大城小網(wǎng) 圈住熟人

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的總部大多位于國(guó)內(nèi)信息設(shè)施最好、融資機(jī)會(huì)最多的大城市。然而，如果將北、上、廣、深、杭的城市人口都加在一起，也只有7500萬。即使這些人都上網(wǎng)，也僅占中國(guó)5億網(wǎng)民的15%——中國(guó)網(wǎng)民的主體分布在數(shù)百個(gè)三四線城市中。2011年下半年，筆者針對(duì)三四線城市網(wǎng)民的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。

變化中的三四線城市

三四線城市正在發(fā)生劇變。這些城市是中國(guó)今日城市化進(jìn)程的前沿地帶，也是商業(yè)與品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。三四線城市的年輕人身處劇變當(dāng)中，要理解他們的生活，首先要理解城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的變化。

第一個(gè)變化是蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。城市化進(jìn)程是中國(guó)現(xiàn)階段最重要的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)之一。2011年底，中國(guó)的城市化率達(dá)到51%，城市人口超過農(nóng)村人口。隨著城市居民消費(fèi)能力的不斷增加，三四線城市的年輕人已經(jīng)不滿足于僅購買物美價(jià)廉的商品，他們的品牌意識(shí)和對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的追求正在迅速加強(qiáng)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的直接影響是：上網(wǎng)的門檻正在迅速降低，無論是在電腦端還是手機(jī)端。在三四線城市，智能手機(jī)已經(jīng)成為手機(jī)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，在年輕人當(dāng)中的普及率也超乎想象得高。電信運(yùn)營(yíng)商在三四線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，白熱化程度甚至在狹小的電梯間內(nèi)都能感受得到。無論是硬件配置、還是帶寬和上網(wǎng)資費(fèi)，三四線城市與大城市都已經(jīng)相差無幾。但盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，年輕人的生活仍然面臨結(jié)構(gòu)性限制。

第二個(gè)變化是城市圈的形成。三四線城市的發(fā)展，往往受到周邊大型中心城市的帶動(dòng)。隨著交通出行的時(shí)間成本逐漸下降，由一個(gè)大城市和若干鄰近中小城市組成的都市生活圈逐漸形成。很多三四線城市里的中等以上收入人群，常常會(huì)定期到周邊的大城市進(jìn)行購物和娛樂。而本地城市文化的發(fā)展，也常常受到周邊大城市的都市文化的強(qiáng)烈影響。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，唐山的iPhone手機(jī)全部是從北京中關(guān)村進(jìn)貨；徐州出現(xiàn)了上海建筑風(fēng)格的老東門時(shí)尚街區(qū)；伴隨著輕軌的開通，“廣州-佛山-肇慶”半日生活圈即將形成；到長(zhǎng)沙去購物也成為了家住益陽的小穎一家周末的定期安排。

年輕人的社交生活

中小城市的年輕人更愿意進(jìn)行群體活動(dòng)而非個(gè)人活動(dòng)。首先，中小城市的年輕人更愿意和朋友在一起，很多年輕人甚至是和自己的朋友一起，接受筆者的訪談。其次，由于大家的工作和生活節(jié)奏相似，就業(yè)機(jī)會(huì)相對(duì)集中，使得大家在收入和生活節(jié)奏上的差異不大。個(gè)體生活的趨同，在一定程度上削弱了中小城市的年輕人對(duì)擴(kuò)大社交圈的意愿。

“我有一些從小玩到大的朋友，原來一起念書，現(xiàn)在都在益陽上班，大家生活都差不多，賺的錢也差不多。可能有的人一個(gè)月多一兩百塊，你說有什么差別？”來自益陽的俊龍說。

那么，三四線城市的年輕人如何使用社交網(wǎng)站？

一方面，越來越多的國(guó)際品牌進(jìn)入三四線城市，使更多的年輕人愿意在本地發(fā)展；另一方面，友誼至上的生活態(tài)度，以及個(gè)體生活的趨同，使得中小城市的年輕人更樂于維持深化現(xiàn)有的關(guān)系鏈，而非不斷拓展關(guān)系鏈。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)社交網(wǎng)站的需求是一個(gè)不斷演變的過程。用戶使用社交網(wǎng)站的不同時(shí)期，核心需求是有差異的。在進(jìn)入社交網(wǎng)站的早期，用戶的核心需求是建立關(guān)系，用戶的興奮點(diǎn)是在社交網(wǎng)站內(nèi)尋找自己小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等各個(gè)時(shí)期的朋友。特別是一些由于出國(guó)、搬家或手機(jī)換號(hào)而遺失的社交關(guān)系，在通過社交網(wǎng)站找回并重建之后，帶給了用戶驚喜，有效提升了產(chǎn)品的用戶價(jià)值。

在用戶使用社交網(wǎng)站一段時(shí)間后，新增好友的擴(kuò)展速度逐漸放慢，社交圈趨于穩(wěn)固。在這一階段，用戶最關(guān)注的是朋友們?cè)诎l(fā)布和分享哪些內(nèi)容。

此后，一部分社交網(wǎng)站的活躍用戶會(huì)進(jìn)入第三個(gè)階段——篩選內(nèi)容。這些用戶在社交網(wǎng)站內(nèi)有大量的好友，用戶開始主動(dòng)對(duì)社交網(wǎng)站里的內(nèi)容進(jìn)行分類和篩選。通過對(duì)不同類型的內(nèi)容貼標(biāo)簽，用戶開始只接收自己感興趣的內(nèi)容和信息，甚至?xí)⒓釉撆d趣群體組織的活動(dòng)，并認(rèn)同自己成為其中一員。在這一階段，興趣圖譜才開始形成。

在三四線城市，年輕人最普遍使用的社交工具仍然是QQ和QQ空間。此外，有幾位學(xué)生用戶提到他們?cè)谑褂萌巳司W(wǎng)或朋友網(wǎng)，目的是為了和外地的朋友保持聯(lián)系。不出意料的是，幾乎沒有年輕人提到過自己正在使用開心網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)。這也是三四線城市缺乏白領(lǐng)文化和興趣文化的網(wǎng)絡(luò)表象。

綜上所述，社交網(wǎng)站類產(chǎn)品的作用，并不僅是擴(kuò)展用戶的關(guān)系鏈，起到“連接世界”的作用。筆者在三四線城市的觀察發(fā)現(xiàn)，用戶同樣需要通過在社交網(wǎng)站內(nèi)分享和消費(fèi)內(nèi)容，這種分享會(huì)讓人與人之間的關(guān)系更加緊密。對(duì)于生活安逸、追求穩(wěn)定的中小城市年輕人來說，此類需求或許是更重要的。