讀者定位精準(zhǔn),圖書(shū)成功的首要因素

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和出版體制改革的不斷深化，圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、同類圖書(shū)品種層出不窮，要想成功策劃新書(shū)并獲得讀者的認(rèn)可，其難度是可想而知的。出版活動(dòng)的宗旨是為讀者服務(wù)，編輯所策劃出版的圖書(shū)是否適合目標(biāo)讀者的需求，直接關(guān)系到選題策劃能否成功。因此，選題策劃必須以讀者定位為依據(jù)，結(jié)合目標(biāo)讀者的需求而展開(kāi)。筆者在建筑類圖書(shū)的編輯實(shí)踐中，對(duì)如何找準(zhǔn)讀者定位、策劃具有適用性的圖書(shū)，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。本文以《建筑工程施工技術(shù)人員必備口袋叢書(shū)》的成功策劃為例，從調(diào)查研究、作者選擇、裝幀設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣等角度探討如何準(zhǔn)確地進(jìn)行讀者定位，策劃適用圖書(shū)，與出版界同人交流。

一、調(diào)查研究

調(diào)查研究對(duì)選題策劃的成功起著基礎(chǔ)性和決定性作用。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈、品種繁多的圖書(shū)市場(chǎng)上，要想吸引讀者眼球，占有一席之地，編輯首先要在調(diào)查研究上下工夫，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和讀者需求，尋找圖書(shū)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和潛在的選題。

首先，在圖書(shū)市場(chǎng)中調(diào)研。圖書(shū)市場(chǎng)容量貌似巨大，但不同年齡、職業(yè)、教育背景和價(jià)值取向的讀者，其對(duì)圖書(shū)的需求和購(gòu)買意愿也是不同的，因此編輯在策劃選題時(shí)一定要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能進(jìn)而確定圖書(shū)的目標(biāo)讀者。

為了掌握建筑施工類圖書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài)，筆者先后在上海書(shū)城及多家建筑書(shū)店進(jìn)行了圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)調(diào)研，了解到建筑施工類圖書(shū)的讀者群主要有兩大類：一是施工技術(shù)人員，二是大中專院校師生。由于建筑施工實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此建筑施工類圖書(shū)的受眾主要是施工技術(shù)人員尤其是施工一線的技術(shù)人員。對(duì)施工技術(shù)人員來(lái)說(shuō)，針對(duì)各自崗位的指導(dǎo)性圖書(shū)是他們最需要的。同時(shí)，對(duì)剛剛踏上工作崗位的大中專畢業(yè)生而言，他們工作熱情高、求知欲望強(qiáng)，需要適用性和針對(duì)性強(qiáng)的崗位指導(dǎo)性圖書(shū)。因此，筆者認(rèn)為，可以針對(duì)建筑工程施工關(guān)鍵崗位，以施工一線的技術(shù)人員為讀者對(duì)象策劃一套崗位指導(dǎo)系列叢書(shū)。在調(diào)研中還了解到，隨著我國(guó)建筑施工行業(yè)的蓬勃發(fā)展，眾多科技出版社和大學(xué)出版社涉足建筑施工類圖書(shū)市場(chǎng)，甚至與建筑專業(yè)毫無(wú)關(guān)系的出版社也開(kāi)始搶占建筑施工類圖書(shū)市場(chǎng)，導(dǎo)致同類書(shū)充斥市場(chǎng)，讓讀者在選擇購(gòu)買時(shí)無(wú)所適從。如何在這種形勢(shì)下尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，創(chuàng)造性地挖掘新的選題，成為選題策劃需要考慮的重點(diǎn)。調(diào)研過(guò)程中，筆者對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)上同類書(shū)的特點(diǎn)及市場(chǎng)占有率情況進(jìn)行分析比較，認(rèn)為雖然同類書(shū)已有多種，但仍然還有空白點(diǎn)有待深入發(fā)掘。

然后，在讀者群中調(diào)研。目標(biāo)讀者基本確定以后，就要對(duì)其需求狀況、職業(yè)特點(diǎn)、閱讀習(xí)慣進(jìn)行研究，以便進(jìn)一步完善或明確讀者定位。

帶著經(jīng)過(guò)圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研之后萌生的針對(duì)建筑工程施工關(guān)鍵崗位，以施工一線的技術(shù)人員為讀者對(duì)象策劃一套崗位指導(dǎo)系列叢書(shū)的初步想法，筆者又深入到施工一線進(jìn)行了讀者群調(diào)研。讀者群調(diào)研采用走訪施工一線的技術(shù)人員和召開(kāi)由施工一線的技術(shù)人員參加的座談會(huì)的形式進(jìn)行，聽(tīng)取施工技術(shù)人員們對(duì)筆者策劃這套崗位指導(dǎo)系列叢書(shū)的意見(jiàn)和建議。施工技術(shù)人員尤其是剛剛踏上工作崗位的施工技術(shù)人員對(duì)筆者策劃這套叢書(shū)表現(xiàn)出了極大的興趣，紛紛建言獻(xiàn)策。通過(guò)調(diào)研，了解到一線的技術(shù)人員長(zhǎng)期工作在施工現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)遇到技術(shù)問(wèn)題，往往需要回到辦公室查閱資料才能解決，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。尤其是對(duì)于剛剛踏上工作崗位的大中專畢業(yè)生而言，他們?cè)谟僧厴I(yè)生到工程師的成長(zhǎng)過(guò)渡階段，經(jīng)常會(huì)在施工現(xiàn)場(chǎng)遇到需要及時(shí)解決的技術(shù)問(wèn)題。為了幫助他們盡陜進(jìn)入崗位角色，及時(shí)解決在施工現(xiàn)場(chǎng)遇到的問(wèn)題，在走向合格乃至優(yōu)秀工程師的道路上快速成長(zhǎng)，筆者將這套叢書(shū)的讀者定位明確為施工技術(shù)人員尤其是剛剛踏上工作崗位的大中專畢業(yè)生，并將叢書(shū)名定為《建筑工程施工技術(shù)人員必備口袋叢書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱“《口袋叢書(shū)》”)。

明確了讀者定位，還要有切合讀者需求的選題構(gòu)思。選題構(gòu)思是編輯通過(guò)廣泛深入的調(diào)查研究與分析后對(duì)選題總體框架的思考。筆者在圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研和讀者群調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了明確的選題構(gòu)思：1.內(nèi)容上不求全面，從施工技術(shù)人員尤其是剛剛踏上工作崗位的大中專畢業(yè)生確實(shí)急需掌握的基礎(chǔ)知識(shí)人手，由淺入深，但求適用性、針對(duì)性，普及性強(qiáng)。2.采用小開(kāi)本(84開(kāi))，設(shè)計(jì)為口袋書(shū)的形式，且緊湊排版以盡量壓縮成書(shū)厚度，便于施工技術(shù)人員在施工現(xiàn)場(chǎng)隨身攜帶，隨時(shí)翻閱，及時(shí)解決問(wèn)題。3.精選6種最需要用書(shū)、最有可能購(gòu)書(shū)的崗位，并直接以崗位名稱命名分冊(cè)，分別為《施工員》《測(cè)量員》《質(zhì)量員》《安全員》《材料員》《造價(jià)員》。4.嚴(yán)格控制圖書(shū)篇幅，合理定價(jià)。圖書(shū)是需求價(jià)格彈性較大的商品，圖書(shū)定價(jià)的高低直接影響讀者的購(gòu)買意愿。因此編輯在策劃選題時(shí)應(yīng)分析了解讀者可能接受的圖書(shū)定價(jià)，然后由定價(jià)反推篇幅，控制成本。通過(guò)對(duì)同類書(shū)的篇幅與定價(jià)、讀者的購(gòu)買力以及生產(chǎn)成本的調(diào)查分析，將這套叢書(shū)各分冊(cè)的字?jǐn)?shù)控制在40萬(wàn)字以內(nèi)，定價(jià)控制在30元以內(nèi)。

二、作者選擇

有了準(zhǔn)確的讀者定位和明確的選題構(gòu)思，還要有優(yōu)秀的作者來(lái)創(chuàng)作。同樣的讀者定位和選題構(gòu)思，作者是否合適，直接關(guān)系到圖書(shū)質(zhì)量的高低，對(duì)選題最終能否成功關(guān)系重大。—般來(lái)說(shuō)，對(duì)專業(yè)出版而言，作者在該領(lǐng)域內(nèi)是否權(quán)威，決定了圖書(shū)在市場(chǎng)中的號(hào)召力強(qiáng)弱。但編輯在選擇作者時(shí)不能盲目追求權(quán)威，雖然作者的名氣對(duì)圖書(shū)發(fā)行會(huì)起到一定的宣傳作用，但圖書(shū)最終得到讀者的認(rèn)可還是要靠準(zhǔn)確的定位和適用的內(nèi)容。因此，編輯在進(jìn)行作者選擇時(shí)遵循最合適而非最有名的原則。只有合適的作者，才能充分把握選題的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵和讀者的實(shí)際需求，創(chuàng)作出適合讀者購(gòu)買心理和閱讀習(xí)慣的書(shū)稿。

基于上述原則，為保證《口袋叢書(shū)》的內(nèi)容適合目標(biāo)讀者——施工技術(shù)人員尤其是剛剛踏上工作崗位的大中專畢業(yè)生的需求，要求作者具備以下幾項(xiàng)基本條件：1.要有較高的施工技術(shù)水平和豐富的相關(guān)崗位工作經(jīng)驗(yàn)。2.要有豐富的相關(guān)崗位培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，熟悉和了解目標(biāo)讀者的需求狀況、職業(yè)特點(diǎn)、閱讀習(xí)慣。3.要有較高的文字水平和寫(xiě)作能力，最好有編寫(xiě)過(guò)同類書(shū)的經(jīng)驗(yàn)。

明確了作者要求，接下來(lái)便是遴選合適的作者。結(jié)合明確的作者要求，筆者最終選定的作者是具有豐富的崗位工作經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)并有同類書(shū)編寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)的某市建筑施工行業(yè)協(xié)會(huì)和某建筑大學(xué)的高級(jí)工程師、教授。

三、裝幀設(shè)計(jì)

裝幀是圖書(shū)給讀者的第一印象，裝幀好壞，是否與圖書(shū)主題銜接，是否符合讀者的審美心理，直接影響著讀者對(duì)圖書(shū)的購(gòu)買意愿。因此，裝幀設(shè)計(jì)在選題策劃中同樣占有重要地位。在圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、同類圖書(shū)品種層出不窮的今天，裝幀設(shè)計(jì)顯得尤為重要，甚至已經(jīng)成為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。裝幀設(shè)計(jì)包括版式設(shè)計(jì)和封面設(shè)計(jì)，是圖書(shū)內(nèi)容的藝術(shù)體現(xiàn)，是圖書(shū)個(gè)性的表象特征，也是圖書(shū)氣質(zhì)和品位的展示。有人曾這樣描述圖書(shū)的裝幀要素，意象語(yǔ)言，是切合身份的市場(chǎng)亮相；開(kāi)本語(yǔ)言，是破除常規(guī)的立體展現(xiàn)；文字語(yǔ)言，是簡(jiǎn)潔明了的導(dǎo)購(gòu)視點(diǎn)；色彩語(yǔ)言，是視覺(jué)沖擊的個(gè)眭張揚(yáng)；材料語(yǔ)言，是理性選擇的親密觸感；工藝語(yǔ)言，是精心物化的品質(zhì)檢驗(yàn)。裝幀設(shè)計(jì)是一門(mén)藝術(shù)，美術(shù)編輯在進(jìn)行裝幀設(shè)計(jì)時(shí)充分挖掘自己的藝術(shù)創(chuàng)作潛力，力求達(dá)到形式與內(nèi)容的完美統(tǒng)一，但圖書(shū)出版后是給讀者看的，因此裝幀設(shè)計(jì)除了與圖書(shū)主題銜接以外，還必須符臺(tái)讀者定位，符合讀者的審美要求，以引起讀者的購(gòu)買欲望。

《口袋叢書(shū)》的裝幀設(shè)計(jì)充分考慮了讀者定位，版式設(shè)計(jì)開(kāi)本恰當(dāng)，結(jié)構(gòu)合理，層次清楚，編排緊湊，圖、表、公式與正文銜接妥當(dāng)，既很好地表達(dá)了圖書(shū)內(nèi)容，方便目標(biāo)讀者攜帶、閱讀，又最大限度地?cái)U(kuò)大了信息容量，降低了圖書(shū)成本及定價(jià)；封面設(shè)計(jì)構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，色彩明快，以崗位名稱命名的分冊(cè)書(shū)名用特大字號(hào)居中布局，醒目易識(shí)別，同時(shí)利用封底空白位置列出各分冊(cè)信息，便以讀者了解、選購(gòu)《口袋叢書(shū)》的其他分冊(cè)。

四、營(yíng)銷推廣

傳統(tǒng)意義上的編輯工作是指對(duì)資料或文稿按一定要求進(jìn)行策劃、整理、加工。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和出版行業(yè)的發(fā)展，新時(shí)期的編輯工作不斷被賦予新的內(nèi)涵，營(yíng)銷推廣就是一個(gè)重要的新內(nèi)涵。圖書(shū)的營(yíng)銷推廣是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在出版領(lǐng)域中的應(yīng)用。筆者認(rèn)為，可從以下幾個(gè)方面做好營(yíng)銷推廣中的讀者定位。

首先，編輯在開(kāi)始策劃選題時(shí)就應(yīng)該對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)和讀者群進(jìn)行充分的調(diào)研，以便找準(zhǔn)讀者定位，進(jìn)而找準(zhǔn)圖書(shū)的市場(chǎng)定位，考慮圖書(shū)的內(nèi)容、形式、篇幅、定價(jià)、銷售渠道及宣傳手段等營(yíng)銷推廣因素。從某種意義上說(shuō)，選題策劃時(shí)對(duì)讀者和市場(chǎng)的定位就是圖書(shū)營(yíng)銷推廣的開(kāi)端。編輯可以適當(dāng)?shù)亟槿胱髡叩膭?chuàng)作過(guò)程，引導(dǎo)作者在創(chuàng)作中切合讀者的需求。筆者策劃《口袋叢書(shū)》時(shí)在聽(tīng)取讀者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容、形式的意見(jiàn)和建議之后，為每個(gè)分冊(cè)編寫(xiě)了初步提綱，然后召開(kāi)編委會(huì)會(huì)議與作者

反饋信息，推薦精品商討并確定三級(jí)目錄和編寫(xiě)深度，讓作者在創(chuàng)作之初就把握好讀者定位。此外，在作者的創(chuàng)作過(guò)程中審讀樣章，結(jié)合目標(biāo)讀者的實(shí)際需求就編寫(xiě)深度提出修改建議，輔助作者時(shí)刻準(zhǔn)確把握準(zhǔn)確讀者定位。

其次，編輯在圖書(shū)制作過(guò)程中應(yīng)該根據(jù)讀者定位把握好版式、封面、紙張、定價(jià)等可能影響營(yíng)銷推廣的因素。編輯可以與設(shè)計(jì)部門(mén)、印制部門(mén)、發(fā)行部門(mén)溝通，集思廣益。

最后，編輯應(yīng)該積極參與圖書(shū)營(yíng)銷推廣工作。制作宣傳材料是編輯參與圖書(shū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)最基本的工作，因?yàn)榫庉嬜盍私庾约翰邉澋膱D書(shū)。宣傳資料的形式包括書(shū)訊、書(shū)評(píng)、海報(bào)、展架等。無(wú)論哪種形式的宣傳材料，都要結(jié)合圖書(shū)的讀者定位以讀者的眼光來(lái)制作，因?yàn)橹谱餍麄鞑牧系奈ㄒ荒康木褪亲屪x者了解圖書(shū)并激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望。對(duì)專業(yè)圖書(shū)而言，其讀者群往往集中在固定的行業(yè)中，因此營(yíng)銷推廣工作應(yīng)有的放矢。除了在本社網(wǎng)站上傳新書(shū)信息外，可以在專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)報(bào)刊發(fā)布書(shū)訊或書(shū)評(píng)，讓更多的目標(biāo)讀者了解圖書(shū)出版信息；可以利用行業(yè)行政管理部門(mén)或民間團(tuán)體(如行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)學(xué)會(huì)等)對(duì)行業(yè)的統(tǒng)領(lǐng)作用和集聚效應(yīng)，擴(kuò)大圖書(shū)影響力，增強(qiáng)宣傳效果，可以利用參加專業(yè)書(shū)展、專業(yè)會(huì)議以及其他與目標(biāo)讀者相接觸的機(jī)會(huì)，與讀者溝通，面對(duì)面地宣傳圖書(shū)，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望；可以向行業(yè)考試、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)寄送樣書(shū)，爭(zhēng)取成為考試用書(shū)或培訓(xùn)教材；還可以利用作者進(jìn)行宣傳，因?yàn)閷I(yè)圖書(shū)的作者天然地與目標(biāo)讀者處于同一個(gè)行業(yè)圈，而且擁有比編輯更多的與目標(biāo)讀者相接觸的機(jī)會(huì)，作者可以利用這些機(jī)會(huì)介紹自己所創(chuàng)作的圖書(shū)，可以進(jìn)行簽名售書(shū)、知識(shí)講座等活動(dòng)，甚至可以將圖書(shū)作為培訓(xùn)教材。

綜上所述，讀者定位貫穿于圖書(shū)出版的全過(guò)程，圖書(shū)出版的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須把握準(zhǔn)確的讀者定位，才能策劃出適用性和針對(duì)性強(qiáng)的圖書(shū)，得到讀者的認(rèn)可。