柴躍廷:低價不是競爭力

記者與柴躍廷的采訪約定在清華大學中央主樓，他的辦公室內。時間是上午9點，身為博士生導師的柴躍廷已經坐在書桌前開始了一天忙碌的工作。

從學生到為人師表，常年駐扎清華大學自動化系的柴躍廷教授是一名典型的“學院派”專家，歷任第二、三屆國家信息化專家咨詢委員會委員，主要的研究領域是電子商務。“10年來，信息化的崛起有目共睹。網絡是一場革命，不管你接不接受，它還是得發生。”

的確，隨著互聯網普及以及消費習慣的逐漸遷移，電子商務也受到了前所未有的關注，模式層出不窮。作為一名深耕該領域多年的研究者，柴躍廷從學術的視角向記者解讀了中國電子商務的現狀與前景。

零售電商化是必然

“21世紀，要么電子商務，要么無商可務。”這是微軟創始人比爾·蓋茨在10多年前的一個著名預言。柴躍廷也對這樣的觀點表示贊同：“陳舊的線下業態將被新型線上的業態所取代，傳統零售將被網絡零售打敗，這是一個趨勢，毋庸置疑。”

從某種程度上說，商界也曾經對此深信不疑，電子商務10年來的快速增長就是最好的例證。有數據顯示，截至2011年初，我國電子商務信息、交易和技術服務企業達到2.5萬家，第三方支付額達到1.01萬億元，社會物流總額達到125.4萬億元。

但是，繁榮的背后卻是亂象叢生。在資本市場的驅動下，受到熱捧的電子商務很快成為了一片“紅海”，激烈競爭之后是撲面而來的各種質疑：賠錢賺吆喝、產品質量低劣、售后保障不力、融資困境#8943;#8943;甚至有創業者發出了“電子商務就是騙局”的論調。

柴躍廷認為，不能用傳統的條框來簡單地判斷對與錯。2011年是“十二五”元年，電子商務開始進入到一個快速發展和矛盾凸顯的關鍵時刻，必須認真研究解決方法，目前的問題還只是表象，背后的根源是中國電子商務的軟環境還沒有完全建立起來。

“典型的例子像‘淘寶事件’，有人說是淘寶的錯，有人說是商家的錯，還有人認為是政府的錯，其實這就是發展過程中出現的新問題。現在，相關部門也在研究現象背后的原因是什么，在這樣一種網絡平臺上，運營商、商家、消費者的責任和義務是什么。”為此，除了專家委等官方機構外，柴躍廷還積極聯合業界相關專家與從業者，研究推動電子商務良性發展的重大問題，例如電子發票以及稅收政策等。

提到電子商務的前景，柴躍廷認為會有兩個重要的時間節點——2015年左右，具有“網絡骨髓”的90后新一代進入社會主體，電子商務將會迎來真正的高速發展；2020年左右，傳統線下市場與新型線上市場規模可能會持平，傳統商業流通企業將面臨生死存亡的抉擇。“兩者博弈的勝者肯定是線上市場，傳統商業流通企業要想生存，必須拋棄思維中的慣性，全力發展‘線上交易，線下體驗’的模式。”

創新決定命運

2011年，資本寒冬降臨，“賠本賺吆喝，然后上市圈錢”的模式已經讓投資人和市場出現“審丑疲勞”；反之，精細化運營程度，包括成本控制力和現金產出能力則成為了新的風向標，這就對電子商務企業的業態定位和商業模式提出了全新的要求。

在柴躍廷看來，當前的電子商務在很大程度上還只是將零售從線下向線上轉移的商業模式，依靠“低買高賣”的傳統方式賺取差價利潤。未來，衡量電子商務企業的競爭力將取決于其創新模式所能賺取的利潤——傳統進銷所得利潤在總體利潤中的比重越小，企業的競爭力就越強。“最好、最有魅力的商業模式就是‘掛羊頭賣狗肉’。再過若干年，電子商務將不再依靠‘低價’為核心競爭力，增值服務才是未來最核心的。”

從基礎角色和要素分析，電子商務涉及的利益相關方有消費者、供應商、渠道商、物流商等；而在交易過程中出現的要素則包括信息查詢、下單、支付、配送等。柴躍廷認為，其中任意角色和要素的組合都可能產生出一種創新的商業模式，探索空間巨大。“比如消費者和支付組合就是小額支付或小額消費貸款服務，供應商和信息組合就是商情服務。這是一種很好的思路，中國聰明的企業家這么多，應該多去想想。”

另一個困擾許多品牌企業的問題是，應該以什么樣的形態介入電子商務。當前存在著三種主流形態：第一是品牌商通過自己的門戶網站開通網絡零售渠道，例如聯想；第二是許多品牌通過一個平臺開專賣店進行網絡銷售，例如淘寶商城；最后一種則是網絡渠道商，典型的有京東商城和當當網。

“第三種形態相對來說是比較現實的。符合社會專業化分工趨勢，供應鏈效率和集約化程度都很高。”柴躍廷認為，從理論上來說，最理想的形態其實應該是“平臺化的網絡零售平臺”——一個大的IT平臺上面有多個網絡零售平臺，生產、銷售、IT完全分離，集聚效應和供應鏈效率最高。

不過，柴躍廷也表示現實無法完全照搬理論，因為電子商務的復雜性已經遠遠超過10年前的預期。“創新是大方向，但怎么創新是問題。未來電子商務是寡頭化還是百花齊放；應該做垂直還是做綜合品類；自建物流有沒有必要？目前我們所看到的都是發展過程中的片段，還存在很大爭議，這都需要進一步深入研究。”