實(shí)體書店的艱難轉(zhuǎn)型

這幾年，我們讀到了太多關(guān)于實(shí)體書店的故事，他們或壯烈或傷感或無(wú)奈，充滿了各種悲情色彩。去年美國(guó)第二大連鎖書店鮑德斯（Borders）的破產(chǎn)，無(wú)疑是轟動(dòng)全球出版界的標(biāo)志性大事之一。歐美書商們開始不斷研究探索實(shí)體書店的生存之道，然而無(wú)論怎樣，一個(gè)關(guān)鍵詞是無(wú)法避免的——數(shù)字化。

對(duì)于數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨，可以套用時(shí)下流行翻炒出的狄更斯老話：這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。數(shù)字化時(shí)代到來(lái)，猶如全球氣候驟變，適應(yīng)不了的物種快速消亡，尚有求生欲望的，也必經(jīng)陣痛，才得以轉(zhuǎn)型適應(yīng)大環(huán)境。

同為美國(guó)連鎖書店巨頭，和鮑德斯形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，巴諾書店轉(zhuǎn)型數(shù)字出版成功。據(jù)其高層披露，該公司的電子書整體利潤(rùn)率要好于傳統(tǒng)的實(shí)體書銷售，而且BN.com的毛利率在2011年的第四季度也再次出現(xiàn)了增長(zhǎng)，經(jīng)由BN.com銷售的數(shù)字產(chǎn)品銷售額是所有實(shí)體書銷售額的三倍。今年3月，巴諾書店再次表示，其數(shù)字出版業(yè)務(wù)將會(huì)在全球擴(kuò)展，其已與英國(guó)水石書店簽訂合約，將于年內(nèi)在英國(guó)推出Nook閱讀器，而其實(shí)體書店則尚未有拓展國(guó)際市場(chǎng)計(jì)劃。當(dāng)然，巴諾的轉(zhuǎn)型成功背后是一系列艱難的決策，其中難免包括關(guān)掉部分地面店。2011年巴諾大約關(guān)閉十余家分店，不過其高層也表示會(huì)盡量減少此類做法，因?yàn)椤皩?shí)體零售店是我們數(shù)字戰(zhàn)略的一部分。”

回顧過去，我們不難發(fā)現(xiàn)，鮑德斯曾經(jīng)也嘗試在數(shù)字化方面進(jìn)行一些改變，它在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開拓了在線業(yè)務(wù)。然而它的致命失誤在于十年前決定和亞馬遜合作——把官網(wǎng)Borders.com外包給亞馬遜，短期看是成本低成效快，但長(zhǎng)期看，它無(wú)疑沒有真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道的重要性。服務(wù)外包意味著把核心渠道拱手讓人，相當(dāng)于是自己親手切斷了和顧客之間的聯(lián)系。這一重大決策失誤讓之后的調(diào)整成為亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚。此后鮑德斯又將電子閱讀器外包，再次顯示出它缺乏自己的品牌戰(zhàn)略。

對(duì)比這兩家曾經(jīng)的書業(yè)巨頭，其轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)言之即減少對(duì)實(shí)體店的投入，建立可以直接接入傳統(tǒng)出版的內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)讀者資源向平臺(tái)的轉(zhuǎn)移。這是大型連鎖書店的快捷路徑，雖然伴之以閉店裁員的無(wú)奈。但對(duì)于規(guī)模較小的連鎖書店和獨(dú)立書店來(lái)說(shuō)，似乎此路不通，因?yàn)椴徽撌瞧脚_(tái)的建立，還是終端的推出都意味著巨大耗資。

因此，部分中小型書店紛紛尋找適宜的轉(zhuǎn)型之路，有的開始與平臺(tái)商合作以借力轉(zhuǎn)型數(shù)字出版。2011年末，谷歌公司正式推出電子書書店并承諾讓獨(dú)立書店通過這一第三方銷售平臺(tái)進(jìn)入電子書市場(chǎng)。不少書商選擇和谷歌合作銷售電子書。紐約布魯克林綠光書店的負(fù)責(zé)人在接受《The L》雜志采訪時(shí)表示，通過谷歌平臺(tái)，該公司電子書銷售逐漸有了起色。

另外，有部分中小型書店經(jīng)營(yíng)者開始選擇擁抱新型數(shù)字印刷服務(wù)，以彌補(bǔ)因展示空間限制導(dǎo)致的市場(chǎng)份額流失。今年的洛杉磯圖書節(jié)上，鮑威爾書店（Powell''s Books）的老板邁克爾·鮑威爾公開表示，同按需印刷專家閃電資源公司（Lightning Source）合作出版的一些書在他的書店非常成功。目前，美國(guó)中小型書店正試行一項(xiàng)名為“書架有限書無(wú)限”（The bookless bookshelf）的活動(dòng)。該活動(dòng)得到了哈珀·柯林斯出版公司的大力支持，哈珀·柯林斯公司將通過On Demand Books LLC公司（與閃電資源公司同屬英格拉姆集團(tuán)）的快捷式按需印刷機(jī)Espresso（Espresso Book Machine， EBM）為這些書店提供尚在流通的平裝書讀物。其他出版商是否也會(huì)跟進(jìn)支持這項(xiàng)政策，目前尚無(wú)從得知。但這一舉動(dòng)至少表明，在與儲(chǔ)備豐厚紙質(zhì)及電子版權(quán)的亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商展開激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這些展示空間有限的實(shí)體商們依然存在增長(zhǎng)潛力。當(dāng)然，這種潛力很大程度上還依賴于更多大型出版商的態(tài)度，正如On Demand Books的董事長(zhǎng)戴恩·內(nèi)爾（Dane Neller）說(shuō)的：“為了讓我們的書店大范圍地?fù)肀录夹g(shù)，我們需要能獲得足夠多的內(nèi)容以保證能有效地與亞馬遜抗衡。”北郡書店（the Northshire Bookstore）的合伙創(chuàng)辦人克林斯·莫羅也提出：“我所希望看到的情形是，所有的大型出版商都能為我們提供他們的圖書商品，那樣我們就能贏回因?yàn)槟壳拔覀儧]能提供的庫(kù)存圖書而流失的那部分銷售份額。”

在美國(guó)，目前使用中的按需印刷機(jī)的數(shù)量還相對(duì)較少，但上述活動(dòng)無(wú)疑證明了在鮑德斯轟然倒塌之后，書商和出版商們對(duì)于書業(yè)零售環(huán)境的重新思考和積極應(yīng)對(duì)。

在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型數(shù)字化的探索中，我們或許還可以借鑒知名網(wǎng)絡(luò)媒體人羅伯特·奈爾斯在《構(gòu)想21世紀(jì)的數(shù)字化實(shí)體書店》一文中的描繪：“依我看，實(shí)體書店相比于虛擬書店有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是需要走出家門，是一種社交性的體驗(yàn)。盡管這一點(diǎn)對(duì)那些習(xí)慣于在很短時(shí)間里下載圖書的人們來(lái)說(shuō)并不總是必需的，但很多人還是喜歡到實(shí)體書店里跟其他愛書人一道選書購(gòu)書。第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是能夠在決定購(gòu)買之前坐下來(lái)瀏覽圖書，想看多久就看多久。這個(gè)特點(diǎn)我認(rèn)為21世紀(jì)的書店應(yīng)該繼承下來(lái)。……書店里可以布置得溫馨舒服……顧客可以在專門的電腦終端前查詢當(dāng)前流行什么（以及有哪些新品即將上市），當(dāng)然訪問書店里的專門網(wǎng)絡(luò)也能找到相關(guān)信息。找到后，一個(gè)點(diǎn)擊就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買……結(jié)賬的時(shí)候，你可以把選定的東西放在虛擬購(gòu)物車?yán)铮眯庞每ㄖЦ丁?shù)字內(nèi)容的下載可以瞬間完成。也可以選購(gòu)印刷版圖書，只要倉(cāng)庫(kù)里有，但經(jīng)常會(huì)采取送貨上門的方式……每個(gè)小時(shí)，店員都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布一批試讀新書——如果在這一小時(shí)結(jié)束前購(gòu)買，還能享受折扣……”