全球金融危機背景下中國出版“走出去”思考

2008年9月，美國爆發了次貸危機，由此而起的金融海嘯迅速席卷到其他國家，對全球實體經濟造成的沖擊和損失不斷擴大，各國出版產業均受到不同程度的影響。對中國出版業而言，這次危機既造成了行業壓力，同時也帶來了挑戰，是我國出版行業實現市場化和國際化，在“走出去”戰略實施過程中取得平衡發展和突破的一次機遇。

一、經歷金融危機的考驗，中國出版行業“化危為機”，版貿事業擁有進一步發展的新空間

1．全球金融危機的考驗為我國出版企業突破體制障礙、調整經營模式、重組產業結構、實現產業升級提供了合適時機。

金融危機襲來，我國出版產業鏈的各個環節都受到沖擊，許多潛藏已久的問題和弊端被放大和暴露出來，例如企業體制機制改革不徹底、產業結構不合理、增長方式不合理、規模化程度低、集約化程度低、競爭無序、對行業壟斷的依賴仍比較嚴重，以及缺乏科學管理手段和整體規范協調運作模式等等。然而，也正是經歷了這次危機，令更多出版企業開始向管理要效益，主動加快粗放型管理向精細、集約型管理轉變的步伐，變一元經營為多元經營，以增強抵抗風險能力。中國出版產業粗放型的生產經營方式正悄然發生改變，為產業升級提供了契機，并引發出版業深層次的結構調整和并購。中國的出版企業應藉此機會加大整合力度，理順產業鏈，提高企業的管理水平，增強核心競爭力，盡快實現業態升級，走上質量效益型的發展之路。有實力的出版企業還可以以資金為紐帶，進行低成本融資和戰略擴張，聯合、兼并、整合一批企業，實現跨地區、跨所有制、跨媒體的發展。

2．歐美出版產業持續低迷，中國擁有搏弈國際市場的實力與資本。

目前，我國作為全球第二大出版市場，出版業保持穩定持續增長的勢頭，中國市場受國際出版界的青睞。這些年來中國的文化消費力持續看漲，在全球經濟不景氣的情況下，中國出版市場呈現出更多商機。很多國際大型出版集團都在中國設立了辦事機構，目的在于打入中國龐大的圖書市場。中國出版企業在版貿業務開展中繼續擁有資金、市場和成本相對較低等競爭優勢，具有搏弈西方出版業的充足后備資源和實力，也更有利于推動形成一個平等、高效、互補、共贏的世界出版新格局。不少實力雄厚的中國出版企業密切關注海外市場的動向，適時收購國外出版資源，兼并海外出版公司，鋪設國際營銷網絡，使中國圖書直接進入西方主流社會。

3．政府出臺了眾多政策和辦法，全力支持和鼓勵出版企業“走出去”。

近年來，國家制定了一系列文化興國的戰略決策，不斷加大對公共文化事業的投入，其中，實施“走出去”戰略是黨中央在深刻分析國內外形勢的基礎上作出的重大決策，是關系我國改革發展全局的重大戰略。今年年初，新聞出版總署出臺了2012年“一號文件”——《關于加快我國新聞出版業走出去的若干意見》，首次從國家層面對新聞出版業走出去進行全方位布局。這是深入貫徹黨的十七屆六中全會精神，推動文化大發展大繁榮的重要舉措之一；也是我國大力發展版權貿易，開拓國際文化市場，提升文化軟實力的推進器。國務院新聞辦公室和新聞出版總署聯合組建了支持中國圖書“走出去”的專門機構，建立了相應的工作體制機制，重點加快“中國圖書對外推廣計劃”和“中國文化著作翻譯出版工程”的開展與實施，采取切實有效的措施推動中國出版“走出去”。這些政策和舉措都令出版企業在實施“走出去”戰略過程中直接受益。

4．數字出版在我國出版產業和版貿事業中的作用越來越重要。

在全球數字化潮流勢不可擋的環境下，如何推進圖書出版的數字化開發、尋找新的利潤增長點、構建新的數字出版產業鏈、加快出版產業整體格局的轉化，是中國出版產業面臨的重要課題。對版貿事業而言，數字出版“走出去”具有傳播速度快、覆蓋面廣、成本低、影響大、效果明顯的特點，成為“走出去”工作的新途徑。因此，如何順應數字出版銳不可擋的發展潮流，更好地利用數字出版快捷開放的全球性平臺，促進我們傳統圖書出版的進一步發展，并在圖書“走出去”中發揮積極有效的作用，已成為許多中國出版企業納入常態工作議程的內容。

二、出版企業進一步發展版權貿易的措施

1．積極深化體制機制改革，合理調整產業結構和經營模式，優化配置企業的版貿資源，逐步建立國際產業鏈，提高國際化運營程度。

當前，中國出版業的版權貿易迎來了新的挑戰和機遇，出版企業應把握突破體制障礙和產業格局調整重組的時機，強調“國際化視野，產業化目標，專業化水準”，通過轉變生產模式、加強科學管理、細分國際市場、采取多種運營方式等舉措，消除業務品種單一、配置重復、資源分散等不利因素，優化整合企業內部的客戶資源、信息資源、人力資源等各種版貿資源，建立國內資產與國外資產、實體資產與虛擬資產、上游資產與下游資產等資產組合多樣化的新結構，建構健康完善、經得起國際市場考驗的版貿產業鏈，從而形成整體競爭力，逐步提高國際化運作水平。

2．充分利用國家和地方推出的各項優惠政策和專項資金，有效促進“走出去”戰略的進一步實施。

在新聞出版總署出臺的《關于加快我國新聞出版業走出去的若干意見》中，不僅系統梳理歸納了已有的推動新聞出版業走出去的所有優惠政策，還第一次就加快推動新聞出版業“走出去”提出資源配置10條“新政”，第一次提出把推動新聞出版業“走出去”作為各地新聞出版行政管理部門的“一把手”工程。事實上，“走出去”既是文化任務，更是企業發展的內在需求，只有當“走出去”工作成為企業經營的重要組成部分并成功地進行企業運作時，這項工作才能結出成果。因此，在充分體現政府政策導向作用的前提下，出版企業應積極發揮企業的主體作用，按照國際市場規則運作，在“走出去”戰略的具體實施中狠下功夫，提升產品的國際競爭力，并借助國家的有力支持，爭取和利用新政策提供的機遇，主動投身國際市場，充分發揮資源配置多樣化、后備資金較充足等方面的優勢，努力發展版貿事業，這是出版“走出去”戰略取得實效的基礎性工作和決定成敗的關鍵所在。

3．抓住世界關注中國的有利時機，運用兩種資源，開拓國際市場，加強國際合作，推動出版產品“走出去”，積極參與國際競爭。

隨著中國經濟實力和綜合國力的不斷提升，世界目光聚焦中國，海外越來越多有識之士在關注中國、研究中國。中國出版企業要抓住這一有利契機，有針對性地打造適合國外圖書市場需求的產品，并講求傳播的技巧，充分利用各類國際書展等國際圖書交易平臺，善于借用國際媒體的影響力，更好地對外闡釋中國發展道路、發展模式的內涵，傳播中華民族的價值觀念和優秀文化。大力開拓國際圖書市場，必須有步驟、有層次地進行，要以開展周邊國家地區和國際華文市場的版貿業務為突破重點，從而帶動跨區域的業務拓展并打入西方主流文化市場。在進行國際合作時，要尋求多方共贏、各方獲利的商業運作模式。要注意從單品種的合作，向產業群的整體合作發展；從單純產品的“走出去”，向品牌、資產和市場的“走出去”發展。

4．探索立體化“走出去”之路，增強可持續發展的能力。

當前，中國出版企業應努力探索立體化“走出去”之路，充分發揮自身的優勢和特點，多策并舉，因地制宜地采取多種辦法，增強可持續發展的能力，實現以下“走出去”環節的立體化：①營銷產品立體化。要做好提高新技術應用水平的工作，加大開發具有紙質、視頻、電子等諸種媒體優勢的“走出去”產品的力度，爭取早日推出紙質圖書出版和數字出版同步發行的立體化產品，以適應國際市場的需求。②營銷渠道立體化。要逐步建立國內營銷、海外營銷與網絡營銷相結合的立體化銷售渠道，以打造具有一定規模的穩定的國際主流營銷渠道為目標。③營銷手段立體化。采取傳統的買進買出手段與電子商務形式相結合的銷售模式，尤其應加強建設通過電子商務系統實現的網絡交易平臺，與國際接軌。

(作者單位系廣東省出版集團)