客道：激活電商數據，挖掘回頭客

在創辦“客道”之前，陳碧勇是芳草集天夷店的創始人之一。芳草集是國內唯一一家自主研發、自有品牌的化妝品牌，堅持以電子商務為核心的發展模式，連續兩年銷售過億，曾獲得江南春6000萬的投資，一舉成為淘寶上的傳奇。陳碧勇在第一線與眾多超級賣家親密接觸，他發現，商家留住一個客戶的難度遠遠大于開拓一個新客戶，手里掌握著大量的數據，但是他們不知道如何發揮其價值。為此，學軟件出身的陳碧勇，決定自己去做電商第三方服務產品。

2010年10月，他退出芳草集天夷店，注冊成立南訊軟件科技有限公司（下簡稱“南訊”）。2011年，“客道”品牌正式推出，意取“待客之道”，針對淘寶賣家提供客戶關系管理產品與服務。目前，“客道”已經在淘寶CRM市場占有率處于領先位置。南訊在廈門成立了研發中心，把電商之都杭州設為營銷中心，并在客道客戶集中的江浙滬和北京、廣東、福建這一圈建立本地服務店，以做到協同發展，本地化服務。

小工具切入網店運營端

陳碧勇的名片上，名字旁邊還印著另一個名字“阿海”。起一個花名是電商人慣常的習慣，南訊內部還保留著這個習慣，似乎以此昭示著和電商的密切關系。從做貿易轉向做電商第三方服務產品，這是陳碧勇最津津樂道的優勢——懂電商又懂研發。

再次創業時，他不想做設計，也不想做ERP，因為覺得當時這已經不是電商的熱門需求。從2008年開始，經歷了電商從設計、引流、倉儲到后來注重客戶體驗、流量轉化的整個發展歷程，他了解賣家的痛點在哪里。

網民的增長速度（或者說淘寶流量增長速度）無法滿足電商數倍增長的發展需求。推廣費用持續高漲，獲取新客戶的成本至少是老客戶的8倍以上，而店鋪的老客戶占比雖低，但為店鋪貢獻了80%的收入和90%的利潤。如何更高效的將客戶由“新”變“老”，以低成本換取客戶的持續消費呢？

他認為，精細化運營已經成為店鋪能否做大做強的生命線。尤其是那些超級賣家，掌握著上百萬的用戶數據，但是不知道如何使用。而2011年的CRM還在很原始地解決商戶發短信的問題。簡單粗放式的服務下，深入挖掘客戶數據的CRM服務呼之欲出。

“客道”最早的兩個客戶分別是芳草集和迪爾馬奇這兩個淘品牌中的標桿。一個是陳碧勇曾經參與一手帶大的孩子，一個是其好友的旗下品牌。“電商最關注的是客單價和回購率，這最終會體現到財務數據上，也最實在。”從品類上來講，重復購買性比較強的分別是化妝品、母嬰類商品、服裝和快消品，這幾個行業自然是“客道”重點服務的類別。

同時，芳草集和迪爾馬奇兩大標桿淘品牌的近水樓臺，正好可以讓“客道”高舉高打。“電商圈說小很小，雖然分散在全國各地，但不用超過二層關系就能找到想找的人。這樣，一個好的服務很快就會擴散開來，形成口碑傳播。”

2010年10月，客道正式進駐芳草集、迪爾馬奇。先通過小工具切入，面臨淘寶店鋪銷售人員繁雜、重復、疲勞的工作模式，“客道精靈”的雛形逐漸產生，以類似于10086一樣的客服工作方式，由淘寶后臺往旺旺前端全面轉移，同時大大提高了工作效率。例如核對地址是非常細小的應用場景，但是對效率的要求非常高。這個操作之前需要5次鼠標、3次鍵盤，現在只需要1次按鍵、1次鼠標就可以搞定。

在客道工具的輔助下，銷售人員的承載能力直線上升兩倍以上，而售前服務的質量也有了大幅度的提升。目前客道覆蓋的三皇冠以上淘寶店鋪已經達到1500家以上，其中包括100余家金冠級別店鋪。

做最智能的CRM系統

解決了賣家的售前效率問題后，客道開始開發一體化的CRM服務系統，幫助賣家建立良好的客戶服務體系，將服務嵌入到客戶興趣、詢單、售中、購物后體驗、二次購買等完整的客戶消費路徑中，全面提升客戶服務質量。2012年，借淘寶推出“淘搭檔”的契機，客道CRM銷售從線下搬到了線上。

客道的CRM服務系統對客戶細分的條件已經多達四五十個維度，商戶可以根據各自需要自己任意選擇組合。“我堅信賣家一定比我們更懂得顧客，他們更多是不知道什么樣的顧客才是他們想要的，我們會幫助他們做判斷。”出具體檢報告和相應的健康咨詢是客道CRM提供的服務之一，不介入對方自身的運營，陳碧勇說。

客道CRM服務的商家有兩大類，一類是有一定客戶基礎的，一類是線下品牌轉線上的。有了一定的客戶基礎，商家才需要去做挖掘營銷，特別是那些用戶數據龐大的商家，在無力做全能掌柜之后面臨著對店鋪失去掌控力的問題，尤其需要店鋪運營過程的流程化改造。客道對這類服務商家的評估是，用戶量至少得達到3萬，這是根據客道所服務品類的正常老客戶回購周期等計算出來的。而線下品牌轉做線上的商家，CRM服務對其線上用戶基礎就沒有要求，因為他們更注重服務和用戶體驗、買家黏性，用CRM做服務體系的建立，更好地做好品牌和消費者的互動。

這兩類商家都有足夠的能力把運營等核心業務牢牢掌握在自己手里。“但他們對第三方CRM服務的需求一定是個必然趨勢。”陳碧勇說。

“CRM服務不是單純做客戶關系管理，包括提高回購率和客單價。” 使賣家從對會員的懵懂了解、運用，逐漸轉變為由消費者需求驅動，即所謂的C2B。

按照客道的統計，一般來講，一段時間內達到兩次購買的顧客，就會被判斷為忠誠客戶。重復購買率80%決定于第一次購買和第二次購買，有了第二次就很有可能形成慣性。

陳碧勇認為，現在的CRM數據挖掘主要還是沿著消費路徑來做，未來還需要做得更深。比如分析顧客上到一個店鋪點擊的順序。另外，自然語言是比較難數據化的，將來還會有對客戶潛在行為維度的挖掘，比如喜歡講什么樣的話的人通常有什么樣的購物性格等。數據挖掘相對來說還是診斷的過程，CRM中還有很多需要進一步執行落地的部分。未來道客要做咨詢型個性化的CRM服務。CRM的一體式解決方案包括軟件以及診斷和業務指導，比如CRM部門應該怎么建設，有什么職能等。

此外，隨著電商發展越發成熟，CRM服務垂直化也是一個趨勢。類目不同，商家運營需求不同，不同類目有不同的玩法。CRM服務會進一步細分，從銷售顧問到產品顧問，比如化妝品類目的產品顧問就只服務于該類目。“或許再過2年，客道又會出現另外一款行業階段發展的產品。”陳碧勇說。

目前，客道有4個收入來源。CRM服務按照客戶量進行分級收費，這是目前占最大比例的收入。另外，客道精靈按照賬戶數收費，還有部分定制開發和通訊費用的收入。陳碧勇說，CRM服務以后完全有可能按照效果付費，但目前還不成熟。一方面是用戶體驗等CRM服務的效果還不能很好地量化衡量，另一方面， CRM服務領域的專業人才也還有待培養。