他們知道你的一切

公司如何知道你的一切？

安德魯·珀爾2002年開始為美國零售巨頭塔吉特做統(tǒng)計員。一天，兩個同事過來問他：“假如我們想知道一名顧客是否懷孕，即便她不想讓我們知道，你能做到嗎？”

大多數(shù)購物者不會在一家店里買全所有東西，他們只在需要特定商品的時候才會去塔吉特，如清潔用品、新襪子或足夠6個月用的衛(wèi)生紙。但塔吉特的商品覆蓋了所有種類，因此公司的主要目標之一就是讓顧客只需要塔吉特這一個商店。但消費者的購物習慣很難改變。

不過，人一生中總有一些短暫的時刻，陳規(guī)被打破，購買習慣變得多變。其中一個時刻就是新生兒誕生前后，父母由于精疲力竭，購物模式和對品牌的忠誠度會讓位給便利。由于出生記錄通常是公開的，一對夫婦一旦有了新生兒，馬上會收到各種廣告。也就是說，誰能在別人之前獲取這個信息，誰就能成功。塔吉特的人員希望能向處于妊娠中期的孕婦發(fā)送特別定制的廣告，那個階段的孕婦開始買各種新東西。

幾十年來，塔吉特搜集了每個常規(guī)顧客的海量數(shù)據(jù)，只要可能，每個購物者都有一個獨特的代碼——客戶ID號，記錄他買的每個物品。“無論你是用信用卡、優(yōu)惠券，還是填寫表格、申請退款，或者撥打客服熱線，我們都會記錄下，和你的客戶ID號聯(lián)系起來，”珀爾說：“我們盡可能知道一切。”

客戶ID號還儲備該客戶的年齡、婚姻及子女狀況、居住地區(qū)、住處距離賣場的車程、使用什么信用卡、登錄什么網(wǎng)站的信息。塔吉特能購買顧客種族、工作史、閱讀哪本雜志、是否離婚或破產(chǎn)過，有幾輛車，以及何時買房、上大學，喜歡在網(wǎng)上討論什么話題，喜歡什么牌子的咖啡、紙巾、麥片，甚至政治傾向、閱讀習慣、慈善捐款情況等信息。

大腦的三步回路

以上所有信息都是無意義的，除非有人分析它們，從中理出思路。而這就是安德魯·珀爾和塔吉特客戶市場分析部門同事們的工作。

從雜貨連鎖店到投行再到美國郵政服務都有一個“預測性分析”部門，它們不僅分析顧客的消費習慣，還分析他們的個人習慣，以更有效地針對他們營銷。

過去20年中，對習慣形成的科學研究成了神經(jīng)科學和心理學的主要研究領(lǐng)域，一些財力雄厚的企業(yè)實驗室也在就這個話題展開研究。習慣，而不是有意識的思考為我們做出了45%的決定。“組塊化”是大腦中把一系列行動變成自動常規(guī)行為的過程。我們每天都依賴幾十個行為“組塊”。一些很簡單：在把牙刷放進嘴里前我們會自動把牙膏擠上；另一些，如為孩子做午餐，就有點復雜；而還有一些太復雜了，我們甚至不會意識到。

如把車倒出車庫。剛學會開車的時候，倒車的一系列動作——通過后視鏡觀察后方，把腳放在剎車上，換倒檔，腳離開剎車，在估計車庫和街道間的距離的同時保持輪子的方向，計算鏡子里的畫面到底有多遠，做這一切的同時施加在油門和剎車上的力量還是不一樣的——需要集中注意力，可一旦你的大腦把大部分動作組塊化，倒車就一氣呵成想都不用想就完成了。

大腦會把所有重復性動作變成習慣，因為習慣讓大腦省力。但保存腦力是很微妙的，假如我們的大腦在錯誤的時候“斷電”，我們就會注意不到一些重要的事，如一個孩子正在路邊騎車。因此大腦演變出一個聰明的系統(tǒng)，來決定什么時候讓習慣主宰行為。

大腦創(chuàng)造習慣的過程是一個三步回路：首先，有一個暗號告訴大腦進入自動模式，以及該啟用哪個習慣；然后，會出現(xiàn)生理、精神或情感的常規(guī)模式；最后，獎勵會出現(xiàn)，它幫助大腦評價是否值得記住這個回路。隨著時間的推移，這個回路的自動性越來越高。暗號和獎勵的獨特之處在于，它們可以十分微妙。

有些暗號只出現(xiàn)幾毫秒；獎勵既可以很明顯，也可能難以察覺。大多數(shù)暗號和獎勵，我們都察覺不出。但我們的神經(jīng)系統(tǒng)能注意到并利用它們建立自動行為。

習慣改變產(chǎn)品命運

理解了習慣的運作機制，也就讓習慣更容易被控制，要改變它，你必須找到信號和獎勵。例如，假如你想每天早晨跑步，關(guān)鍵是挑選簡單的暗示（如在早餐前穿上跑鞋，或把跑步服放在床邊）和明確的獎勵（如中午好好吃一頓，甚至是在筆記本里記錄每天跑步里程的成就感）。過一段時間，大腦就會開始期待那個獎勵，推動你每天早晨穿上跑鞋。

寶潔公司就曾用對習慣的研究把一個失敗的產(chǎn)品變成拳頭產(chǎn)品。1990年代中期，寶潔公司開始打造一款能清除臭味的產(chǎn)品。公司花了幾百萬開發(fā)一種無色且便宜的液體，可以噴在被煙熏過的襯衫、發(fā)臭的沙發(fā)上。

公司專門成立了一個小組進行Febreze空氣清新劑的營銷策劃，小組里有一名前華爾街數(shù)學家德雷克·斯蒂姆森，以及幾位習慣專家，他們的工作是保證Febreze的電視廣告強調(diào)正確的暗號和獎勵。

第一個廣告中，一個女性抱怨餐館的吸煙區(qū)讓她的衣服充滿煙味。此時一個朋友告訴她，假如她用Febreze，煙味就能被消除。暗號很明了：香煙的難聞氣味；獎勵也很明了：衣服上的臭味被除盡。第二個廣告中，一個女性擔心她的小狗蘇菲讓沙發(fā)沾上狗的氣味。廣告被大力度投放，但兩個月后Febreze的銷售量反而越來越小。

小組進行了深度走訪和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日常生活中大多數(shù)臭味人們其實是無法發(fā)現(xiàn)的。假如你養(yǎng)了9只貓，你對貓的味道根本不會在意；假如你吸煙，最后就聞不出煙味。味道再臭，經(jīng)常接觸就不敏感了。這就是Febreze失敗的原因。它提供的暗示——日常生活的臭味——人們根本感覺不到；而它的獎勵——無臭的家，對聞不出臭味的人來說毫無意義。

寶潔的研究人員發(fā)現(xiàn)，清潔有自己的習慣回路，而寶潔卻想為人們創(chuàng)造新習慣。于是Febreze的配方里加了更多香料使它有了自己的味道。新廣告里的女性在結(jié)束日常打掃后，把它噴在床上和洗干凈的衣服上——使用Febreze成了例行公事，它的香味成了獎勵，而不是整個習慣。現(xiàn)在Febreze一年銷售額超過10億美元。

一切盡在數(shù)據(jù)里

安德魯·珀爾的工作就是分析購物者的購物回路。他最重要的工作就是找出顧客生活中獨一無二的時刻，那時他們的購物習慣變得有彈性，而正確的廣告或優(yōu)惠券投放會讓他們產(chǎn)生新消費方式。

有研究發(fā)現(xiàn)，新婚的人會買新品種的咖啡；剛搬家后他們會買不同牌子的麥片；假如離婚了，他們開始買不同牌子的啤酒的幾率增加了。這些經(jīng)歷人生重大事件的人通常意識不到自己的購物習慣變了，但商家意識到了。而消費者“經(jīng)不住商家的干涉”。也就是說，投放時機精準的廣告——寄給剛離異人士或剛買房的人的廣告——可以改變他數(shù)年內(nèi)的購物習慣。

定位懷孕顧客很難。珀爾發(fā)現(xiàn)，塔吉特的檔案里購買嬰兒沐浴露的女性會從妊娠中期開始購買大量無香型沐浴露。另一名分析師發(fā)現(xiàn)，有時在懷孕的前20周，女性會買很多膳食補充物如鈣、鎂和鋅。而一旦有人開始買很多無香型香皂、特大號裝的棉球，以及洗手液和毛巾時，她可能就快生了。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)和分析，珀爾建立起了“懷孕預測”模型。之后，他發(fā)現(xiàn)了幾千名可能懷孕的女顧客。不過有人指出，其中一些可能會因收到塔吉特的廣告，發(fā)現(xiàn)商家在研究她們的生育狀況而感覺沮喪。于是市場部門隨機選擇了一小部分女性，郵寄給她們婦嬰用品的廣告，“我們可以為每個顧客郵寄定制廣告。”一個塔吉特的管理人員說。

結(jié)果，一些女性的反應很糟糕。于是塔吉特把懷孕女性絕不會買的產(chǎn)品的廣告和嬰兒產(chǎn)品廣告混在一起，如“把割草機放在紙尿片旁”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只要收到廣告的女性沒發(fā)現(xiàn)自己被人“監(jiān)視”，她就會使用優(yōu)惠券。

珀爾升了職，他還受邀去會議演講。“我從沒想到這會這么了不得。”他說。