全媒體數字社區助力數字出版

近年來，傳統出版社大多從三個層面進行數字化基礎建設：一是將原有紙質書刊產品數字化，打造靜態的數字產品，如電子書刊和手機閱讀等；二是利用傳統品牌的影響力，碎片化內容，開發純數字產品，如電子雜志、手機報等，多為娛樂休閑型數字閱讀；三是將數字網絡營銷引入傳統書刊銷售領域，以滿足出版社傳統書刊的營銷需求。

進入2012年，全媒體數字閱讀持續升溫。傳統出版社應從戰略高度整合前期的數字化基礎建設，有前瞻性地構建數字閱讀服務支撐環境，打造全媒體數字社區。全媒體數字社區是以用戶為中心，以內容為主導，以平臺為基礎，以技術和產品為驅動，通過追求多樣的媒介形態和傳播渠道，以多元化、立體化的數字產品擴大用戶覆蓋面，以獲得新的發展優勢和空間。

以用戶為中心，以內容為主導

在數字閱讀白熱化的今天，傳統出版社的核心用戶群的行為模式也發生了轉變：從AIDMA模式（引起關注→產生興趣→培養欲望→品牌記憶→促成行動）轉變為AISAS模式（引起關注→產生興趣→搜索信息→促成行動→分享體驗）。

基于這個核心用戶群新的行為模式，傳統出版社應以內容為主導，融會貫通上述三個層面的數字化基礎建設，立足于不同學科和主題的類型出版，再定位、再編輯、再設計，以增強型電子書項目帶動整個數字閱讀產品線，將其轉化為數字化服務，全新打造“全媒體數字社區”。尤其要強調的是，增強型電子書在設計時要注重體驗性、互動性、方便性、定制性、數據可監測性等。只有這樣，才有可能在用戶和作者之間搭建數字橋梁，進行有效的品牌營銷，形成出版社的粉絲圈，保護出版社的版權資源。

以平臺為基礎，以技術與產品為驅動

對于出版產業來說，建立統一的、在線數字出版綜合服務云出版平臺，使分散的、碎片化的出版資源整合成整塊的云，對出版社和渠道商來說都是一件好事。通過云出版平臺，出版社可對社內資源加密，授權發行渠道、安全分發，隨時掌握銷售數據和用戶的查詢、點擊、購買的行為數據；渠道運營商可打通多渠道的終端應用，方便獲取出版單位授權的資源進行運營。

專業的人做專業的事。在云出版平臺建設上，應采用多方合作形式做加法。傳統出版社打基礎——將內容碎片化、主題化，將設計模板化，建立動態數字數據中心；深加工——為滿足傳統出版和數字閱讀的交叉需求，再定位、再編輯、再設計增強型電子書；促進內容資源的集約化——改造官網，加強社區化數字出版服務，實現與其他運營平臺的對接。渠道運營商需建分銷平臺，搶占電子書營銷位置。技術企業則是整合終端，研發批量制作增強型電子書的技術平臺，借勢而為促數字閱讀大發展。

“全媒體數字社區”的整合營銷

“全媒體數字社區”整合營銷追求的并非是流量，而是內容價值觀的普及，通過內容價值觀來篩選用戶，再引導用戶去自發維護相應的內容氛圍。它包含三個層面：產品本位營銷——通過用戶參與來普及產品特色，強化產品品牌，可捆綁實體書的銷售；社群營銷——精準把握用戶興趣，調動用戶互動，推動社群關系的擴展，進行廣告營銷；內容營銷——通過審核和推薦來鼓勵用戶創造高質量的內容，通過多渠道的“病毒”營銷來引導用戶自發地推送互動體驗，借此傳播全媒體數字社區的內容價值觀。

因此，在全媒體時代，傳統出版社的出版特色更是立社之本，差異性競爭更決定著未來。傳統出版社只有從淺層次的數字化基礎建設逐步轉變為深層次的數字化服務，打造可持續發展的、以主流文化消費為導向的數字閱讀市場環境——全媒體數字社區，才能形成體現出版品牌和文化傳承的功能型數字閱讀產業價值鏈，實現傳統出版與數字閱讀的雙向融合，增強自己的核心競爭力。

（作者系中國青年出版總社）