民營書店的文化理想與商業理性

借用某業內媒體的一段話：在數字閱讀和電子商務橫行的今天，民營書店身上的文化理想在市場的沖擊下，顯得如此弱不禁風，所剩無幾。

2月28日，上海市新聞出版局表示，將從2012年起每年劃撥1500萬元支持出版物發行網點建設，其中500萬元定向支持各類實體書店，重點扶持八大類書店，即大型書城與綜合性書店、專業書店與特色書店、連鎖書店、農家書屋與農村發行網點、網上書店與數字發行平臺、出版物交易市場、全民閱讀示范書店和區縣品牌書店。其中對于符合扶持條件的民營實體書店，濃縮為六個字：中小微、專精特。

這項扶持政策出臺之后，受到了各地書店經營者尤其是民營實體書店經營者的一致贊賞。

就在這項政策發布前后，國內最大的民營廣告專業書店龍之媒毅然宣布，將關停上海、成都和長沙3家直營店的圖書零售業務（雜志業務照常）。對于這樣的消息，筆者這幾年已經聽過很多，沒有任何意外。意外的是，龍之媒的老板徐智明并沒有如很多之前關店的老板一樣抱怨。因為他早已經為自己的書店找到了一條新的道路：徐智明的龍之媒早在數年前就已經開始嘗試電子商務，如今他更是打造了自己的電子商務品牌“快書包”，并且在過去的一年時間里聲名卓著。

古人說，不為五斗米折腰，其實只是沒有到生死攸關的時候而已。對于民營實體書店而言，老板們一方面要為自己的文化理想吶喊呼吁，一方面又期待著來自于有關部門的各種支持。文化理想與政策扶持本身并不矛盾，但是有了政策扶持就意味著在商業競爭中有了援手。如果依然不能有所轉機，那就是書店自身經營的問題了。

這其實體現的是不同的發展邏輯：在當今閱讀率偏低、傳統出版業漸趨弱勢的背景下，要獨立地堅持文化理想大不易，不得不等待扶持。但若尋求自我突破，則需要或多或少放棄些許固有的理念，文化不得不在一定程度上為商業讓路。

我們不禁要問：民營實體書店需要的到底是什么？是政策的扶持、自身的轉型還是執著的堅守？

早在上海市出臺這項政策之前，已經有兩個主管部門出手的案例在前：2009年，上海季風書園陜西南路店因為租期結束，物業方要大幅上漲租金，一度引發各界爭論，最后上海市有關部門出面協調，才暫時解決了季風書園的危機。2011年，以小資情調聞名書業的光合作用書房因為經營難以為繼，選擇了關停所有直營門店，一時書業人人自危。就在大家以為光合作用將再也不能為讀書人“制造氧氣”的時候，廈門市有關部門出面，整合了資本和機構，將打造一個全新的光合作用。

但是，這兩家店如今的現狀如何呢？

2011年，在上海美羅城店、靜安寺店、復興路店相繼關門后，季風書園來福士店也閉門歇業了。這已經是季風書園在市區關掉的第四家門店。早前已經有過“租約風波”的季風陜西南路店目前在經營上也十分困難，光靠賣書根本賺不到錢。2011年在華東師范大學閔行校區開出的門店，也因為地理位置太偏，而處于虧損狀態。

廈門市有關部門出手拯救的光合作用書房至今還沒有恢復開業，但即便恢復了開業，或許也不再是那個我們熟悉的光合作用了。根據此前相關機構的說明，光合作用的線下書店將從傳統的定位即“你的第二書房”，升級為“悅讀者的城市客廳”。在提供的產品層面，光合作用將以“雜志+咖啡”為主，拋棄小百貨銷售；同時，光合作用還將實現網上銷售，并推出數字閱讀，而光合作用的身份將成為電子出版商，并出版電子作品。在這個新的模式下，我們還能看到多少實體書店的影子？

扶持不是萬能的，無論是政策還是資金。扶持之道路漫漫，但書業發展的大勢所趨，即使有關部門強行出手，如果書店自身不能及時轉型，不能根據市場的變化作出改變，那么，這種扶持只不過是延緩了死亡的時間而已，并不會改變最終的結果。

前面提到的龍之媒書店，就是自我轉型尋求突破的典型案例。從最初的龍之媒網絡書店“媲美當當卓越價”，到后來的精致型電子商務網站快書包，再到如今果斷放棄實體書店的圖書銷售業務，徐智明一直在跟隨最具競爭力的商業模式，并沒有在實體書店的漩渦中過多糾纏。與此伴隨的，是我們很少聽到他對于民營實體書店待遇的各種抱怨。但在快書包的成長過程中，徐智明提出的“一小時到貨”以及微博營銷，甚至都已經成為了國內商業模式的典范。

這種轉型與文化理想無關，與商業理性有關。與等待扶持相比，徐智明和龍之媒書店這種來自于自我的突破轉型，這種基于對市場趨勢的準確把握，這種將書店經營與網絡、科技相結合的方式，更加有意義，對傳統圖書產業的發展，更有借鑒作用。

與龍之媒一樣，通過自我突破的還有南京的先鋒書店。當其他民營實體書店還在圖書銷售下滑、業績不理想的狀態時，書店老板錢曉華毅然選擇了在產品上作出更多的選擇：經營與圖書相關的文化創意產品。當其他書店還在為文化創意產品的選品困惑時，先鋒書店又在文化創意產品的規模化上順利實現了贏利，并且一舉解決了圖書銷售下滑所帶來的虧損。當其他書店紛紛趕往先鋒書店考察文化創意產品運營時，先鋒書店又在“打造文化生態空間”上走出更快的一步。讓我們更為詫異的是，在這種多元的經營中，先鋒書店并沒有喪失掉自己的文化理想，卻成功地走好了市場化的一步。

只不過，在2011年底開始的市場拓展中，先鋒書店的一系列擴張舉措不禁又讓我們捏了一把汗。這又不得不涉及到民營實體書店的第三條路：是堅守還是冒進。

2011年11月26日，先鋒書店運籌許久的總統府店和廣電城店開張。與此同時，先鋒書店的第五家分店無錫惠山古鎮店也在緊鑼密鼓的裝修中。與當前民營實體書店一貫風聲鶴唳不同，先鋒書店的市場開拓顯得格外顯眼。

比先鋒書店的市場開拓聲勢更大的，是來自貴州的西西弗書店和云南的新知圖書城。

2011年11月，貴州西西弗書店第14家分號成都第2家分店開張。這是貴州西西弗書店在走出貴州、進軍重慶后，再次跨省開出的分店。據悉，西西弗還將按計劃于今年4月開第15家分店，其擴張步伐正有條不紊地如期推進。“商業地產+多元經營+文化空間”的誠品模式，被大陸書店也引為最高境界。至少從外面看來，格外光鮮。但這種模式是否適應大陸市場，是否能夠在大陸開花結果，還有待時間的檢驗?；蛟S西西弗可以通過目前的這種模式在商業地產中拿到較低的租金，但是位處繁華地帶的商業地產，其經營壓力也不言而喻。在商業地產的整體消費圈子形成之前，書店可以起到積極的吸引客流的作用。但是一旦這些商業地產進入成熟的商業發展期，如果書店經營者沒有能夠取得長足的發展、不能承擔租金的上漲，就難免會成為商業地產方眼中的雞肋。要知道，光合作用的關張，很大程度上就在于其“一線城市一線地段一線寫字樓”的選址策略，帶來了龐大的營運壓力，入不敷出。

2011 年10月，昆明新知集團第54家連鎖書城金邊華文書局在柬埔寨開業。據新知董事長李勇介紹，接下來新知還將在泰國、老撾、緬甸、新加坡、馬來西亞等地開設華文書城，爭取用兩到三年的時間覆蓋東南亞地區。這是一張多么宏偉的藍圖。但是，在新華書店遠征美國都很難贏利的背景下，實在很難預測一家民營書店將書店開在柬埔寨的前景如何。

民營實體書店要不要擴張？從純商業邏輯來看，任何一家企業要想做強，規?；瘮U張都是必須的。但是，從圖書行業的發展路徑來看，早已經過了實體書店遍地開花的年代。網絡書店已經可以做到全國600多個城市貨到付款，手機閱讀的年收益都已經達到數十億元，數字閱讀已經作為一種新業態撲面而來。連鮑德斯這樣的連鎖書店巨頭都已經衰敗了，我們還要在這條路上走多遠？

一方面，民營書店的老總們喊著物業租金一年比一年貴；另一方面，又大肆擴張自己的書店版圖。既然租金越來越貴，為什么就不能將已經開出的店深耕細作呢？如今這樣的粗放式擴張，看似外表光鮮，但是如果開出的店不能贏利，而只是為了光鮮甚至連文化理想都談不上，又何來商業理性？

民營實體書店此時需要的，不是一個又一個的門店，而是堅守。堅守的不僅僅是文化與商業之間的平衡，更重要的是，堅守自己書店的品質、堅守自己對書店的經營！在這一點上，筆者比較欣賞萬圣書園。不管別家書店如何擴張，萬圣書園始終堅守在自己的一畝三分地兒上不動心；盡管也在各個場合呼吁政策的支持，但是并沒有坐以待斃，萬圣書園儼然已經成為了一個文化朝圣地；雖然萬圣書園也開始了諸如咖啡吧這樣的多元經營，但是卻并沒有影響萬圣書園在文化人心中的地位，二者相互襯托，讓書店和咖啡吧成為了一個共同體。這其中，固然有萬圣書園創始人劉蘇里對于自己文化理想的堅持，更多的還得益于其商業上的理性思考。

再說得直接一點，民營實體書店如今早已不是一個可以掙大錢的行業。你可以以此為生，但千萬不要指望他為你帶來更多。對于各位民營實體書店的老板們來說，只要不盲目擴張、不心有旁騖，書店是完全可以養活自己的，甚至要想借此讓自己生活得不錯也是可以的。但是在商業大潮中，請你們依然堅持自己的那一份文化理想吧，將自己的書店在專一領域、專一市場做深、做透，比任何多元經營、異地連鎖都有價值。