鐵皮人：打造兒童教育APP商城

魏緯看起來心情不錯，他創辦的鐵皮人剛剛拿到聯想之星與清科集團的聯合投資。這家主攻兒童教育APP的公司，產品上線大半年來，累計下載量已經有200萬。這讓他更加確信，轉型是正確的。

規避發行，轉型做APP

在做兒童教育APP之前，魏緯和他的團隊在四川成都做傳統的兒童圖書出版，主攻內容創意與策劃，擁有自主版權作品262部。其中最叫座的是《小雞叫叫》系列，在大陸、臺灣、泰國、韓國等地都有授權出版，但是營收一直上不去。

“一旦你做的事情前面定語比較多，其實會受局限。比如我們是做低幼兒童的啟蒙類繪本，首先會有文化差異，俄羅斯市場不太好進，東南亞沒太大問題，但是這些地方加起來都比不了中國一個地方的起印量，畢竟市場太小。”魏緯說，在臺灣、泰國，一本書的起印量也就3000冊，在大陸一般卻在1.2萬到1.5萬之間。

促使魏緯轉型的另一個重要原因是，他們只負責內容，而沒有發行的經驗，發行主要靠出版社。無法接觸到最終的消費者，也就不能在第一時間拿到用戶的反饋——往往要在半年之后才能從出版社拿到第一輪的銷售報表。2009年左右，幾個股東準備自己掏點錢去做發行，但是1000萬元的起步價打消了他們的念頭。“而且我們團隊沒有一個人適合做酒桌上的公關，而且沒人能比較強勢地去收款。”魏緯補充道。

轉做移動APP之后，情況大為不同，魏緯找到了自己的興奮點：“互聯網最大的好處就是可以抓用戶，抓用戶的習慣，可以看到一個產品的生命周期有多長。而且我能控制它，包括一開始的定價、發行、宣傳等，我們都可以做到。”

他們把市場反饋最好的《小雞叫叫》系列先做成一款APP掛到蘋果的App Store，每天的下載量有一兩千，第三天就沖到了美國市場排行榜的第一。這個效果促使他們決定單獨成立公司正式進攻APP應用。

魏緯不是兒童教育APP的第一個淘金者。多媒體版的兒童用品公司或是掌握渠道資源的互聯網公司，因為長期貼近市場，嗅出了兒童教育APP有“錢味”，已經搶先一步進入市場。這些先行者魚龍混雜的出身，讓魏緯堅持將“鐵皮人”定位于內容生產商：“真的想要賺錢，就要有持續的好內容，要了解寶寶、了解媽媽。”

“鐵皮人”的內容更多的是引導兒童的一些行為習慣，也有一些啟蒙教育。《小雞叫叫》系列就是在對兒童的行為進行引導。比如，小孩在兩三歲的時候，其實已經表現出了一些逆反心理，該系列中的“我不我不”就是在用故事講這個問題。

現在，鐵皮人的每個應用都要有一段給父母的寄語，主題就是告訴他們這款應用能對孩子起到什么作用，是鍛煉寶寶的小手活動能力，還是學到一些基礎發音，或是培養一種好的習慣；也有部分內容會告訴父母，該如何與小孩進行互動交流。親子類的題材比較受市場歡迎，用戶對《了不起的爸爸》之類內容的付費意愿會比較強。

魏緯堅持，兒童教育APP真正的競爭會聚焦在內容本身的好壞。就像幼兒園拼硬件設施和師資力量一樣，應用的理念和質量是否符合兒童及家長的需求才能體現真正的競爭力，而鐵皮人之前就有內容沉淀和資源無疑是他們最大的砝碼。

變成垂直平臺？

鐵皮人在App Store的下載量已經有200多萬，但是魏緯覺得，發展速度并不快：“隔行如隔山，移動互聯網其實也有很多不同的玩法，剛開始用戶體驗、商業模式的設計，都可能有不太合理的地方。”

比如，一開始他們采用App Store的IAP模式，就是程序內付費——第一個完整的應用下載是免費的，以后持續的更新就要收費。但是魏緯發現，國內很多同行都是做單本，要么免費，要么就收費，產品曝光率很高。而IAP受蘋果系統限制，很多做法并不靈活，想改價格都不容易。IAP模式試行一段時間后，魏緯經不住市場誘惑，跟風開始做單個應用。半年過去后，他又改回到IAP模式。

“其實一開始，我就應該相信自己的判斷。單本的應用下載，特別是像兒童閱讀類和教育類的應用生命周期會很短，它不像游戲。寶寶再喜歡看，三個月已經頂天了，實際上最多一個月。目前市場只有這么大，中國只有幾百萬臺iPad。但是如果把這些東西做到一個IAP應用里面，每個月甚至每周都有新的東西在更新，用戶可能會持續地去看新東西，活躍度的曲線至少應該是平的。”魏緯說。

重回IAP模式之后，“鐵皮人”有點像商城的味道。第一個版本剛剛上線一個月，把之前的單獨應用進行歸納整理，每月甚至每周都會有更新。相比于單獨一款APP應用，商城的推廣難度要更大，兩道下載程序可能會讓用戶接受起來比較困難。所以他們選擇兩條腿走路，獨立于商城之外，還有不少單獨的APP在推廣。在成熟的時候，商城也接受其他應用的合作。

但是從長遠來看，魏緯要把“鐵皮人“打造成一個平臺型的產品，增強社區和分享的概念：“如果過于強調藝術創作，公司很難做大，也很難達到投資人想要的那種效果。你可能會變成像皮克斯一樣的公司，但不會成為迪斯尼。”

騰訊早已做成一個大平臺，就像一個琳瑯滿目的商店。這讓魏緯一度恐懼，不敢妄想把“鐵皮人”也做成一個平臺。后來他發現，總有一些地方是巨人龐大的身軀無法抵達的。正是因為騰訊的選擇余地很大，導致家長無從選擇。魏緯抓住這點，把“鐵皮人”做成了一個幼兒園性質的體驗館——進來之后，會告訴寶寶先玩什么，再看什么故事，逐步引導兒童。“只有這樣才能發揮我們的優勢，繞開騰訊走。”

與騰訊不一樣的還有“鐵皮人”的收費模式。騰訊對各款應用基本堅持收費，每月可能會有一款免費，甚至干脆不免。下載鐵皮人商城是免費的，但是里面的應用是要收費的，只在一些特殊時期會有免費的應用推出。一本《小雞叫叫》售價1.99美元，不過用戶可以使用積分兌換。接下來，魏緯也會進行會員制探索。

目前來看，鐵皮人用戶的付費意愿并不是很強，只有2%左右。一旦推出免費的應用，每天至少一兩萬的下載量，馬上沖到第一；而收費之后，又立刻回落到每天幾十甚至幾個的下載量。

魏緯認為這很正常，未來的用戶數量他可能也要按照2%的比例來估算。兒童閱讀應用不像Camera360、Instagram這樣的工具應用，用戶不會反復使用。相反，免費一不小心可能會傷害到潛在用戶，對此他越來越謹慎。

此外，“鐵皮人”也在對線下模式進行探索。魏緯對兒童教育市場的線上用戶總數持保守態度，全國9000萬兒童，城鎮兒童有2500萬，真正有Pad的用戶數會更小。而且，考慮到寶寶的發育情況，家長是不會讓他們在Pad上花很長時間的，走線下渠道是必然的。

“只要線上用戶是我的忠實用戶，我就會逐漸從里面去挖掘需求。比如每個月花多少錢會有兩本線下的圖書送到用戶手里。”魏緯說，“想得再遠一點，兒童生活用品都可以在線下做。”