中國數字出版的優勢和挑戰

當前，中國數字出版不但在國際出版市場上擁有了一席之地，而且在一些領域還擁有定義權和發言權。但與此同時，中國數字出版環境整體上還不那么樂觀。

我先談一下中國數字出版的優勢，可以從幾個層面去看：

第一，欣欣向榮的網絡文學。網絡文學是非常獨特的中國故事。在中國，已經有超過兩億人閱讀這種原創自網絡的文學，超過了電子購物人群和移動社交網絡用戶群體。以盛大文學為例，每天有超過160萬名作家創作出逾8000萬字的內容，累計出版圖書總量超過600萬部，且還在快速增長過程中。借助于數億讀者基數，數百萬作家構成的原創陣容，以及近千名專業編輯的“上帝之手”，最終呈現出來的網絡文學，想象力恢宏，故事新奇，動輒百萬字計算，涵蓋幾乎所有的類型，已經成為網民精神生活的重要組成部分。據悉，小說搜索已經成為百度網頁搜索最大的流量來源之一。去年，百度的搜索總冠軍還被盛大文學的《斗破蒼穹》獲得。

第二，高效率的分發平臺。中國數字圖書獨特的地方在于，可以多渠道分發。一是在傳統互聯網上分發，以盛大文學為例，去年最受歡迎的十部小說點擊量超6.8億次，總訂單超2億，點評數有1640萬條之多；二是可以在移動互聯網上分發，移動互聯網是一個發展迅速的市場，剛剛公布的數據顯示，在中國通過手機上網的人數已經超過3.88億，首次超過通過PC上網的人群。在移動互聯網上，首先是運營商，僅在中國移動一家，去年就有超過6800萬讀者閱讀了盛大文學的內容，其中2100萬用戶付費購買。其次是智能手機，云中書城不到一年的時間總下載量已經超過800萬，總訂單數已經超過千萬，被付費下載的圖書已經近47萬種；三是可以通過IP授權的方式進入銀幕、熒屏和紙質出版物。

第三，高效獨特的商業模式。讓我們重新審視一下網絡文學的創作與推廣過程。在最初的時候，作者以連載的形式將作品上載到平臺；為了刺激作者產生強大的創作力，我們開發了催更、打賞等社區應用服務；我們對商業化的作品提供試讀，在作品對讀者產生足夠的吸引力后開始收費；收費方式通常是微支付，即千字二分到五分；分成比例為作者一半，網站一半。我們可以注意到，無論是流出版（連載）、按章付費，還是微支付、試讀，這些在國外幾乎都是罕見的。在曠日持久地與蘋果溝通的過程中，他們無法理解如此獨特的商業模式。我的想法是，以后我們要更加利用好這些個性優勢，參與到全球數字出版格局的競爭中去，參與到秩序的制定與維護中去。

這是令我們欣喜的地方。但是正如我所講，中國數字出版同樣令人憂心忡忡。

第一，無序競爭。首先是定價問題。在亞馬遜，暢銷數字圖書定價通常是9.99美金，而紙質書定價根據平裝和精裝的不同通常為10美元到30美元，數字圖書的定價相當于紙質書的50%至70%，價格比紙質書有優勢，但是留有利潤空間，而不是不計成本的低價。而中國的數字出版，卻不顧成本大打價格戰。內容供應商不僅不能團結起來以行會的形式和渠道商博弈，甚至殺敵八百、自損一千地殺價。價值20塊錢的傳統圖書，你敢賣10塊，他就敢賣1塊，還有的干脆就免費。這種亂象的形成與中國消費者的消費習慣有一些關系，中國消費者不習慣為無形的精神產品付費，打價格戰的，通常會被視為英雄來膜拜，客觀上講，這是涸澤而漁，破壞了創新。當然也與制度設計有一些關系，比如德國不允許新書打折的制度就保護了出版業。至于高價搶作者，始亂終棄，刷榜單、刷評論、人為造假等等，都是數字出版叢林效應的表現。

第二，盜版問題。我經常舉一個例子，盛大文學排名前十的小說，通過百度搜索引擎，平均被盜版800萬次以上，最受歡迎的小說有5000多萬條鏈接，這些鏈接中有99%都是盜版。而我們上傳的正版文字，一分鐘后就會出現在別的網站的貼吧里，一個章節的連載，一夜之間就有數十萬人免費閱讀。當然，這種情況目前有所改善，這得益于政府加大了打擊力度，專門成立了打擊盜版侵權領導小組，兩高也對網絡侵權進行了清晰的定義，這促使盛大文學打贏了很多場版權官司。但路漫漫其修遠兮，一個有序、健康的出版行業的形成，還需要相關管理部門、行業人士繼續通力協作。沒有版權保護，就沒有文化創意產業。一個建立在盜版基礎上的宮殿，最終會以廢墟的形式存在。

第三，標準問題。有的作家會重復授權，導致版權不清晰。有的內容商取得授權后又授權給別家，形成一連串的授權關系，導致最終一本書出現在某一閱讀平臺時，竟然出現了同一本書被上傳十多次的狀況。在數字版權細分方面，有網絡宣傳權、網絡首發權、獨家連載權、無線信息網絡傳播權、獨占權等令人目不暇接的說法，也給版權管理帶來了很大難度。

第四，運營理念落后。1.需要強調的是，數字出版并非簡單地將紙質出版物轉換為數字出版物就可以叫數字出版了。出版方要對受眾做非常精確的分析，了解他們的喜好，為他們定制專門的作品。我們旗下瀟湘書院最近收入增長明顯，很重要的原因就在于他們安排了專門的團隊引導作者創作適合手機閱讀的作品。2.中國數字出版基本上還是內容與渠道的直接對話，中間缺乏制作、營銷、數據挖掘等環節。我們盛大文學的無線團隊，已經在精細化運營方面，完成了從內容到渠道的轉換。從技術，到渠道，到營銷，到數據的挖掘，不斷地在積累經驗。最近我們打算宣布開放無線團隊的服務，成為新型的出版服務商，服務于所有出版單位。3.大家對數字出版技術理解落后。我以前表達過一個觀點，在中國數字出版里面，過去文學的基本語言是想象力，現在做文學出版，除了想象力之外，還有一個共同語言叫技術，如果你不懂技術的話就無法參與到全球數字出版的競爭中去。新型的出版人不但要懂得作品，甚至可能還要懂得云計算、安卓、IOS、應用、自出版。

盛大文學四年了。這也是中國數字出版最快的四年，盛大文學愿與行業共同推動良性的中國數字出版秩序，共同打造好這一生態鏈。

（作者系盛大文學CEO）