環球網:青出于藍

所謂報網融合，在《環球時報》和環球網之間可能并不適用。當大部分傳統媒體的網站都在考慮如何將傳統內容產品化應用，或者怎樣將經營更多地與信息化結合時，環球網已經是一個獨立經營的新聞門戶網站了，它不做報紙的附屬品。

這種特性從2007年環球網成立伊始就已顯現；2012年4月，隨著網站改版、重新定義品牌價值等一系列舉措的推行，環球網再一次站到了全新的起點上。在數據公司Alexa公布的中國網站最新排名中，環球網已經成為繼人民網、新華網、中國新聞網之后的第四大新聞門戶。

內容變現，難

環球網的獨立特性是由《環球時報》的運營結構造成的。環球網總經理兼總編輯朱研在接受記者采訪時認為，《環球時報》是國內為數不多的靠發行盈利的報紙，正因如此，它對內容的時效性、權威性以及獨家報道也就更加看重，這也決定了環球網只被允許發布一些時效性不強的新聞，報紙的品牌和內容都無法直接移植到網站上。

在這種情況下，環球網另立采編團隊，致力于做互聯網新聞門戶，主要提供國際時政、軍事以及一些娛樂花邊新聞等。發展到現在，已在北京和西安兩地有100多位記者和編輯。

最初，朱研嘗試過靠內容掙錢，例如推出電子報，讀者可以通過定購的方式實現在線閱讀。“我們大概用了4年的時間做這個嘗試，最開始沒人訂，我們以為是產品的用戶體驗不夠好，于是跟廠商談合作，加強了用戶體驗，又耗費大量的資金去拓展推廣渠道，仍然只爭取了不到500個訂戶，可以說得不償失。”

通過B2C出售內容固然困難，想通過B2B盈利也不容易。“我們為什么不愿意把內容賣給其他網站？很多門戶網站都低估了它們應該支付的版權費。沒有一個國外的網站能夠像新浪一樣聚合大量傳統媒體的內容，比起媒體，它更像是一個展示媒體內容的渠道。事實上，正是對內容價值的低估造就了中國特色互聯網門戶的快速繁榮。另一方面，一旦有網站非法轉載我們的文章，我們需要支付的公證費和律師費也與原創文字每千字一百元的稿費很不匹配。”

基于中國互聯網版權保護的現狀，朱研無奈地說道：“做網站真正的挑戰在于你如何搭建起這個平臺，在這一過程中，內容不太可能成為一個獨立的產品，在沒有任何依附的情況下產生價值。”

給讀者一個理由

傳統媒體在同一領域內通常只有幾個競爭對手，而一個網站可能要同時面對成千上萬個直接和潛在的對手。內容型網站更是如此，不僅網站內容本身同質化十分嚴重，還要接受來自微博、社交網絡等其他媒體形態的沖擊。因此，朱研自問：“我們如何給網民一個理由，讓他來到環球網？憑什么讓讀者覺得你的內容是不可替代的？”

這也是環球網4月份進行改版的初衷。改版后的網站突出了國際特色，將國際大事件的圖片放在了首頁頂端最重要的位置上，尺寸上也有明顯放大，給人以視覺上的沖擊；在要聞板塊，編輯選擇內容時必須嚴格按照7:3的比例，國際要聞至少占70%以上。在朱研看來，只有突出了特色，才能給讀者一個理由，解決上述困惑。

此外，環球網還將目標重新定位于做在線生活服務平臺和國際資訊宣傳門戶。朱研解釋這一全新定位：“過去，人們了解國際大事，主要是為了滿足知識上的需求；隨著中國社會全球化程度的日益加深，國際資訊已經逐漸成為中國人日常生活的一部分了。出國留學、旅游等國際資訊會直接影響到國人的工作環境、生活質量，改版后的環球網就是希望能提供更多有價值的國際資訊、更好地服務于中國網友，讓環球網成為中國人要了解世界時首選的信息分享平臺。”

提供專業化、全方位的國際資訊服務也確是環球網所擅長的方向。朱研對此非常自信，“每天都有那么多的事情在發生，究竟哪些內容是中國人關心或者與中國人生活密切相關的？沒在國際新聞領域做過幾年到十幾年，就很難具備這種新聞敏感。”據她介紹，新浪、網易、鳳凰網等門戶都采購了環球網的國際資訊內容，“當我們的國際資訊放在這些網站的頁面上時，同樣的位置，我們內容的點擊率通常要比來自其他網站的內容的點擊率高很多，因為我們能從分散的海外報道中提煉出關注點，在第一時間抓住網友的心，這種心得從環球時報創刊的時候就開始積淀了。”

讓機器看到更重要

盡管獨立運營，環球網還是與《環球時報》保持著良好的互動，也是《環球時報》了解讀者反饋信息的一個窗口。環球網編輯可以在發布《環球時報》社評時加入方案的可行性調查，用于了解文章觀點在社會上的認可度；環球網還設有一個固定的版塊“第一話題”，每天選擇一個話題來讓網友進行投票，例如“中國能否和平崛起”等，通過“第一話題”所調查到的數據和觀念，也常常被《環球時報》所引用。

網站可以借力傳統媒體，但在發展思路上二者仍有著天壤之別。互聯網是一個很透明的競爭環境，當一個網站的流量沒有基礎、內容達不到一定的級別的時候，就不會被搜索引擎發現；沒有點擊量，也就得不到廣告主的認可。在朱研眼中，這就是傳統媒體轉向互聯網時面臨的最大挑戰——如何通過更多渠道優先展現自己的內容。

“這是我們傳統媒體人特別難調整的一個觀念，讓數據被機器看到比讓人看到更重要。”朱研介紹，環球網在這方面做了大量的努力，包括與百度、谷歌等主流搜索引擎公司進行合作，用SEO提升了網站的流量；在客戶端和瀏覽器方面，環球網還與中國移動飛信客戶端、迅雷、opera瀏覽器和火狐瀏覽器進行合作，這種合作也對環球網的流量有很大推動作用。