教材出版營銷的思路探討

不知不覺當中我們已經進入了數字出版時代，大眾類圖書紛紛數字化多元出版，似乎教材是唯一的尚未數字化的一塊處女之地。然而，面對占有國內出版市場60%的教材出版，數字化趨勢似乎無可避免了。那么在數字化大趨勢下，教材的營銷也會有新的思路、新方法來應對這種變化。教材營銷的關鍵是讓一線任課教師獲知教材出版信息，如何速度最快、成本最低地傳遞最有效的教材出版信息是各社競爭的焦點。

本文所探討的是數字化趨勢下的大中專類教材營銷與出版的思路和方法。所謂營銷，就是一種溝通，一種生產商與消費者之間的及時、有效的信息傳遞與溝通的過程。教材作為一種產品，也適用于這個概念。教材的生產者是出版社，消費者是廣大學生，也可以說是廣大教師，而執行者是教材策劃編輯或者是教材營銷編輯。而教材的推廣已經從過去營銷人員單一的教材巡展和贈送樣書模式，發展為營銷編輯、院校代表和策劃編輯三位一體的，多角度、全方位的整體營銷，各出版社更是采取了多種措施，組合營銷。

教材巡展

教材巡展是教材出版社使用最早、最廣泛的常規營銷工作之一，也是大中專教師非常熟悉的一種推廣方式。出版社一般會選擇每年的3、4月份，在每年春秋兩季高校征訂教材之前，組織本社圖書到全國各高校進行教材展示并贈送樣書。

出版社組織教材巡展，一般由當地營銷編輯（院校代表）和社內編輯帶著當年的新品種教材和重點教材到各高校向教師展示，教師可以現場填寫個人信息并挑選教材或輔助教學資料，樣書一般現場贈送或展示后寄送。出版社主導的教材巡展一般針對具體學科分類，在高校院系舉辦。

面對教材市場的競爭，新華書店或者經銷商也開始組織教材巡展，要由規模較大的書店邀請和組織多家出版社到各高校進行教材巡展，教師現場填寫個人信息并挑選教材或輔助教學資料，樣書會后由書店贈送。有些教材經銷商做得非常細致，經常能深入到本地區的中高職院校的系部開展工作，而且與教材科保持良好的溝通。

教材巡展一方面為高校教師看書、選書提供了方便；另一方面，將圖書商品直接展示在讀者面前，是出版社高等教育教材重要的促銷手段。但是，這種模式明顯增加了出版社的運營成本，包括人員投入和經費投人，并且其效果不易評估。而且，由于參加巡展的出版社人員主要是院校代表或者發行人員，對教材的特色和優勢，無法做全面準確的介紹，教師不是特別滿意，經常會流于形式，演變成“贈書會”，教材巡展陷入兩難的境地，但是教材巡展，不參加肯定不行，否則會丟掉市場、失去商機，參加了卻不一定能達到預想的效果。

專題研討，會議營銷

這種方式應該是在教材的策劃階段開始的，組織專題研討會議不僅可以強化出版社品牌形象，鞏固其在公眾心目中的地位，同時也有利于出版社與各方交流，維持信息和渠道暢通。更為重要的是，可以在比較小的成本前提下，獲得最多的教育教學信息、學校教師數據，適合組織成系列、成規模的教材。

當然，也不僅限于組稿會或者專題研討會，也可以采用多種多樣形式，比如出版社主辦的以推廣重點教材為目的的教材推廣會和教材使用培訓會，又如出版社參與教育部門、高校和學術組織發起的學術交流研討會和教師培訓會等。

樣書寄送

樣書寄送包括兩種方式，一種是教材目錄DM寄送，一種是直接把相關教材贈送給教師個人，作為其選用教材或教學輔助材料的樣品。這種方式也是成本比較高的一類，其效果也未必最好。比如，DM直投郵寄，因為沒有教材的樣本，教師無法做出選與不選的判斷，幾乎等于無效。直接寄樣書，也因為沒有和教師的面對面溝通，在教材同質化嚴重的當下，如果不是有突出的特色優勢，也很難讓老師訂購教材。另外，隨著網絡的發展，寄送教材目錄，可以被郵件營銷代替。

專業媒體，廣告營銷

廣告也是高等教育教材促銷的重要方式之一。高等教育教材的廣告對象主要有高校師生、高校教材科、教材批發商和零售商。廣告具有宣傳出版社品牌形象的重要作用。對于高等教育教材營銷，尤其是對于重點教材來說，廣告宣傳是必需的。

如今，除了在重要教育媒體刊登具體的某本或某一系列教材的廣告外，也可通過在學術期刊上發表與教材出版相關的論文來達到宣傳效果，這種軟性廣告的形式在高等教育教材出版界非常普遍。

數據庫營銷（學校數據和教師數據）

點對點重點營銷是出版社一項常規的促銷手段。出版社根據由教材巡展和各項營銷活動積累所生成的讀者群數據庫，進行有針對性的分類、細化、篩選和分析，對特定目標讀者群不定時寄送宣傳資料和重點推廣的教材樣書，定時發送電子郵件傳達重點圖書信息等。

高校教材營銷的起點是掌握足夠的市場信息，包括學校開設的課程計劃、任課老師信息、教材使用信息等等。只有掌握足夠的終端信息，才能有針對性地選擇營銷對象，才能提高教材營銷效率。中國人民大學出版社教研服務網絡就是很好的營銷平臺，通過10年的建設，積累了5萬多名會員老師，是人大社教材營銷最寶貴的資源。

出版社建立的讀者群數據庫是非常重要的。數據庫既包括現有客戶的信息，也包括潛在客戶的信息，涉及教師的教學領域、工作經歷、科研情況、通訊方式，甚至包括個人愛好等信息，信息越具體就越便于與客戶保持密切的聯系，開展關系營銷，而這也是大多數出版社在高等教育教材營銷中亟待加強的工作。讀者群數據庫的建立、更新和維護，將為出版社的營銷人員主動聯系用戶、傾聽意見、跟蹤教材使用反饋信息提供極大的便利。

編輯+發行一體化營銷

這種方式也可以稱為全員營銷。全員營銷是指企業所有員工對企業的產品、價格、渠道，促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(4C)等可控因素進行互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項需求(即指營銷手段的整合性)；同時全體員工應以營銷部門為核心，研發、生產、財務、行政、物流等各部門統一以市場為中心，以顧客為導向，進行營銷管理(營銷主體的整合性)。所有員工關注或參加企業的整個營銷活動的分析、規劃和控制，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場競爭力，以取得長期利潤及長遠發展。

這種方式適合小型教材出版社采用，第一，教材品種不是很多，專業性強。第二，投入不會太多。第三，全員營銷代替不了經銷商，不能忽視經銷商的力量。其特點是以“服務”為中心，以服務最大化地推動終端消費者——讀者的消費附加值，以此提高銷量。

專架營銷

所謂專架營銷，并不是一個新的概念。當前，高等教育出版社、清華大學出版社、中國人民大學出版社等，采用與高校簽訂協議的方式，在相關院校的圖書館、資料室開設本社教材專架，獲得一定贈送書籍，作為學院教研室學習與研究資料，初步構建學院教學參考書架庫，以服務學院教師的教學。樣書架設立后，及時提供教師對選用出版社教材的使用意見及其他需求情況，以便出版社及時對教材進行修訂，并推出更適用的教材。廣西教苑圖書公司等教材經銷單位也采用了這種方式。

這種方式的優勢是本社教材與重點院校的老師直接見面，與老師互動比較方便，信息溝通比較直接。缺點是投入比較大，成本很高，需要更多的人員進行維護，及時更新圖書品種。

網絡營銷

隨著網絡時代的到來，網站成為高等教育教材營銷的一個重要平臺。很多出版社都通過網站發布教材信息、樹立品牌形象，讀者可以通過網絡申請樣書并隨時了解教材信息。教材網是信息發布平臺、產品營銷平臺、客戶服務平臺，同時也是作者、讀者和出版社三方進行溝通的平臺，具有整合出版資源、提供增值服務的功能。

網絡促銷中一個比較成功的案例是由電子工業出版社主辦的華信教育資源網。華信教育資源網是綜合性的教育資源網站，旨在為廣大教育工作者和管理者提供教育出版單位的最新出版信息、豐富的教學輔助支持、國內外教學及教改的最新資訊、國家教育部及有關部門的政策性文件。

截至2012年4月，華信教育資源網收錄電子工業出版社、西安電子科技大學出版社、中國政法大學出版社、電子科技大學出版社、清華大學出版社、北京師范大學出版社、中國勞動社會保障出版社、知識產權出版社等11家出版社的教材共計6500多種，出版社官方提供的教學資料4200多種，網友讀者共建上傳的教學資料4700多種。經過6年的經營與發展，網站的月點擊量都保持在3000萬以上，注冊會員超過25萬人，網站的功能也進一步增強。現在的華信教育資源網是一個集資訊發布、資源下載、互動主流、服務支持、廣告推廣、商品銷售、休閑娛樂于一體的大型教育類網站。網站現有16個功能模塊，包括單點注冊系統、登錄與會員管理系統、新聞信息發布系統、圖書信息發布與管理系統、樣書申請系統、資源下載及上傳系統、圖書宣傳營銷和課件導購系統、網上支付及訂單管理系統、防偽認證系統、試題庫系統、網上課堂視頻播放系統、廣告發布與統計系統、積分活動與信息專題系統、咨詢服務互動系統(在線咨詢留言板論壇)、博客系統、網站流量分析系統。同時，華信教育資源網也將成為廣大教育工作者交流心得、溝通經驗的平臺，成為他們獲取教材出版信息和獲取教學支持的首選渠道之一。

為了匯集優秀的教育出版信息，并為廣大師生提供更豐富的資訊和更全面的服務，華信教育資源網致力于與各教材(圖書)出版單位的合作，充分利用各教材(圖書)出版單位的教材信息數據，進一步為高校師生提供多樣化的教材出版信息，與教材(圖書)出版單位共享網絡帶來的豐富資源。

教材內容營銷

所謂內容營銷，指的是以圖片、文字、動畫等介質傳達有關企業的相關內容來給客戶信心，促進銷售。它們所依附的載體，可以是企業的LOGO（VI）、畫冊、網站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋等，根據不同的載體，傳遞的介質各有不同，但是內容的核心必須是一致的。在當前社會化營銷方式不斷翻新的趨勢下，教材的數字化成為必然。在國外已有將單一的教材內容拆分為數字化版本，然后分章節進行銷售的探索了。像音樂界推出單曲一樣，把教材內容拆分出售，以更細小、更分散的形式，如課程、LMS平臺、課堂等多元形式創建并儲存，這意味著找到了新的發行方式和電子商務模式。今年2月，美國的麥格勞-希爾集團啟動了“Select”項目，其中收錄了麥格勞-希爾出版社所出的商業理財及管理類圖書的750個章節，消費者可通過Kindle、Nook和iPhone等閱讀設備購買并下載或從圖書館下載。入選“Select”的圖書，每個章節售價6.95美元或9.95美元。

這種方式，本身也是一種出版方式的革命。這種電子版銷售方式會促進紙質教材的銷售。

跨界營銷

跨界營銷則借助更直接的介質和更有影響力的事件推動圖書的營銷推廣。圖書營銷開展跨界合作的基礎是跨界營銷的對象在生活方式、消費習慣等方面具有相似性特征。

總之，所謂圖書皆為可教之本。教材營銷出版無非是一種跑馬圈地，精耕細作不斷經營的過程，營銷手段的千變萬化，也逃不出“完善對教育、教師服務”的宗旨。在數字化浪潮之下，紙本教材和數字化教材完全可以形成互補，紙本教材的系統性、完整性、易讀性和可靠的保存價值是數字化教材不能相比的。教材的數字化和數字出版是不同的概念，教材的數字化是紙本教材的增值服務而非出版革命。教材數字化出版更應該是一種教材數據庫，供教師搜索，知識整理和查詢的一種全新出版。而不論這種數據庫是“云”的概念，還是其他平臺。

（作者單位系遼寧科學技術出版社）