龍源期刊2012海內外網絡傳播排行特征解析/龍源期刊網絡傳播研究中心

龍源期刊網自2005年起，連續8年發布中文期刊海內外網絡傳播TOP100排行榜單，以及3000種主要期刊海內外在線傳播的TOP100欄目、TOP100文章、海內外訪客地區分布等專業項目。2012年還特別增加了與三大運營商合作的龍源期刊移動閱讀TOP100期刊、APP應用商店龍源期刊TOP100、龍源手機網移動閱讀TOP100期刊等三個新設項目數據的發布。認真分析這些專業數據，尋找期刊網絡傳播的內在規律和受眾數字化閱讀的基本特點，把握大眾閱讀方式的演變態勢和期刊產業數字化轉型的基本趨向，對于我國期刊產業的內容生產、編輯業務的改進，期刊品牌的塑造與傳播，期刊網絡傳播影響力的提升，以及期刊產業數字化轉型和實施“走出去”戰略等，都具有重要的理論價值和現實意義。

一、品牌至上：“常青藤”型品牌期刊地位穩固

根據2012年度調查數據，結合龍源歷年來發布的排行榜單，可以清晰地發現，一批傳統的平面期刊通過網絡傳播進一步鞏固和擴大了自身品牌的知名度，連續多年受到網絡受眾的追捧和認可，成為活力持久的“常青藤”型品牌期刊，特別是文學文摘類的《讀書》、時政人物類的《炎黃春秋》、生活類的《輕兵器》等，無論是在國內還是海外網絡閱讀市場，連續8年都是TOP100上榜品牌。這些市場地位穩固的期刊群體正是因為網絡的傳播和推廣，才進一步延伸和擴大了自身的品牌價值，也進一步鞏固了品牌期刊作為文化精品和深度閱讀內容產品的“長尾”效應。

結合國內和海外兩個市場的龍源運營統計數據，2012單刊年度銷售TOP10排行榜為下表所示，基本上也都是線下發行和傳統閱讀市場認可度較好的知名品牌期刊，這從一個側面說明了網絡期刊數字化傳播之前紙質原刊的內容生產和品牌構建依然重要。

二、內容為王：線上、線下期刊品牌高度重疊

2012年度網絡閱讀TOP100調查數據顯示，和過去幾年的調查結果相似，無論是國內用戶還是海外用戶，通過網絡進行線上閱讀次數最多的TOP100中文期刊，大部分是各個類別中的品牌期刊，國內、海外用戶熱衷關注的期刊名錄高度重合，這說明，品牌期刊、精品內容同時受到海內外用戶的歡迎。不僅如此，調查發現，網絡閱讀率高、網絡發行量大的品牌期刊和線下發行量大、受眾歡迎度高的平面紙質期刊之間存在著高度的一致性。這說明，內容產業“內容為王”的規律再次得到印證，同時也說明，期刊的網絡傳播必須以紙質原刊和精品內容為基礎，期刊的數字化傳播會沖擊和擠占傳統紙質期刊生存空間的結論缺乏事實依據。期刊的網絡傳播不僅不會影響紙質原刊的發行，相反還會借助新的傳播技術和媒介渠道，擴大紙質原刊的知名度和品牌影響力，進一步延伸傳統期刊的市場輻射力和品牌價值。

三、兩棲存在：國內、海外TOP100“兩棲”期刊占比突出

對比2012年度國內、海外網絡閱讀TOP100期刊兩份排名榜單，在兩份TOP100排名榜單中同時占有一席之地的“兩棲”期刊共有54種，占到上榜期刊總數的54%。

其中，時政人物類期刊有15種，占總數的36%；商業財經類14種，占總數的38.6%；文學文摘類6種，占總數的9%；生活類12種，占總數的27%；教育與學習類3種，占總數的5.6%；專業類刊物3種，占總數的5.6%；文化類期刊1種，占總數的1.9%。統計分析這些“兩棲”期刊的數量和種類，可以發現海內外讀者的共同興趣和普遍的價值取向。

四、種類趨同：國內、海外TOP100上榜期刊類別接近

2012年度統計數據顯示，中文期刊國內網絡閱讀TOP100和海外網絡閱讀TOP100兩者涉及的期刊種類完全吻合，都分別是時政人物類、商業類、生活類、文學文摘類、教育與學習類、文化類、專業刊物等七個種類，只是不同類別在海內外網絡閱讀TOP100期刊中所占的比重略有不同。其中，時政人物類期刊在國內TOP100中所占比例為16%，在海外TOP100中所占比例為15%；商業類期刊在國內TOP100中所占比例為24%，在海外TOP100中所占比例為26%；生活類期刊在國內TOP100中所占比例為25%，在海外TOP100中所占比例為41%；文學文摘類期刊在國內TOP100中所占比例為16%，在海外TOP100中所占比例為10%；教育與學習類期刊在國內TOP100中所占比例為6%，在海外TOP100中所占比例為4%；專業類期刊在國內TOP100中所占比例為12%，在海外TOP100中所占比例為3%；文化類期刊在海內外TOP100中所占比例均為1%。這說明，生活類期刊在海外讀者中更受歡迎，文學文摘類、專業類期刊在國內更受讀者青睞，其他四類期刊在國內外受歡迎程度旗鼓相當。

調查結果說明，隨著社會經濟的持續增長，居民消費水平進一步提高，人們更加重視休閑娛樂，提高生活質量，通俗八卦新聞、生活、娛樂、旅游、健康、文學文摘、女性時尚、教育與學習、網絡游戲、財經工商、理財類期刊成為新寵。在網絡傳播媒介的大力推動下，海內外期刊受眾閱讀口味逐步接近和趨同，一定程度上也在說明當代中國正日益融入世界。

五、趣味接近：國內、海外TOP100文章所屬期刊同中有異

分析2012年度龍源期刊國內、海外網絡閱讀TOP100文章兩份榜單，可以發現：國內期刊網絡閱讀TOP100文章集中分布在教育與學習類25%；文學文摘類22%；商業類17%；時政人物類15%；生活類14%；專業刊物類6%；文化類1%。其中，國內閱讀出現TOP100文章最多的期刊是文學類的《當代》（4篇）和時政人物類的《看天下》（4篇）。

而海外期刊網絡閱讀TOP100文章則集中出現在文學文摘類69%；生活類18%；時政人物類10%；教育與學習類5%；商業類4%；專業刊物類4%。其中，海外閱讀出現TOP100文章最多的是文學文摘期刊，囊括了全部文章總量的69%；最受歡迎的文章類型是長篇小說，出現TOP100文章最多的期刊幾乎全部都是刊載長篇小說的文學類期刊，其中《當代》26篇，《收獲》12篇，《十月》7篇，《北京文學·中篇小說月報》6篇。

比較國內、海外相關數據，可以發現，海內外讀者期刊網絡閱讀的取向和趣味總體較為接近。首先，海內外網絡閱讀的TOP100文章分布的期刊種類非常接近；其次，特別值得一提的是，文學文摘類期刊同時受到海內外網民的普遍歡迎，海內外受眾付費精讀的TOP100文章大部分分布在這類期刊中（其中，國內占到總量的22%，海外則高達69%），展現了反映人類共同情感、審美取向和道德價值理念的文學藝術，對于海內外網民同樣具有深刻的影響和持久的魅力。另外，生活類期刊也是海內外讀者共同青睞的“常青”種類，這也體現了提高生活質量是全世界人民共同的追求。

當然，海內外讀者的需求畢竟存在一定的差異。比如，國內TOP100文章25%出現在教育教學類期刊中，而海外只有5%；商業類期刊產生了海內TOP100文章中的17%，而國外只有5%；即使同為國內外讀者最受歡迎的期刊文學文摘類，但海內外TOP100文章分布的比例還是存在一定的差異，比如海外高達69%，而國內只有22%。時政人物類期刊分布的TOP100文章國內也比海外高出5個百分點。

不過，還有一點必須引起大家的注意。TOP100文章是年度最受網絡閱讀歡迎的熱門文章，是網民付費精讀的重點內容。認真分析2012年度海內外TOP100文章榜單后可以發現，在兩份榜單上，TOP100文章在本年度現刊的分布量遠遠不及其他年份出版的過刊。比如，國內期刊網絡閱讀TOP100文章，21%來自2012年度現刊，79%則來自此前各年度出版的過刊；海外期刊網絡閱讀TOP100文章，本年度現刊占據44%，此前各年度出版的過刊占據56%。這表明，品牌期刊、精品內容的“長尾”效應展露無遺。這再一次印證了，精品內容對于數字化出版和網絡閱讀意義重大。因為，無論媒介和渠道如何發達、多樣，“內容為王”永遠是內容產業永恒的真理。

六、閱讀方式：國內、海外TOP100期刊付費閱讀為主

國內、海外TOP100期刊片段瀏覽訪問量，是龍源期刊網唯一以受眾點擊片段瀏覽的數量（未付費而片段瀏覽）進行統計、排序而產生的榜單，其他TOP100期刊、TOP100文章等各類榜單都是以讀者實際付費的閱讀量為依據。TOP100瀏覽文章榜單的價值在于，可以通過比較對照，更準確地了解哪些內容是讀者隨意瀏覽一帶而過的，哪些是讀者（機構或個人）愿意付費進行深入閱讀的，這可以幫助我們思考和研究吸引讀者由免費片段瀏覽轉化為付費深度閱讀的因素究竟有哪些。

仔細研讀2012年度國內、海外TOP100期刊統計數據，可以發現：國內TOP100期刊未付費的片段瀏覽量為1292.26萬次，個人及機構等各種付費閱讀量為2760.86萬次，付費閱讀量占據總閱讀量的68.1%；海外TOP100期刊未付費的片段瀏覽量為109.19萬次，個人及機構等各種付費閱讀量為1741.43萬次，付費閱讀量占據總閱讀量的94.1%。2012年度期刊TOP100文章網絡閱讀的統計數據體現出同樣的總體發展趨勢，其中TOP100文章海外非付費片段瀏覽量為4518次，個人及機構等各種付費閱讀量為21936次，付費閱讀量占據總閱讀量的82.9%。

雖然數據是這樣，但是有一點需要特別指出，龍源數據如此高的付費閱讀量，其中機構付費閱讀占到80％的份額。這里有必要介紹一下龍源的商務模式，一個是B2C，一個是B2B。在目前階段，B2C的付費閱讀在整個付費閱讀量中只占25％左右的比重，也是最近兩三年逐漸成長起來的，個人付費閱讀正處在一個成長期。付費閱讀量的高百分比是來自機構用戶買單。

我們相信，經過一段時間的適應和體驗，絕大多數期刊受眾已經開始接受有償閱讀，愿意為自己感興趣的、有需求的優質內容進行付費之后的深度閱讀。

七、受眾構成：數字閱讀、社會發展兩相對應

龍源期刊網2012年度調查數據顯示，目前國內數字化期刊的受眾，其年齡主要集中在20-49歲之間。首先，30-39歲這一年齡段的中青年受眾，是當下期刊數字化閱讀的骨干和中堅，所占比例為總數的33.92%。其次，是20-29歲之間的年輕網民，所占比例為26.18%。再次，就是40-49歲之間，年紀稍長的中年社會職業者，所占比例為19.22%。接下來，10-19歲網民占13.54%，大部分是年紀更小的中小學生；還有少量50-59歲的大齡受眾，占到總數的4.62%，他們是網絡閱讀的配角。

從數字閱讀網絡受眾的職業構成來看，根據龍源的調查，占比最大的社會職業是“教育/學生”，為總數的56.56%；其次是IT占8.62%、建筑占5.40%、政府/公共服務占4.70%、營銷/公關占3.74%、金融/房產占3.39%、傳媒/娛樂占3.08%、醫療/保健占2.31%、服務占2.26%、電信/網絡占1.96%。

從龍源期刊國內網絡閱讀受眾的地域分布來看，數字化期刊的讀者主要分布在廣東、江蘇、北京、山東、浙江、河南、湖北、上海等經濟、文化發展水平較高或人口數量質量較好的省市。比如，廣東占據總數的9.41%、江蘇占7.97%、北京占7.49%、山東占6.68%、浙江占5.47%、河南占5.45%、湖北占4.79%、河北占4.72%、上海占3.74%，國內其他省市共占44.45%。在海外網絡閱讀市場，同樣存在類似的情況。這從另一個角度反向說明，隨著社會政治、經濟、文化和人口的快速發展，數字出版和數字閱讀必將具有廣闊的市場前景和巨大的發展潛力。

（執筆作者：祝興平，中央財經大學新聞傳播系副教授、碩士生導師）