多

一面是4.6億臺存量的電視機，一面是互聯網上快速發展的增量市場，用機頂盒將兩者聯結起來則誕生了一個巨大的產業。有統計數據顯示，電信運營商與CNTV、百視通等合作的IPTV用戶數量只有1200萬，而要讓更多的市場存量互聯網化，顯然機頂盒是成本最低的一種方式。

然而前行者的道路布滿了荊棘，過于超前的微軟“維納斯計劃”夭折了，盛大機頂盒也碰壁而死。不過隨著市場的發展，不僅帶寬、版權內容、用戶認知都已經發展到相對成熟的階段，緊閉的政策大門更是隨著國家廣電總局近期181號文件（《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》）的頒布而被打開。

繼互聯網電視一體機后，互聯網電視機頂盒正成為新一輪的產業焦點，但政策和商業模式的不明晰，與相關視聽新媒體業務間的博弈等問題也依舊在它身邊圍繞。

曾經的不確定性

去年以來國內在線視頻行業的高速增長讓傳統電視行業倍感壓力，很多機頂盒廠商開始與一些視頻網站合作推出互聯網機頂盒。在線視頻觀看或直接下載視頻庫內容的功能是機頂盒的主要亮點，而完全開放的互聯網鏈接、缺少監管的內容輸送恰恰是機頂盒的最大硬傷。據了解這類產品在深圳等地的市場規模可達到一年幾百萬臺的出貨量，但其市場卻從未得到國家廣電總局的認可。

政策的不斷出臺也讓尚處于萌芽狀態的互聯網電視產業一直存在很大不確定性。先是電視機廠商運營互聯網電視的苗頭一閃而滅（國家廣電總局《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》），2011年，視頻網站運營互聯網電視的欲求戛然而止（2011年7月北京市廣電局文件）。與此同時，國家廣電總局還先后發放了7張互聯網電視集成牌照，7家持證單位CNTV、百視通、華數、湖南廣電、南方傳媒、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺皆為大型國有廣電機構。

7家牌照方在業務上各有優勢，如華數在IPTV上的豐富運營經驗；百視通在體育、紀錄片上有超強優勢；CNTV在新聞節目上的傳統優勢；南廣傳媒與優朋普樂的產業合作；快樂陽光背后湖南廣電的娛樂內容資源，以及CIBN的國際節目資源。

得以名正言順

行業的利好消息來自于2011年10月底，國家廣電總局下發了規范互聯網電視發展的181號文件，宣告了中國互聯網電視行業的正式誕生。有了合法的運營主體，互聯網機頂盒得以名正言順進入市場，7家互聯網電視運營商也隨之正式展開互聯網電視的商用服務。

另外，通知還要求，同一互聯網電視集成平臺應當至少為3家以上的互聯網電視內容服務平臺提供集成運營服務，同時開辦互聯網電視集成和內容服務的機構，其內容服務平臺除接入到自身集成平臺外，還應當接入到1家以上其他集成機構開辦的集成平臺。

“新要求改善了原有規范中一機一平臺的不合理性，考慮了消費者的內容多元化需求。同時也避免了集成商在具體操作中因利益而可能產生的排外行為，這是此次規范的一大進步。”IPTV獨立觀察家張彥翔說。

同時在此次通知中，關于互聯網電視內容服務平臺牌照是否會放開申請，其申請者是否包括非廣電體系的第三方，也給業界留下了一大懸疑。張彥翔認為，“即使第三方獲得了內容牌照，由于要求內容版權必須是電視播出權，這也就使得大多數互聯網視頻網站難以使用其原有的PC內容。不過，對于電視版權市場以及自制劇內容的輸出或許會是一個利好。”

圈地的前奏

雖然業內不少專家認為，細化的監管將為互聯網電視的未來發展帶來諸多束縛，但市場仍然很快有了積極的回應。2011年12月13日，互聯網電視牌照擁有者百視通聯合邁樂數碼、上廣電、創維等20多家互聯網電視機頂盒廠商推出2012年在上海發放100萬臺互聯網電視機頂盒的計劃。2011年12月20日，杭州華數也在深圳與眾多機頂盒廠商，以及百度、PPTV等多家視頻網站提出了聯合發展互聯網電視機頂盒產業的想法。

與此同時，在181號文公布后，民營視頻網站為了獲得全新的互聯網電視和機頂盒終端，也開始紛紛尋求與7家牌照商合作。目前僅在杭州華數的平臺上，就有淘寶、盛大游戲、盛大閱讀、百度、PPTV、樂視等多家互聯網企業加入其中。與此類似的是，上海文廣百視通也與淘寶、土豆等建立了內容合作關系。

牌照方如此迫不及待地拉開大旗并非巧合，而是一場圈地的前奏。尤其是當百視通的相關會議舉辦之后，微博上傳播迅速，而其他各家緊隨其后，都蘊藏著淡淡的硝煙意味。

廣電行業專家吳純勇表示，之前沒有行業監管或者政策，包括網絡視頻平臺、內容提供商、終端廠商及其相關產業鏈呈現出一種惡性競爭的態勢，有了行業政策反而會對一個新興產業的發展有促進作用。而且對于擁有牌照的內容集成商來說，也意味著其在互聯網電視內容包銷售外又獲得了全新的機頂盒節目包的銷售收入。“2011年互聯網電視節目包銷售規模達到8000多萬元，更多機頂盒廠商的進入提供了更大的市場，而且之后還可以發展廣告、付費節目等新的商業模式。”吳純勇說。

另有百視通相關人士透露，“計劃2012年在上海發放100萬臺高清互聯網機頂盒，全國發放數量將增加到千萬臺，而整個互聯網機頂盒市場將超過2億臺。”

懸而未決之題

據市場調研公司奧維咨詢的調研報告指出，到2014年互聯網電視滲透率將上升到80%。

不過，互聯網電視發展至今采取何種商業模式一直懸而未決，是用戶付費模式，還是廣告模式，所有的運營商都在探索嘗試之中。這也在很大程度上影響著機頂盒市場的發展。畢竟，互聯網電視的核心資源在于內容，而內容又需要年復一年的投入，目前僅靠尚不成熟的用戶自發的支付意愿或者一次性收取終端廠家的費用，很難維系龐大的持續投入。

張彥翔表示，“至于廣告收入，只是一個可以拿來誘人的大餅，真正投身其中，就會發現即使在現在的新媒體時代，要從傳統媒體中瓜分廣告收入依舊艱難。”目前，互聯網視頻的以流量為價值呈現的廣告形態在以遙控器為操作方式的電視機上尚無用武之地，而精準、植入等新型廣告形態的建立更是需要時日予以鋪墊。

“181號文件為產業未來的發展埋下了很大的伏筆。”張彥翔表示，現在雖然產業利益方借此把市場熱情再度渲染，但未來互聯網電視還將面臨著來自政策的更多挑戰。