線上也瘋狂

三季度，資本低迷重創業績、傳統渠道萎靡、壽險業務盡顯疲態。與此形成鮮明對比，多個財險公司新渠道保費同比增速均好于傳統渠道。

11月11日，各電銷商家借助“雙十一”促銷賺得盆滿缽滿。數據顯示，雙十一當天支付寶銷售總額191億，同比增260%，其中天貓132億，淘寶59億。

而11月上旬，四家上市險企相繼發布了今年第三季度業績報告，統計數據顯示，四家險企第三季度凈利潤總和僅8.36億元，比去年同期下滑近88%，最為重要的是壽險業務已盡顯疲態。而新華保險三季度凈利下滑15%，資本低迷重創業績；國壽太保前三季凈利同比下滑55%。與此形成鮮明對比的是，人保財險、太保財險、平安財險等新渠道保費同比增速均好于傳統渠道。新渠道在多個財險公司“一枝獨秀”。

幾年來，包括保險在內，線上需求在擴張。保費、盈利持續萎縮的財險公司，正試圖通過新渠道變陣，掀起一輪網絡渠道之爭，緩解目前面臨的經營壓力。

“三馬”圈地

就在各保險公司紛紛轉向新渠道，開發線上銷售的同時。9月28日，一家注冊資本金10億元，注冊地在上海，名叫眾安在線財產保險公司（下稱眾安財險）浮出水面。盡管公司尚在審批流程中，但卻因為大股東的特殊身份在行業內引起了很大的關注。

他們分別為阿里巴巴馬云，平安保險馬明哲和騰訊的馬化騰。在新公司的股權構成中，阿里巴巴持股19.9%、中國平安持股15%、騰訊持股15%，攜程持股5%，其余股份由多家網絡科技公司占有。有業內人士直言，“三馬”聯手賣的不只是保險，他們各執利器，將率先進入網絡金融時代。

阿里巴巴占有強大的網絡渠道、中國平安擁有龐大的保險產品、騰訊則有實力雄厚的網絡技術和連接“線上線下”的接口二維碼。這也不難理解為何眾安財險尚未正式運營便受到了行業的極大關注。

在他們眼中，未來整個社會80%的商業行為發生在網上，跑馬圈地是企業的當下策略。事實也在不斷的證明 這一點。在11月11日0點后第一分鐘，超過1000萬獨立用戶涌入天貓，10分鐘后，支付寶成交額達2.5億，兩個小時后，交易額突破100億，提前完成天貓官方的預計目標。

平安金融集團一直倡導的4A，即無論何時何地、以任何方式、提供所有產品的服務理念，此次借助網絡平臺，將使這一理念在虛擬的網絡中讓客戶得到最佳的體驗。

據知情人士透漏，眾安財險無論是客戶獲取方式、購買方式，乃至市場交易方式等都會發生巨變。而所有的交易模式均離不開阿里巴巴的技術保障。“支付寶”將會是阿里巴巴參與合作的核心平臺。阿里巴巴本身擁有龐大的個人用戶和企業用戶，都有望成為新保險公司的客戶群體，而天貓、支付寶，也將是主要的銷售渠道。目前正在整合自身資源，打造電子商務生態鏈的阿里巴巴，服務于中小企業的金融業務將是一個重要的支撐體系。此次涉足保險業務，也將是阿里金融體系的重要組成部分。

而平安集團本身屬于專業保險公司，在新公司中可能更多起到技術支持的作用，其也會利用新公司及阿里巴巴和騰訊，去開拓網絡銷售渠道，進而為其原有業務帶來新的增長點。

騰訊也持15%的股份，但采訪中，騰訊公司企劃部相關人員認為在眾安財險中，騰訊并不占主導，保險業務對其電商模塊的支撐不大可能是騰訊主要考慮的東西。馬化騰此舉更多旨在“建立一個更為龐大的網上服務藍圖”，增加服務類型和客戶的選擇廣度，從而達到增強用戶黏性，力圖將服務涵蓋用戶的娛樂、生活、商務、理財等多個層面。

壽險小心翼翼

新公司上線涉足保險業，傳統的保險公司早已看準了網絡銷售這塊蛋糕。

不言而喻，相對于傳統銷售渠道，新渠道不僅有利于降低成本，可以與客戶直接建立聯系提高續保率，而且有利于減少公司對中介渠道的依存度。隨著營銷宣傳費用水漲船高，一家大型財險公司營銷宣傳投入往往高達數億，“占據經營費用的8%-9%。”此外，隨著市場主體增加，各公司市場份額也在迅速攤薄。

而網民的不斷增加和智能手機推廣，網絡和手機終端銷售正顯示出強大生命力。和傳統渠道相比，網絡營銷除了可跨越空間、時間障礙，成本更低，網絡銷售投入產出回報率甚至高于電銷渠道。

以平安產險為例，2012年前10個月，網銷保費收入30多億元，比2011年的10多億元增長一倍，增速快于電銷保費增速。為應對這一趨勢，平安將把營銷費用中的一半用于網絡和移動營銷，而以前這一比例為三分之一。據了解，新渠道手機營銷組織架構方案剛獲平安集團通過，目前正在進行組織架構搭建和招兵買馬階段。

在網銷一片叫好聲中，壽險顯得形單影只，有別于財險公司的一枝獨秀，壽險公司一直覺得他們盡管找到了方向，但還是沒有找對方法。記者隨機打開幾家財險公司的網上商城，主頁上“優惠”、“熱銷”、“搶購”的字樣不停跳躍。產品的價格折扣也十分明顯，車險可以優惠約15%，另有禮包相贈；意外險則有3折優惠等。而壽險公司的網上商城雖然也主打意外險，但多數網站并沒有明顯的降價標志，零星出現的定期壽險和重疾險，有些標著價格，有些則需要輸入信息后才能給出報價。

事實上，很多網上熱銷的商品之所以能夠打開局面，一個很重要的原因就是其省掉了諸多中間環節，最終體現在售價上就是比線下商品更便宜。而根據保監會的相關規定，同一款壽險產品并不允許打折，財險則不受此規定限制，這也是網銷上壽險形單影只的原因。盡管政策不鼓勵壽險網銷的價格差異，卻也有一些壽險公司打著政策的擦邊球。記者在網銷業務較受業內認可的泰康人壽官網上注意到，一款重疾險就標明保費可以優惠6000元。

“壽險產品設計要比相對簡單和標準化的車險、交通意外險等財險產品復雜，條款較多，這就不利于消費者在網上虛擬空間進行選擇。壽險開展網銷至今，只有設計相對簡單的意外險類產品走紅。”人保壽險武漢分公司一位經理對記者說道。相關數據顯示，壽險網銷的確沒有那么樂觀，當前壽險在電子商務占比不到1%。

記者了解到，為了體現互聯網的優勢，同時避免和其他渠道沖突，壽險公司也逐步開始為網絡渠道單獨定制產品。而單個保障責任簡單明了、整體保障組合可靈活配置、保費比線下優惠的壽險產品，則被認為最適合網上銷售。

多方混戰

在保監會推動營銷員體制改革后，未來的專業化保險銷售公司，靠營銷員個人關系“貼身肉搏”的營銷渠道必將慢慢淡出市場，進而轉向更加專業化、個性化的產品服務和銷售渠道。

早在今年1月，慧保保險經紀有限公司、揚子江保險經紀有限公司等5家保險中介機構的19個網站獲得保監會批準網銷資格。而較早之前，大童保險經紀有限公司、泛華保險服務集團等多家保險中介也獲得了網銷資格。

為搶占網銷市場，部分中介公司甚至不惜巨資。泛華保險9月份獲得保監會的批復，成為業內首家保險銷售服務集團，已于10月23日正式掛牌。在此之前，泛華保險以4.74億元的代價，收購了深圳保網65.1%的股權，并在此基礎上成立了泛華保網電子商務公司，經過一年多的改造后上線運行，由單一的保險門戶成為專業的第三方保險交易與服務支持平臺。

各大巨頭也動作頻頻。太平洋保險在線服務科技有限公司和太平電子商務有限公司最近應勢而生，他們分別是中國太保集團和中國太平集團的電子商務平臺，負責電銷、網銷等新渠道開拓。

在此情況下，飽受渠道之困的傳統保險公司紛紛“覬覦”網銷。數據顯示，目前開展網銷業務的保險公司已經超過50家。不經意間，保險網銷已然成為一塊肥肉。除了保險公司和專業中介，甚至門戶網站以及“三馬”們紛紛涉入保險網銷。在網絡空間上，中介網銷將與保險公司和其他第三方機構“短兵相接”，掀起一場爭奪戰。

“保險網銷的優勢在于成本低，而且其掌握著大量的客戶資源，投保也比較便捷，市場前景看好，但并不意味著網銷馬上可以改變現有保險銷售渠道的格局。”中南財經政法大學劉冬姣教授接受采訪時分析道。

事實也印證了這一點，在已經取得保險網銷資格的28家網站中，從保險中介公司改造而來的居多，其盈利能力和經營模式成為一大難題。

“盡管各保險公司，中介公司或者第三方紛紛涉足網銷，但網銷渠道仍處于起步階段，與其說是爭奪客戶不如說是渠道爭奪，看重的是市場前景，而不是當前。”武漢一家保險中介經理說。

這在這類網站銷售的產品中得到反映。記者登錄幾家網站，其銷售的保險產品主要是相對簡單的車險、意外險、分紅險等標準化產品。

不過，一些保險中介開始了這方面的探索：慧保網便采用線上與線下相結合的方式，客戶通過慧保網了解保險信息，選擇適合的保險產品，可以自主選擇保險產品，也可以通過網站客服提供咨詢幫助進行網絡投保。

附錄：

大型保險機構電子商務平臺一覽

中國人壽

2009年5月推出“在線客戶服務系統”，2012年6月推出新版互聯網電子商務平臺，服務范圍涵蓋了壽險、財險、企業年金等綜合業務。

中國平安

設有全資子公司——深圳平安渠道發展咨詢服務有限公司，負責保險產品、銀行理財類和信用卡產品等新的銷售渠道的開拓與創新。2012年8月，平安與阿里巴巴、騰訊等公司籌建新公司探索互聯網保險業務。

中國太保

設有全資子公司——太平洋保險在線服務科技有限公司，成立于2012年1月，注冊資本5000萬元，總部設在山東淄博。

太平集團

2012年9月，太平控股旗下全資子公司 “太平電子商務有限公司”開業，注冊資本5000萬元，注冊地設在深圳。