呂楠:喜歡和創業者站在一頭

據說，前程無憂聯合創始人、副總裁呂楠是個低調務實的天使投資人。但他目前的身份卻讓人有些大跌眼鏡：康魄商貿（上海）有限公司（以下簡稱康魄商貿），職位竟然是CEO。

首先，這位天使忍不住成了創業者，還自愿承受“一把手”的壓力；另外，這家公司的業務也與他曾經的兩任東家——貝恩咨詢公司和前程無憂相關性不大：康魄商貿是家美容保健品公司，主打產品Lumi膠原蛋白，在淘寶、各類商超便利銷售，主要客戶是年輕女白領。

投資人變創業者，在業界也并非沒有。一種情況是，投資人恨鐵不成鋼，直接掛帥上陣；而呂楠是另一種情況，他覺得找到了認可的創始人，做的又是自認為有前景的市場，這是他做天使投資人的過程中可遇不可求的感覺：

“我和鳳允雷平時都喜歡和創業者互動，在他們身上看到理想主義，而且還挺容易被感動。我做天使投資，沒什么動機，沒什么目標，就是覺得，投資之后與這個創業者不交流，不去互相了解，也幫不上忙，會比較沒興趣。”

投資投成了CEO

2010年，呂楠投資的康魄商貿完成了A輪融資。團隊建議他全職來幫忙，而他早有此意，一拍即合，他就做了康魄商貿的CEO。

這一來不要緊，呂楠又一次開始了“累心”的創業旅程。公司的大會小會都要去參加，剛剛公司討論營銷，年輕同事提出，借助目前很火的“社會化營銷”手段，輔助康魄商貿在淘寶上做些宣傳，呂楠覺得自己對這些還不夠了解，就開始向朋友打聽，希望找位專業人士給員工們指點一下。

康魄商貿到了應當為“Lumi”做品牌的時間段了，如何讓這個女性保健品脫穎而出，是他最近這段時間最惦念的問題。“廣告預算和需要的人員怎么分配，是多投資些淘寶直通車的廣告優化，還是去打些廣告做公關呢？我背了CEO這個Title，必須去了解。”

康魄商貿是呂楠投資的第三個項目。2008年，他離開前程無憂，同年開始做天使投資。當時決定投資康魄商貿的原因是所需投資金額不多，百萬人民幣級別，小試一把。呂楠說，投資康魄商貿，是因為對創始人戴杰龍很熟識，后者在香港創業并從事保健品直銷業務，已經有過一次創業經歷。

呂楠很認同戴杰龍的市場分析：中國的健康產業一直比較混亂，還停留在“十全大補丸”時代，并沒有什么新的品牌冒出來，而國外流行天然萃取物，平衡身體的不同營養素，落差會造就機會。

不過，呂楠投下錢時，對方還處于剛有種子階段，錢到賬后，戴杰龍就開始摸索具體的定位：不能囊括所有消費者，最合理的選擇是老年人，他們是現成的保健品消費者；但是呂楠和戴杰龍看好年輕白領，他們在十年后將會是消費的中堅力量；再進一步切入，又選擇了女性，她們不僅自己會使用還會買給家人。市場上和美容養顏相關的保健品又不多，最后康魄商貿打算從此處入手。

呂楠發現摸索期的戴杰龍步步為營，對市場的反應非常快，幾個月時間就想好了核心產品。在將他的天使投資金額花完之前，康魄商貿的定位已經想好，產品線也出來了，廣告還做了一點，可以直接進入量產階段。于是，呂楠又追加投資了一輪，雖然之后來自DCM的投資作為A輪，但呂楠的第二次連續投資已經起到A輪投資的作用。

戴杰龍的經營能力也開始得到呂楠的贊許：他非常善于投石問路，很多非核心業務，先選擇外包出去，減少成本。廣告制作方面找了朋友幫忙，因為公司在早期沒必要設置策劃部門；呼叫中心先也找了外包，直到自認為積攢到提供更好效果的能力，再收回自營。

其間，呂楠還看到了戴杰龍在關鍵決策點的選擇。康魄商貿曾一度面臨誘惑，可以為其他品牌做代理以賺快錢，但是戴杰龍堅持Lumi做品牌化；那段時間，電子商務整個行業的關鍵詞是“低價化”，但Lumi的產品價格從未被市場左右，客單價比競品要高出好幾倍。

“這說明他對這件事兒想得很深，選定了就不再猶豫，否則他也不會拒絕那么多誘惑。他知道什么東西該堅持，什么東西又可以靈活應對。”

對創始人很認可，兩個人對路子，就發生了開頭一幕，DCM注資之后，董事會建議呂楠助公司一臂之力，呂楠就做了CEO。目前康魄商貿正在第二輪融資階段，戴杰龍負責產品、市場與銷售，呂楠負責內部管理。

不賭新模式

現在呂楠的正職是創業，天使投資并沒放棄，但是精力少了很多，目前總共投資過十幾個項目。創業讓他變得很“out”，由于專注于公司業務，呂楠覺得自己對很多新模式孤陋寡聞。于是加入一些機構化的天使基金，希望能“跟上時代”，最近他又投了兩個基金，還特意要求對方要及時與他分享新投項目的投資心得。

和很多人一樣，呂楠投資的項目幾乎都是朋友間相互介紹的結果。例如，前程無憂的合伙人、好兄弟鳳允雷說要投資，他就一起合投，鳳允雷前段時間在為籌劃的創業加速器“快創營”尋找“教練”，跟呂楠招呼一聲，呂楠就加入了。

“我這個人投資也沒有什么兵法，因為兵法就跟李嘉誠的成功故事一樣，光看看可以，如果薛蠻子有心得，我也不會看完后就成了薛蠻子。天使投資挺講緣分的，我見過很多人，大概都能夠判斷和感覺到里面的創始人怎么判斷這個市場的走勢，有多大的決心，準備跑多遠。”

他投資的行業卻與很多天使投資人有些差異。中國天使往往熱衷于小錢撬動快速市場的互聯網行業，他投的項目卻不然：擁有“吞云小蒔”餛飩店的心品印象，擁有泡芙品牌“貝爾多爸爸”年輕女孩喜歡光顧的甜品公司優味美，網上賣保健品的“五星健康商城”等，很多是擁有自有產品、重視零售的公司。

“我堅決不賭互聯網新模式。誰能預測到未來一兩年流行什么呢？現在微博很火，以前博客中國也曾經很火嘛；米聊當時出來很不錯，誰知道接著又出了個微信。我覺得作為天使，我也投不起很多，如果真要賭那個趨勢的話，你得賭幾百個吧？即使是有一兩個可能會賭對的趨勢，例如Pinterest，但是一下子出來那么多網站，你買哪個呢？如果有100個你會買10個嗎？每個花300萬，相當于3000萬去買一個模式？！反正我算不來這個賬。”

喜歡啰嗦的天使

呂楠有些海歸范兒，看起來溫文爾雅，但是只要決定投資，他就總會忍不住在創業者面前嘮叨和叮囑。他給自己做過定位：投了天使輪之后，就要抱著與創業者一起長跑的心態，先幫忙把員工持股結構整理一下，然后是頭兩年6～8個季度的董事會，然后跟著創始團隊在商業模式上調整。“不是每個人都想聽你啰嗦，他也沒有義務來聽我的啰嗦。”但是他總是忍不住。

他的“啰嗦”內容以內部管理為主，就像幫創業者預防后院起火。有些公司空降了一個前大公司的高管進來，就來找他取經，團隊怎么和對方磨合，股權給太多是不是不太合適等問題。

“我覺得現在中國的創始人要面臨兩個難點：是否能想到革命性的做法去解決市場需求，另一個是對自身經營和管理能力的挑戰。創業者越來越偏年輕化，但是最后真能成功出來的畢竟還是少數有經驗的人。在公司發展過程中，很多檻是技術性的，而不是方向性的，需要有經驗的人帶著。”

正式做康魄商貿的CEO后，他做了個很多人不太理解的決定：為公司規范信息流，將電商、百貨渠道等幾個渠道的銷售信息通過系統連接起來，讓業務員、柜臺小姐、客服等都能夠計算出自己的銷售產值。它最直觀的功效是，如果銷售人員要求加薪，領導就可以拿出表格，分析出員工貢獻的利潤。

“我投的任何一個公司我都會這樣去建議，如果它真的走到要上市的階段，這樣的制度肯定需要，否則你怎么能在每個季度承諾未來的增長呢？現在康魄商貿一共大概有300人，本來就需要隊伍建設和架構，這件事有利于對人員的管控，還能形成對產品品質和利潤的掌控。康魄商貿不是一個追求收入規模的公司，而是追求利潤的增長。”

呂楠的這套靈感來自前程無憂，但指導思想來自貝恩咨詢，實際上，前程無憂的幾個合伙人都是貝恩的老員工。貝恩的公司文化中強調結果，以客戶的凈收益為導向，將其稱做“True North”（真北，指南針所指北方與北磁極并非同一個），他們要追求的是真實上升。

和很多投資者不同的是，呂楠喜歡站在創業者一邊，很多次董事會中，后面投資的VC都會忍不住批評呂楠沒原則，因為他總會說出些不像投資人說的話。“他們就問我，你怎么這么說話呢，你不也是股東嗎？用得著這么向著創業者那邊么？但是像我和鳳允雷這樣的天使投資人都是創業者出身，做天使的時候，一定會在創業者的角度去考慮。”

因為創過業，呂楠對那些創業者很有感情，他看待所投企業的眼光自然也不同。

“機構投資者沒有精力了解每個公司，它們本來就只會陪伴創業者不超過7年，但是創始人往往要想著把企業做20年。我經常會建議融資后的創業者把控好公司決策權，什么事情董事會定，什么事情總經理定，什么事情股東會定，都先定好。這個事情看起來好像太瑣碎、無關緊要，在平常的時候沒事，在關鍵的時候會出問題，如果按美國的處理方式，這都該寫到章程里。”

作為前程無憂的創始人之一，呂楠一直在負責公司新業務的開展，退出前程無憂之后，他認為開始了“第二人生”，當金錢不再是問題，此時面臨的選擇卻更多了。為此，他幾年也前參加過國學班，最后從馮侖的《野蠻生長》里找到答案：快樂有兩個因素，自己有多少，以及自己的欲望有多少。要控制欲望，否則永遠難以快樂。

“如果不去聊投資，我也從不去總結我的天使投資經歷。也許以后有創業者在媒體上看到我的故事，覺得與我這個人對路子，才愿意來找我吧。”